當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理影響下的營銷策略研究

李 江

（上海電力學(xué)院，中國 上海 200090）

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，人們的購買欲也越來越強(qiáng)了，但是對(duì)于不同的人群來說需求是不同的，這也意味著營銷方式也越來越重要了。物價(jià)上漲的今天，許多家庭的支出變得有計(jì)劃了，也影響著大學(xué)生消費(fèi)觀念的變化。與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷使得大學(xué)生對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格有了新的認(rèn)識(shí)，這也給大學(xué)周圍的商家的營銷帶來了一定的難度。因此，大學(xué)生消費(fèi)心理的研究尤為重要，既能拉動(dòng)部分內(nèi)需，也能為商家或者企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的前景。

1 大學(xué)生消費(fèi)心理及特點(diǎn)

1.1 大學(xué)生消費(fèi)心理

目前，大學(xué)生的消費(fèi)心理有4 個(gè)：（1）低價(jià)有助于省錢，這種雖說是一種原因，但是這也是學(xué)生的一種借口。（2）時(shí)尚是跟上社會(huì)腳步的方法之一。許多大學(xué)生為了能和別人有著共同的話題，努力的跟隨著時(shí)尚的進(jìn)程，變?yōu)橐环N自己的生活元素。（3）攀比炫耀是和同學(xué)溝通的一種方式。學(xué)生的經(jīng)濟(jì)條件都各不相同，為了能和經(jīng)濟(jì)條件好的同學(xué)一起得到共鳴，找到共同的談資，總是大家在一起攀比，以這樣的方式作為他們認(rèn)為的良好的溝通方式。（4）認(rèn)為浪費(fèi)不違背內(nèi)心的需求。當(dāng)代的大學(xué)生大多都沒有吃過苦，嬌氣的一代總認(rèn)為自己有的如果現(xiàn)在不合適了就要去尋求其他的產(chǎn)品來彌補(bǔ)。

1.2 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)

具有上述的心理，大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)又可分為5 種：（1）合理消費(fèi)是主流——雖然大學(xué)生亂花錢的情況變多，但是大學(xué)生每月的支出還是控制在合理的范圍內(nèi)的。（2）消費(fèi)的不衡性——多用于享受消費(fèi)，少用于自身發(fā)展。（3）消費(fèi)缺少計(jì)劃——獨(dú)生子的一代消費(fèi)觀念不成熟，不會(huì)理財(cái)，大多都是“月光族”。（4）從眾消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)并存——雖然大學(xué)生最求自己的個(gè)性釋放，但是在大多選擇上不同的大學(xué)生人群還是會(huì)做出同樣的選擇。（5）情緒消費(fèi)——在這個(gè)浮躁的社會(huì)，大多消費(fèi)者選擇購物作為消費(fèi)的對(duì)象。

2 大學(xué)生消費(fèi)心理影響下的營銷建議

2.1 營銷場(chǎng)景與大學(xué)生消費(fèi)心理

營銷場(chǎng)景可以分為三種：外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境與微環(huán)境。好的營銷場(chǎng)景可以影響大學(xué)生的消費(fèi)心理，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.1 營銷外部環(huán)境

首先，外部環(huán)境中商鋪選址的作用是非常大的。離大學(xué)宿舍近的，且靠近學(xué)校路口的地方能成為非常好的旺鋪，會(huì)引起“馬太效應(yīng)”（比如大學(xué)生在購買吃食的時(shí)候會(huì)到周邊的超市或者電子產(chǎn)品店購買產(chǎn)品）；學(xué)生也會(huì)根據(jù)學(xué)校周邊的環(huán)境去定義店鋪應(yīng)該在那個(gè)檔次，以及定位他們的信譽(yù)和是否適應(yīng)他們的心里要求；商店類型上要做出自己的特色，不能與周遭店鋪的商品大同小異，要懂得良好的運(yùn)用周圍的環(huán)境，去符合大學(xué)生追求時(shí)尚和個(gè)性的不同。

其次，商鋪建筑與購買心理，一樣的店鋪建筑風(fēng)格下，適用、堅(jiān)固、經(jīng)濟(jì)和美觀是必須符合的。大學(xué)生也許會(huì)對(duì)店鋪內(nèi)陳設(shè)更關(guān)注，但是不符合這四點(diǎn)的外觀也會(huì)使得大學(xué)生產(chǎn)生厭惡情緒從而影響消費(fèi)。

再次，是門面裝潢就像一張臉，美麗的東西總是會(huì)被學(xué)生喜歡的。大學(xué)生喜歡名字簡(jiǎn)潔有特色的，具有諧音特質(zhì)的，好記的店鋪?zhàn)鳛樗麄兂Ｈベ徺I的地方。

最后，是櫥窗設(shè)計(jì)，商家應(yīng)該用心在燈光，擺設(shè)，加上玻璃，這樣可以將簡(jiǎn)單的櫥窗變得更加奪目了，同時(shí)可以喚起消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

