從消費者心理解讀移動互聯下品牌營銷心理技術

丁家永

摘要：移動互聯時代企業需要建立起全新的品牌營銷觀念，以促進企業未來的發展。從消費者心理角度認識與分析這一問題有助于找到有效的營銷技術。本文提出共創價值這一全新的品牌營銷觀念，對理解移動互聯下品牌營銷觀念與心理技術有著重要的啟示意義。

關鍵詞：消費者心理；移動互聯網；品牌營銷觀念；心理技術

隨著手機從功能性向智能性發展，移動互聯時代已經到來。面對移動互聯時代，企業需要建立起全新的品牌戰略與營銷理念，以此捕捉未來的機遇。以iPhone推出為標志，我們能夠清晰地看到，工業經濟與移動互聯背景下的企業經營與品牌營銷邏輯是完全不同的。在工業經濟時代，企業經營與品牌營銷邏輯函數的基本稀缺條件為生產資料、勞動者技能及貨幣與廣告，由此形成了以制造為核心的“規模化”經營以及單向傳播宣傳品牌意義的模式。而在移動互聯時代，隨著帶寬與存儲容量的快速上升，企業經營與品牌營銷邏輯函數中的基本稀缺條件變成了如何通過創新節約客戶的時間和吸引客戶注意力以及交互式傳播其品牌意義。今天以Facebook、淘寶、京東等為代表的移動互聯商業模式，就是在把用戶時間與注意力作為稀缺條件，借助移動互聯的交互式傳播方式，牢牢把握住了商業價值鏈中客戶端體驗的黏著價值與應用內容端整合的提供價值，并通過兩類價值的有效互動，形成了企業商業價值的滾動放大，從而實現品牌營銷的目的。

一、從消費者心理解讀移動互聯下品牌營銷觀念

移動互聯時代對品牌營銷觀念所產生的變化，早在2003年核心競爭力理論創始人之一、美國戰略管理專家普拉哈拉德在《消費者王朝：與顧客共創價值》一書中就已預見到，并提出了共創價值思想。所謂共創價值思想就是如何使消費者成為對等的問題解決者，使企業品牌營銷與消費者成為一個共同體去創造價值、獲取價值。消費者通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業創造品牌價值的同時，為自己不斷地謀求價值，這就是今天移動互聯下品牌營銷理念的最好詮釋。

美國戰略管理專家普拉哈拉德等人的共創價值思想是從消費心理角度進行解讀，就是當一種產品或品牌能夠貼近消費者的內心需求，體現出對消費者情感的細致關懷，它就能撥動消費者心弦，使之受到感染、震撼，從而獲得他們的認同、喜愛和忠誠，品牌營銷自然就不成問題。同時消費者也會將這一體驗通過移動互聯網傳播給更多有相同需要的人。與之相反，品牌營銷就很難成功。簡言之，在移動互聯下品牌營銷讓企業與消費者雙方共同獲得價值，并不斷地維系而獲得更大的價值。

因此在移動互聯環境下的營銷一定要細致入微地洞悉消費者內心世界的變化，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等。要做到企業與消費者共同創造價值，不管何時，企業都不能忘記自己的主流消費群是誰，他們有什么特點，因為他們決定著品牌營銷的趨勢。市場發展的初期主要是由企業提供價值并主導，產品、渠道甚至由企業產品、服務的價格決定整個市場的價值。但今天的市場營銷必須以消費者需求為導向，由企業與消費者價值共同決定市場價值的最高點。

隨著消費者使用設備從PC端轉向移動客戶端，品牌營銷如何通過移動端的渠道去與消費者進行溝通，將成為未來營銷的重要課題。今天移動互聯時代下各種品牌營銷策略主要是針對“80后”“90后”的，而“80后”“90后”他們接受了市場經濟、全球化、互聯網進程對消費觀念的洗禮，呈現出與其父輩迥然不同的特征，這應引起經營者的關注。要想用統一的標簽來定義“80后”“90后”群體是一件很困難的事情，但從消費心理學角度講，“80后”“90后”消費心理特點就是追求自我張揚、與眾不同，他們除了在獲得產品功能層面的基本利益外，更希望能夠獲得愉快體驗，并表現出自我形象、生活品味和社會地位。這就要求在移動互聯下的品牌營銷策略要具有智能性、交互性。那么在移動互聯時代，品牌營銷又出現了哪些新的觀念呢？

