會員營銷過時了嗎

文/肖市

微博、微信等新媒體催生了各種熱鬧的“新營銷”，似乎會員營銷有些過時了。實際上，新媒體營銷中那些有成就的品牌或個人，無一例外都得益于最傳統(tǒng)的營銷方式——會員營銷。

今天，云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的熱炒，讓“大數(shù)據(jù)”概念再次成為關(guān)鍵詞，基于數(shù)據(jù)而進(jìn)行的會員營銷再次引發(fā)營銷界關(guān)注。然而，社會化媒體的滲透、對消費(fèi)者體驗的重視、品牌附加值的賦予等諸多變化因素，使得會員營銷比以往更為復(fù)雜。

挖掘會員的終身價值

舒爾茲認(rèn)為，零售商在未來的成功模式有兩種：一種是沃爾瑪模式，即加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理，使供應(yīng)鏈效率提升，從而壓低上下游所產(chǎn)生的成本，形成價格優(yōu)勢；一種是Tesco模式，即持續(xù)投入對消費(fèi)者的了解，通過維系與消費(fèi)者的良好關(guān)系來培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。相比之下，Tesco模式更易于操作和結(jié)合本地化，即使這種會員管理和溝通是一項龐大的系統(tǒng)工程。

會員營銷的目的不是發(fā)出更多的會員卡，而是更好地關(guān)愛這20%的消費(fèi)群體，通過增值的關(guān)愛持續(xù)獲取80%的收入。因此，挖掘會員的終身價值，意在增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的黏度，延長消費(fèi)者與企業(yè)“在一起”的時間，培養(yǎng)與消費(fèi)者長期的人際關(guān)系。

在國外，Tesco的會員權(quán)益是十分簡明扼要的，因為復(fù)雜難懂的條文細(xì)則會使消費(fèi)者更快忘記，簡單的規(guī)則不僅能降低會員之間口碑傳播的成本，也能長期建立起會員掌握和使用自身權(quán)益的習(xí)慣。

Tesco通過會員在結(jié)賬時出示的會員卡，掌握了較為全面的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，包括購買偏好、購買頻次、購買數(shù)量等，并經(jīng)過分析和組合，把會員群體劃分為若干個小市場，組建俱樂部。例如，由年輕母親組成的媽媽俱樂部、由喜歡購買體育用品者組成的運(yùn)動俱樂部等。針對這些俱樂部，Tesco進(jìn)行了特別清晰的營銷活動，制作不同版本的俱樂部雜志，刊登他們喜歡談?wù)摰脑掝}，精選最能吸引他們再次購買的促銷信息。這種緊密的紐帶關(guān)系不僅凝聚了Tesco和會員間的情感，也使這種人際情感轉(zhuǎn)換成了對Tesco的品牌情感。

會員營銷的大數(shù)據(jù)時代

也許還有人在懷疑大數(shù)據(jù)是否真的有效，但具有技術(shù)實力的公司早就在利用大數(shù)據(jù)掘金了。

亞馬遜既是一家提供在線零售業(yè)務(wù)的電商，同時還收購了一家主要生產(chǎn)機(jī)器人的科技廠商Kiva，機(jī)器人可以幫助管理庫存和按訂單發(fā)貨。會員在亞馬遜購物時，所有的瀏覽行為都有跟蹤記錄，如在頁面停留多久、是否加載頁面查看詳細(xì)信息、同類商品中瀏覽了哪幾個商品等。亞馬遜的厲害之處在于，不管會員在瀏覽什么商品，系統(tǒng)都能根據(jù)已有數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行快速分析，在頁面呈現(xiàn)出最有可能被會員購買的商品。

現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)都意識到大數(shù)據(jù)的潮流勢不可擋，數(shù)據(jù)越多、分析越全面，得到的結(jié)果就越接近現(xiàn)實。但大數(shù)據(jù)的價值提取面臨著一道較高的技術(shù)門檻，高昂的技術(shù)成本使得一些企業(yè)對大數(shù)據(jù)只能遠(yuǎn)觀。很難說大數(shù)據(jù)時代的到來能對會員營銷產(chǎn)生革命性的影響，但對大數(shù)據(jù)的重視和應(yīng)用，有可能讓企業(yè)對自己的消費(fèi)者有更深刻的認(rèn)識。

對購買行為進(jìn)行預(yù)期管理

各式各樣的會員卡發(fā)放到消費(fèi)者手中后，配套的策略不是狂轟濫炸的促銷信息，就是數(shù)不盡的垃圾短信，至于商家的促銷套路，會員們已經(jīng)太熟悉了，各種活動似乎就從未停歇過。

會員營銷的目的是促進(jìn)長期重復(fù)購買從而提升銷量，一方面要挖掘會員的終身價值，另一方面則要依靠對大數(shù)據(jù)的分析來為會員提供符合期待的體驗。會員營銷怎樣才能對消費(fèi)者購買行為起到預(yù)期管理的作用，培養(yǎng)出消費(fèi)者忠誠？

第一，了解和掌握現(xiàn)有消費(fèi)群體中的細(xì)分需求，制定個性化的策略。有需求才會有購買，找到需求后對即將發(fā)生的購買行為進(jìn)行提前干預(yù)，讓會員感受到管家式的、顧問式的專屬服務(wù)，消費(fèi)者自然會更傾向于替他著想的商家。

第二，明確與會員接觸的每一個節(jié)點(diǎn)，把消費(fèi)者體驗放在最重要的位置，試圖在每一次互動中讓會員擁有增值感受。碎片化是受眾在當(dāng)下媒介接觸習(xí)慣、品牌接觸習(xí)慣的一個特征，與會員接觸的每一個節(jié)點(diǎn)都可以理解為一個媒介，這個媒介上所附加的信息是影響消費(fèi)者體驗的微妙因素。

第三，促進(jìn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化實現(xiàn)融合共生，使企業(yè)的外在形象和內(nèi)在表現(xiàn)達(dá)到統(tǒng)一。會員營銷的終極狀態(tài)，就是把會員變成企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)和外部品牌傳播的一分子。邁入大數(shù)據(jù)時代，在社會化媒體上，企業(yè)的自發(fā)言行和他人的旁觀談?wù)摌?gòu)成了一個接近于透明的企業(yè)信息體，這就給會員營銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者究竟在和一個什么樣的企業(yè)做朋友，要不要和這樣的企業(yè)做朋友。

無論是為不同等級的會員設(shè)定不同的權(quán)益，還是隔三差五的會員活動，抑或是依靠對大數(shù)據(jù)的深挖而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，會員營銷的本質(zhì)始終未變，依然是一種行之有效的營銷方式。甚至一些沒有開設(shè)會員管理制度的企業(yè)，在制訂營銷計劃時也可以參考會員營銷的一些思路。