2.1.2 營銷內(nèi)部環(huán)境

商品陳列必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理，特別是習(xí)慣心理，擺放的特色和美感可引起消費(fèi)者的興趣和注意，通過大的儲(chǔ)蓄量和錯(cuò)落有致的擺放可體現(xiàn)出干凈，簡(jiǎn)潔，豐滿的感覺，再就是擺放時(shí)要凸顯出貨號(hào)，產(chǎn)地，規(guī)格，質(zhì)量，保質(zhì)期等說明，讓人一目了然。

2.1.3 營銷微環(huán)境

比如音響，音量要適當(dāng)，會(huì)讓人身心舒暢，音樂要優(yōu)美，音樂的播放頻率和播放時(shí)長要適度等；還有照明，基本照明有助于是的產(chǎn)品獲得一個(gè)寧靜，整潔，光線宜人的環(huán)境，特殊照明可以使用聚光燈，來打造金碧輝煌的室內(nèi)效果。

2.2 營銷服務(wù)與大學(xué)生消費(fèi)心理

營銷人員的一般特點(diǎn)為服務(wù)性，短暫性，主導(dǎo)性和不對(duì)等性。而對(duì)于大學(xué)生來說營銷人員的儀表，氣質(zhì)，動(dòng)作，表情容易讓他們先入為主，如果影響是積極的，會(huì)使得大學(xué)生們猶如至寶，反之則會(huì)產(chǎn)生消極的情緒；在作出購買決策之后，大學(xué)生一般心里都會(huì)有評(píng)價(jià)，之后判斷是否光顧此店第二次；最后就是暈輪效應(yīng)，由于大學(xué)生感性居多，營銷服務(wù)單方面的好壞會(huì)對(duì)其產(chǎn)品做出同樣的評(píng)價(jià)。

2.3 營銷廣告策劃與大學(xué)生消費(fèi)心理

營銷廣告策劃多要注意創(chuàng)意素材中的視覺，聽覺，嗅覺，觸覺，味覺方面的表象，因?yàn)闃?gòu)成表象的材料來自于過去知覺的內(nèi)容，所以會(huì)讓人有很大的感觸；其次是信息的再造想象，產(chǎn)品本身是原型，再跳躍的的設(shè)計(jì)都有其原理可循，而想像空間和藝術(shù)感會(huì)讓大學(xué)生覺得有品位和檔次；在感情訴求上，大學(xué)生一般將事物都建立在感性和經(jīng)驗(yàn)之上，人情味的廣告和海報(bào)更能打動(dòng)大學(xué)生的購買欲。

3 大學(xué)生消費(fèi)者投訴心理及商家建議

從大學(xué)生的角度，產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時(shí)候，對(duì)于他們來說只想盡快解決問題，商家要知道這表示著顧客心里沒達(dá)到信任危機(jī)的狀態(tài)，只是希望商家可以配合解決。因此，商家需要把握住顧客的期待解決的心理，然后應(yīng)該立即采取措施。如果是可以控制的問題，商家可以給一個(gè)期限，做出一個(gè)承諾，提出一個(gè)解決問題的期限起到安撫的效果。

然而，任何顧客的自我尊重的心理都非常強(qiáng)，所以當(dāng)他們提出質(zhì)疑的時(shí)候商家必須婉轉(zhuǎn)解答，表示說的有道理。消費(fèi)者最希望的是同情，尊重和重視，處理投訴的工作人員要及時(shí)表示道歉然后承諾進(jìn)一步查下去，并感謝顧客的支持。當(dāng)大學(xué)生提出希望得到補(bǔ)償時(shí)，不管是物質(zhì)上的還是精神上的，特別是在消費(fèi)者權(quán)益方面，商家必須給出相應(yīng)的答復(fù)讓他們覺得自己得到了重視。當(dāng)顧客帶著怨氣和怒氣投訴時(shí)，有可能只是為了發(fā)泄心中的不滿，只想心情得到放松和緩解，這時(shí)，接待人員的耐心就尤為重要了，要分清責(zé)任，給與合理的解釋。

4 結(jié)束語

針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)心理來確定的營銷方案，從具體的方面來說，就是從營銷場(chǎng)景，營銷服務(wù)，營銷廣告，到最后的投訴處理，一條龍的營銷策略，為商家在大學(xué)周圍的經(jīng)營做出了良好的謀劃，這不但可為商家贏得更好的經(jīng)濟(jì)利益，更是為大學(xué)生提供了更好的購買環(huán)境和服務(wù)，使得大學(xué)生能夠得到更好的投訴處理得到權(quán)益的保護(hù)。

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［2］丁家永.從消費(fèi)者心理變化談營銷觀念更新與策略選擇[J].機(jī)電信息,2005(22)：26-28.

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