試論科技傳媒助力涉農中小企業樹立品牌

門高偉

科學導報社，山西太原 030006

以前有句俗話：“人怕出名，豬怕壯。”還有一句俗語就是：“好酒不怕巷子深”。這些俗語可能在以前是適用的，但是在我們這個科技高速發展的年代，各種產品頻頻更迭，更新換代的速度從以前的幾十年，到現在甚至以秒來計算，有些不合時宜。

相對家喻戶曉的大品牌來說，知名度不是問題；然而對于眾多的中小企業來講，尤其是具有地域特點的品牌，如果要謀得更大更廣闊的市場，首先面臨的就是如何樹立自己獨特的品牌并打響品牌知名度的問題。換位思考，我們自己作為一個消費者，在購買產品的同時，首先會想到的是這個牌子見沒見過、聽沒聽過，其次考慮它的質量、售后等問題。這是一個很自然的保護意識。

蒙牛集團副總裁孫先紅和蒙牛總裁新聞助理張治國在《蒙牛內幕》一書中曾經表示：廣告打造出來的是“玻璃品牌”，它往往是短期的，不容易形成品牌知名度，抗風險能力弱；而新聞打造出來的是“鉆石品牌”，它往往是長期的，容易形成品牌忠誠度，抗風險能力強。①

1 中小企業樹立品牌的優勢

山西的中小企業，尤其是涉農企業，他們的產品因其特殊的地理，都具有獨特的地域優勢，也就是我們常說的土特產。山西的土特產可以說，幾乎每一個地方都有，如山西汾酒、汾州核桃、沁州黃小米、太原水塔老陳醋等等。

1.1 活動帶動品牌效應

今年7月，第七屆世界核桃大會就在山西省汾陽市舉辦。僅在開幕當天，汾陽市就招商引進了核桃深加工、核桃飲料生產、核桃保健酒開發、核桃木家具等18 個項目，簽約金額69億元。這次核桃盛會，吸引了30 多個國家、地區的100 多名專家，對當地核桃產業的規模以及相關產品給予了高度評價。②

這樣一個被譽為核桃界的奧林匹克盛會，不僅打響了汾陽核桃的品牌知名度，更重要的是通過舉辦盛會，引進先進的核桃技術，對當地核桃企業的發展具有不可估量的作用。

1.2 特產“組團”打響品牌

2012年10月，首屆山西科普會弄特色優質農產品展銷會在煤炭博物館舉行。山西科技傳媒集團既集中展示了科普惠農成果，又搭建市場平臺，匯集全省62 家企業的262 種特色優質農產品，例如長治三里灣種植專業合作社的翻得高牌黑花生、山西青玉油脂有限公司的青玉黑豆膨化豆制品等，這些企業的知名度都不是很高，但通過特產“組團”的方式，讓百姓樂于接受，從而打響自己的品牌。

當然，做品牌必須要有自己獨特的產品，要想被人記住企業的產品，就要給自己的產品賦予不同于其他同類產品的特質，這就是一個企業文化的體現。把企業文化融入到產品中，尤其是具有地域特色的山西特色農產品，能對企業打響品牌起到很好的推動作用，山西汾酒就是一個非常好的例子。

2 中小企業樹立品牌的誤區

山西涉農中小企業規模小，他們提供的產品和服務能力有限，與全國知名大品牌相比，一般中小企業不可能投入很多的人力、物力。由于資金、技術、文化等瓶頸，中小企業很難耐下心來做品牌，大多認為當務之急是如何生存，缺乏樹立品牌的意識。這種觀念和市場意識的落差，往往比產品推出更可怕。

很多中小企業已經越來越重視品牌的樹立，但是很少能真正理解它的真正內涵。品牌代表著企業對消費者的定位，是消費者對企業的肯定。在山西涉農企業，在當地很有名，但一走出去，就成了路邊的大白菜一樣，讓消費者感受不到它的與眾不同。

實際上，品牌不僅意味著產品的優勢，更重要的是其文化、價值的選擇。中小企業應該明白，產品競爭和品牌競爭處在兩個不同的層次，品牌帶給消費者的意義消費遠遠大于產品本身。③品牌做得越深入，企業的底蘊就積累得越多，對產品營銷的作用也就越大，讓產品得到升華。

根據著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250 位的大公司有近50%的市場價值來自無形資產，也就是我們現在提到的品牌價值。中小企業在發展自己品牌的同時，應該根據消費者的需求做出調整，不了解固有的及潛在的消費人群對產品的理解，品牌策略就會只是停留在提高知名度和認知度上。

3 科技傳播對中小企業樹立品牌的作用

山西省科協實施的科普惠農興村計劃取得了很大的成就和經驗，受到中央領導和中國科協領導的充分肯定，并向全國推廣。山西科技新聞出版傳媒集團有報紙、雜志、網絡、戶外媒體等多種傳媒手段，并聯系200 多家省級學會、協會，農科院專家、山西農業大學等優勢，對幫助中小企業提高產品優勢、提高品牌有重要的作用。

3.1 引導企業，推動企業轉型升級

2013年7月，山西科普惠農特色優質農產品上海展銷會在光大會展中心舉行。這次展銷會是由山西科技傳媒集團與山西五色土健康產業股份有限公司聯合舉辦，把山西優質生態綠色農產品推廣宣傳，使五色土這樣的山西地域農產品品牌走出山西，走向全國。300 多家涉農企業參展，不僅展示了山西省科普惠農的豐碩成果，同時還引申深了科普惠農工作，引導涉農中小企業，拓展他們的營銷模式，擴大企業的產品知名度，更重要的是樹立了山西整個特色優質農產品的品牌標本。

3.2 建立合作，產學研聯合一條龍

山西涉農中小企業走轉型升級道就要加強科研投入。山西科技傳媒集團可以充分利用自身優勢，幫助中小企業與各大高校、科研院所實現更大范圍的互通互融，在技術、管理等資訊服務方面提供便利。同時，通過聚辦論壇、學術茶座等方式，組織涉農專家、學者赴企業進行實地考察，針對企業的難題進行會診，幫助企業與專家建立緊密的合作關系，使得中小企業明確發展戰略，加大研發力度，以高質量的產品樹立高標準的品牌。

總之，在科學技術是第一生產力的現代社會，科技傳媒的連接企業和學會、協會、科研院所之間橋梁紐帶的特殊優勢，將對企業的品牌樹立發揮著越來越重要的作用。

[1] 張治國.蒙牛內幕.北京大學出版社[M]，2006-8-1.

[2] 馬玉.第七屆世界核桃大會在山西汾陽舉辦，中國網[EB/OL]，2013-7-23，http://finance.ifeng.com/a/20130723/10239694_0.shtml.

[3] 李思屈.廣告符號與消費的二元結構，西南民族學院學報：哲社版[M]，2000(5)：119-122.