基于品牌觀念的日用陶瓷產品設計

/張筱莉

在日益競爭激烈的國際市場環境中，日用陶瓷產品同質化（價格、技術、質量等趨于相同）已成為全球市場普遍存在的趨勢。如何打造個性產品、特色產品，成了企業發展的首要問題。本文從建設特色品牌文化的角度出發，提出了在日用陶瓷的設計中融入特色的陶瓷產品文化，闡述了品牌的概念及其產生的作用價值；分析了當前時期我國日用陶瓷產品設計品牌建設過程中存在的弱點；并對在日用陶瓷產品的設計中如何貫徹品牌觀念、打造特色的產品文化內涵進行了具體論述。

一、什么是品牌？品牌所能產生的作用及價值

何謂“品牌”呢？著名的營銷學家P·科特勒對品牌定義為其實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和。認為品牌反映了六方面內容：（1）屬性：即該品牌產品區別于其他品牌產品的本質特征，如功能、質量、價格等；（2）利益：即品牌產品因能幫助消費者解決問題而帶來的實惠利益；（3）消費價值：產品為消費者提供的價值；（4）文化：品牌所具有的文化內涵；（5）個性：品牌所具有的人格特性；（6）購買使用者：即該品牌為哪種類型的消費者所購買和使用，也即該品牌的目標消費者。

二、當前我國主要品牌日用陶瓷產品設計現狀

1、品牌形象中的硬性與軟性的尷尬

眾所周知，我國一方面是歷史悠久的陶瓷生產大國，陶瓷企業數量眾多。而另一方面卻缺少知名品牌，特別缺少國際知名品牌。我國的日用陶瓷產量雖然連年名列世界前茅，但大部分產品卻是以低廉的價格進入國外中低檔市場，許多優質產品只能打著國外的品牌才能進入高檔市場。

究其原因在于與國外陶瓷品牌形象的塑造相比，我國在陶瓷品牌建設中的品牌形象設計差距是相當大的，顯得非常貧乏。一方面我國陶瓷企業形象的塑造和宣傳對市場影響力度不大，企業文化的特色不鮮明。另一方面由于歷史的原因，我國陶瓷企業的發展歷史還很短，企業數量雖然很多，但企業規模普遍偏小，市場份額也不大。如此以來，企業形象的塑造在市場當中便缺少了硬性基礎。造成這一奇怪現象的原因除了我國陶瓷企業的歷史較短、文化沉淀不足以外，還與企業的市場定位缺乏連貫性、變化太頻繁相關。市場定位穩定性不夠。市場定位的不穩定性對于企業文化的塑造無異是一次又一次的自我否定，這與企業文化是一種長期的積淀的特性是相悖的，文化都難以穩定形成，特色更是無從談起。

2、品牌缺少市場個性的尷尬

我國陶瓷品牌形象的建設在總體上面對不同消費者群體缺乏差異化，沒有差異化的消費者感受，品牌形象的市場個性便難以確立，消費者對品牌的形成也難以有效聯想，而這種聯想對品牌形象和品牌資產的形成至關重要。我國陶瓷企業陶瓷產品的市場形象沒有明顯的“消費者階層化”，似乎所有的陶瓷品牌產品針對的是所有的消費者，陶瓷品牌形象難以從不同層次的消費者形象中折射出來，不能借助不同使用者的特有形象(如個性特征、社會階層、價值觀、生活方式等)來襯托品牌的形象，結果給市場傳遞的是沒有可聯想的特性空間，品牌形象也就難以有效形成。這與我國陶瓷企業市場定位失控及其不穩定性有直接的關系。

3、產品創新度與預期效果間的尷尬

我國日用陶瓷產品的品牌形象缺乏個性色彩，產品特色與消費者關注的特性不一致，在造型美觀、時尚、高雅、多樣性等方面還十分薄弱。造成這一局面的原因是多方面的，其中最主要的制約因素是我國陶瓷產品設計人才匱乏及帶來的創新力度不足。以景德鎮為例，制瓷人才儲備在國內最豐富，但在當地近10萬多名的陶瓷從業者中，省級工藝美術大師和國家級工藝美術大師卻不足百位，缺乏人才及產品創新的有力支持，引領潮流的個性化創新產品設計遠遠不能滿足現消費者的心理品味和審美情趣，滯后于國際陶瓷市場不斷變化的設計理念。缺乏個性的產品帶給消費者的往往是品牌聯想的空洞，品牌形象和品牌資產難以形成。品牌日用瓷的設計都應注重以人為本，不僅要滿足消費者的物質要求，而且要關注物質待遇背后的人的思想意識和精神要求。