（一）從消費者到生活者

移動互聯時代下，品牌營銷者必須明白，每個人購買產品的目的不是為了讓企業賺錢，而是為了實現自己需要的價值。移動互聯下的品牌營銷就是要能夠幫助顧客進行輕松決策。今天顧客的選擇實在太多，而他們用于選擇的時間又太少。當一個品牌幫助顧客選擇了自己，而又能夠真正的滿足顧客的需求，那么這個品牌的印象在顧客的頭腦中就一定會建設起來。

同時移動互聯又是消費者體驗和分享的時代，顧客會把自己對產品、對服務、對購買和使用的感覺，通過手機快速的分享給這個世界。當顧客通過購買產品以及產品上面的服務，得到了滿足后，品牌自然會在他們心中建立起來。品牌營銷者必須要把顧客當成活生生的人，當成生活者，而不能僅當成消費者。

品牌經營者必須以坦誠的態度來面對顧客，把顧客當成什么都不知道的時代已經一去不復還了。相反，在移動互聯時代下，顧客有時掌握了比企業還多的信息，并且越來越多的顧客深諳品牌營銷之道，顧客的影響力十足，往往能夠在短短幾分鐘內，僅用不到140個字（微博），就可以把一個品牌從神壇拉到地獄之中。這一點，在我們身邊已有無數案例。

（二）從員工到同事（合作）

在移動互聯時代，品牌的本質就是企業（產品）與消費者建立關系，是品牌的使用者和擁有者互惠互利的關系。這種關系的建立，依靠的是在這個品牌上工作的每一個人。調查顯示，很多人寧愿待在一家待遇稍差但價值觀能夠被認可的公司，也不愿去那些待遇高，但缺乏企業社會責任感的公司。一群擁有共同價值觀的人，就是移動互聯下的“同事”。

移動互聯時代營銷者必須關注品牌的內部建設力量，事實證明在微博上，內部同事的力量甚至大過企業品牌的傳播力量。因為移動互聯時代的社交網絡傳播，是基于人與人的交互式傳播，傳播中帶著濃濃的人情味，這就是為什么每一位宣稱自己是微博營銷大師的人，都再三強調要建設企業家的微博品牌。從打工的員工概念，到志同道合創造事業的同事概念，其實傳遞的就是一個品牌的價值觀和經營理念，而這種理念讓每一位企業人都成為了品牌建設者。這對企業品牌發展遠比廣告與公關作用要大得多。

（三）從購買廣告到贏得關注（注意力）

以往電視臺插播廣告的時間，常常就是家庭洗手間使用的高峰時間，這在移動互聯時代應成為歷史。在移動互聯時代，電視的打開頻率已越來越低了。而另一方面數據顯示，在中國有9億多人擁有手機，用手機上網的人數更是達到6億多人（2013年）。今天雖然企業仍然可以購買媒體宣傳（電視臺/電臺的時段，報紙、雜志的版面等），但是不再能輕易買到受眾的注意。在移動互聯時代，受眾的注意只能夠自己去贏得，而不再能通過花錢去輕松解決。這也是為什么越來越多的品牌營銷者感到廣告越來越沒有效果的根本原因。解決這個問題也不是簡單通過廣告創意能解決的。

在社交網絡時代，“贏得關注”是非常重要的觀念。品牌營銷必須從贏得關注上去思考：如何贏得媒體的關注？如何贏得人們的關注？如何讓品牌成為媒體與人們之間相互鏈接的媒介？在這一點上，基于富有洞察力的、吸引力的、創意的想法就能夠“贏得關注”，從而創建其強勢品牌。如果說過去企業發展最重要的三種資源分別是“土地、資金、人才”，那么在移動互聯下實現“贏得關注”才是人才發揮價值的最好時機。

