基于品牌要素探討城市形象宣傳片要素

文｜張朝曉

我國第一部真正意義上的城市宣傳片是1999年出版的《威海，CHINA》，隨后也有許多優秀的中國城市形象片如雨后春筍般涌現出來。作為一個城市的名片，城市形象宣傳片是外界了解一座城市的窗口，其作為城市品牌的載體意義重大。城市形象宣傳片的主要作用在于展現城市的形象和弘揚城市的精神。內容中側重于城市文化的介紹，以現代化影視媒體的方式傳播，作為城市營銷手段的一種具有獨特的吸引力。對于城市品牌的宣揚不僅可以促進城市在激烈競爭中取得優勢，也有助于外界更加了解城市的文化，良好的城市形象在招商引資和促進城市發展中都有具有很重要的戰略意義。

城市品牌理念

城市需要品牌作為其象征，而城市品牌綜合了城市的多種屬性，包括名稱、象征、歷史、文化、品質、標志、聲譽等。一個城市的品牌表達的是其經濟實力、文化底蘊、價值取向以及精神面貌等多個方面的內容，是一個城市綜合功能系統性的概括。在城市品牌化的過程中需要對城市的特點進行準確的評估，每一個城市都有自己的定位，城市的品牌化需要明確城市的特點和亮點。

城市形象的特點在于，它綜合了主觀性和客觀性，因為在理論上城市的形象與該地區的城市建筑、城市區域劃分以及城市經濟文化的綜合實力等等相關，并且這其中也包括了主觀上的認知，即人們對與一個城市大體和細節上的印象。因此一座城市的形象宣傳需要多樣化，不能僅僅拘泥于硬件水平的宣傳，還需要穿插人們對于城市的主觀印象。

城市形象識別系統的運用

在現代化學科中，城市的資產分為有形資產和無形資產，在無形資產中，城市形象對于另一面的有形資產有著巨大的推動作用，是較為核心的一環。城市形象識別系統的創始人印德·尼古拉斯曾經在其著作《企業形象——有效的企業身份戰略》中闡述道，以組織身份為基礎，以組織傳播為組織形象的塑造方式。需要正確認識城市的品牌傳播，因為對于城市品牌的宣傳不僅僅是城市形象建設工作的一個組成部分，在整個城市的形象建立中都必不可少。

城市形象的傳播過程中需要考慮城市形象建立的種類和途徑，這在傳播過程中都會影響到外界對于城市的認知。城市形象識別系統具體分為覺識別系統(Visual Identity System)、理念識別系統（MIS，Mind Identity System）、視聽覺識別系統(Audio Identity System) 、行為識別系統（Behavior Identity System）以及環境識別系統(Environment Identity System)五個部分。只有在充分綜合考慮城市形象宣傳片中的這五種因素后才能夠成功地塑造一個城市的形象。

品牌維度擴充

品牌形象包含的內容往往較多，在結構上由于涉及多種因素一般比較復雜，其內部的聯系和與外界的聯系需要依靠品牌維度來有機結合，按照屬性劃分為不同的曾梓，根據層次的不同進行整合和梳理對于品牌宣傳的效果的提升有更好的推動作用。品牌形象具有可塑性，可以通過維度設計進行構建。本文對于品牌形象的研究模型采用貝爾模型，貝爾模型的特點在于將品牌形象的所有屬性分為軟性和硬性，對于品牌形象有更加細致的描述。其中硬性屬性例如國籍、歷史、市場份額以及規模等。軟性屬性例如員工形象、環保情況、社會公益等等。在不同的領域其硬性和軟性屬性也各不相同，在城市形象宣傳片中加入具有針對性的因素有助于宣傳效果的進一步提高。貝爾模型在城市形象識別系統的基礎上增加了硬性屬性的內容，同城市形象識別系統具有內在聯系，相輔相成。并且在內容的包容性和涵蓋范圍上，貝爾模型較城市形象識別系統更好。

在城市品牌形象應用貝爾模型可以將城市形象的地域、人口、規模、土地、文化、歷史、GDP等情況概括為硬性屬性，而市民商務人士游客向導、公益活動、綠色環保等情況概括為軟性屬性。并且在所有屬性中可以進行細分，例如市民商務人士游客向導可以分為硬性屬性：性別、年齡、收入、職業以及受教育程度等，軟性屬性可以包括價值觀、生活方式、社會階層、個性特征以及興趣愛好等。具體來說，市民、商務人士以及游客這三個主體的硬性、軟性屬性也略有差別，例如商務人士更加傾向于商業領域，軟性屬性注重商業誠信，硬性屬性注重產品質量等等。在貝爾模型中，品牌形象是指城市形象宣傳過程中的傳播內容，即拉斯威爾5W模型中的WHAT，是信息傳遞給大眾過程中的核心要素。

城市形象宣傳片要素

作為城市品牌的傳播平臺，城市形象宣傳片在促進城市發展和招商引資中意義重大。本文主要對城市形象識別系統（CIS）以及品牌形象研究模型（貝爾模型）進行研究分析，構建一個系統整合的城市形象宣傳片要素體系，探索在建構城市形象宣傳片時可以達到最大傳播效果所應包含的因子。根據屬性特點以及城市品牌，可以在城市形象宣傳片中加入例如市民商務人士游客形象的硬性屬性或例如產品和自身服務的軟性屬性等。城市形象的具體內容需要包括GDP、地域、規模、城市標志性建筑、人口、城市衛生環境、土地、歷史文化以及地方口音等等硬性屬性以及城市價值觀、城市整體行政指導思想、城市精神、公共教育、綠色環保、城市歌曲以及視覺要素等軟性屬性。并在每個具體屬性下進行劃分，例如產品和自身服務形象的硬性屬性為投資環境、旅游環境以及生活環境等，軟性屬性包括城市精神、城市設計、城市整體行政指導思想等。整合所有城市宣傳片的基本要素有助于有效構建城市品牌形象，提高城市形象宣傳效果。不僅可以構建一個市民的良好生活環境，也可以為游客提供一個度假勝地，為商務人士提供優秀的投資環境。

此外還要注重城市品牌形象構建后的營銷過程，其在城市品牌的宣傳中具有較為核心的作用，和其他傳播環節一樣，都能夠很好地促進城市品牌的宣傳。

結語

城市品牌的升級，需要樹立正確的品牌意識，提高城市對于品牌資產重要性的認識。突出城市自身的優勢，進行適當的品牌定位。如今人們的需求多元化的趨勢越來越明顯，一個城市的定位需要盡可能滿足多種需要，因此品牌在定位上需要根據人群的實際需求，例如旅游文化，歷史文化等等，以個性化為導向，細分種類，進行深入研究，給城市形象一個最為準確的定位，彰顯自身個性特點，也提高城市形象宣傳片的影響力。在品牌以及城市形象宣傳片的設計方面，城市需要增加創新能力，以自主的價值觀和文化為宗旨加入創新元素。在城市的宣傳中需要盡量避免與其他城市宣傳的重復，無法代替的內涵才最能在激烈的競爭中掌握主動權。