三、品牌觀念在日用陶瓷產品設計中的具體運用

1、設計地方性

我們習慣把地球分為東半球與西半球，在東半球居住的人我們稱之為東方人；在西半球居住的人我們稱之為西方人。由于地理區域的差別，東西方之間有很多的不同，從而形成了很明顯的生活習慣與文化藝術方面的差異。

據說東方人自古喜歡吟詩，觀察動物時，先看到的是他的嘴巴，于是發明了筷子；而西方人自古喜歡格斗，觀察動物時，先看到的是它爪子，于是發明了叉子；生活在寒冷地區人類的第一件衣著用料是獸皮，生活在炎熱地區人類的第一件衣著用料是樹葉；近水的人類發明了船，背水的人發明了車。這些都是人類最初的品牌，其設計都與地區性密不可分。有趣的是，當這種富含地區個性的設計師們，經過長時間的沉淀之后就形成了文化傳統。例如，陶瓷之所以稱之為CHINA，是因為其制作的材料與方法是中國獨用的，這種材料與方法結合所形成的獨特效應成為中國獨有的特色與風格形式。叫CHINA，其實質的意義就是中國的地方制作，是具有中國地方特色的出品。最早的陶瓷制造商把當地消費者的需求作為第一考慮因素，首先得到了地方的承認，其設計凸現自身的競爭優勢，優勢鮮明，鑒于CHINA經久不衰，所以為了品牌能在最大程度上受公認與通用，設計一定從地方性出發，也就是所謂的地方習慣性、典型性和代表性，總的來說是民族性。

2、設計世界性

真正的品牌都具有世界性的規模，其設計也應是世界性的。

所謂的世界性實際上是人類的共性，設計的世界性是設計本身帶來的無國界地域差別的本質的美感。品牌設計應首先考慮到人類本身已具有對美的本質有直接積極的生命反映，以此為前提，提供視覺上的滿足，這設計就是與人的審美需求有呼應關系的設計；其次，設計應考慮到一些人類互相作用所形成的關于設計的共識，白鴿與友善親和的一致、流線與舒展自由的一致，這些均屬于原生原發的世界性的人類共性。書法、繪畫與雕塑，美好的東西都是共通的，同樣好的設計都能溝通人類相似的情感。

3、設計從地方性到世界性

世界知名品牌香奈兒的創始人推崇設計民族性，值得一提的是，1985年，由香奈兒設計的具有民族特色的陶瓷項鏈更是開創了首飾時裝化的先河，受到顧客高度的青睞。

品牌從地方性走向世界性的進程，注定了品牌的設計也是一個由地方性走向世界性的進程。為防地區性太強，所使用的民族特征不具備世界通用的特性，設計便要避免過度的地方性，多多使用公眾熟知的、與人類生活息息相關的標志性設計元素。這些符號被多少代設計者長久地利用下來之后，已經成為中國日用瓷設計的重要組成部分，例如野火、祥云、龍鳳、荷花造型等現今已為品牌日用陶瓷設計的常用標志，也是國際市場所樂見的，很難再發生改變。又例如青花已經成為中國日用瓷設計中強勢的元素，設計者不會輕易地改變青花裝飾的風格，只會利用青花原有的優勢，提高產品的品位。因此，品牌設計要做得深入，與標志性設計元素要保持密切的關系，合作時間越長，越能深入的設計，不要一味地換風格試試看，這種做法其實是在傷害自己的設計。品牌經營相當不易，設計師與某品牌長期合作下來，大家都會維護這個品牌與品牌的個性元素，設計師在設計日用瓷產品時能對個性元素作更深入的看待，是一件好設計走向世界性的起點。

就品牌日用瓷設計而言，起點首先是民族性的，民族的想要成為世界性的，設計須保持“成為世界共識的、通用通行的”民族的才是世界的。由此而論，品牌日用陶瓷的設計，首先必須具有有效的擴張性質，具備其可行的擴張力，必須具備其堅實的擴張基礎。

四、結語

注重在日用陶瓷設計中融入品牌理念，變經營陶瓷產品為經營陶瓷文化，把握設計產品獨特的文化內涵使產品獨立于消費者心目中，形成消費者對品牌的忠誠度，從而大大提高企業的經濟效益。這種在產品設計中走特色品牌文化路線的經營理念，對于我國的日用陶瓷企業在當今國際競爭激烈的市場環境中提升企業實力，不失為一個強有力的競爭手段。