二、移動互聯下品牌營銷的心理技術

移動互聯下品牌營銷關鍵是抓住“80后”“90后”。成功的品牌營銷實踐表明：第一步要讓消費者產生強烈偏愛，第二步要幫助困惑的消費者選擇，第三步形成消費者內部的差異化。

經營者針對年輕一代消費心理的營銷方式一定要應消費者而變，這樣才能實現與消費者共創價值。記住：共創價值是一種全新經營思想與經營模式，它完全不同于簡單地以消費者為導向的價值模式，因為價值的概念不再是產品或服務與生俱來的特質，價值無法由產品的生產者或服務的提供者來灌輸，必須有消費者參與，雙方共同創造，通過消費者的親身體驗才能實現價值與傳播價值。

在共創價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業之間的互動都有著舉足輕重的作用。在以往消費者至上的年代，優秀企業的生存主要依賴巨大的客戶數量，而今天在共創價值模式下，消費者關系的黏度可以讓企業發展變得更優秀。消費者和企業共同創造價值的模式超越了過去企業單一創造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。參與價值創造的消費者，都應該被企業視為價值創造過程中不可或缺的環節。經營者必須讓品牌價值觀與消費者價值觀相吻合，這方面移動互聯時代也給了品牌營銷發揮的空間。

1.營銷策略上引領追求個性化的生活方式

受到視頻、互聯網以及移動互聯等現代傳媒營造出的消費文化觀念的影響，“80后”“90后”具有強烈的享受生活意識。他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌消費意識很濃，電腦、MP3、數碼相機等電子數碼類產品是必需品，日常娛樂消費及旅游消費比重增加。 “80后”“90后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不愿受制于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性張揚、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚有自己的風格，喜歡個性化、獨一無二的產品。因此網絡成為“80后”“90后”生活中不可或缺的組成部分。QQ、微信、微博等是日常溝通的主要方式，網上購物日漸成為購物必選。正因為如此，移動互聯下品牌營銷心理技術要注重應用引領追求個性化的生活方式來影響消費行為。

2.營銷策略上擴大參與，增強品牌的個性體驗

面對推崇個性與自我的“80后”“90后”，傳統的媒介影響正在或已經逐漸喪失了話語權。怎樣的品牌營銷傳播方式才能有效地打動他們呢？“80后”“90后”喜歡標榜個性，重視原創，樂于跟隨潮流，敢于接受新的事物，欣賞具有文化內涵的產品，熱衷網絡文化、運動競技，總之他們重視參與增強品牌個性的體驗過程和樂趣。過去那種只是投放幾則幽默風趣或是狂轟濫炸的明星代言廣告已經行不通了，要想打動“80后”“90后”，最好的辦法就是讓傳播媒體與“80后”“90后”零距離接觸，讓他們體驗產品、體驗品牌、體驗文化，他們需要通過媒體參與獲得親身體驗的快感，才會考慮是否與品牌營銷成交。而今天移動互聯平臺為我們提供了很好的途徑。

3.營銷策略要為超前消費觀念創造更大發展空間

與父輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80后”“90后”超前消費意識明顯，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于花明天的錢，圓今天的夢。

由于“80后”“90后”希望獲得物質、精神的雙重享受，對產品的功能和情感需求都很大，這就使得企業在進行品牌營銷策略設計時有了巨大的想象空間，無論從產品本身的差異還是從消費者的情感出發，營銷者都需要找出既能打動目標顧客又能與競爭對手產生鮮明區別的核心價值，并借助于移動互聯技術實現這一營銷目的。

總之，在移動互聯時代，消費者購物模式與購物路徑發生了重大轉變。經營者需要及時洞察消費者的變化，利用新技術為其提供便利和更加個性化的購物方式，不斷地滿足消費者需求，提升品牌價值體驗以應對日趨激烈的競爭環境。