論廣告翻譯中目的性與忠實度的辯證關系

江蘇 袁園

前言

廣告，即廣而告之，意味著廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動。在市場競爭日趨白熱化的今天，商家們往往采取一系列的促銷手段來為自己的產品搖旗吶喊，這其中廣告便是消費者們最常見的一種形式。廣告是特殊的交際形式，實質上是一種說服性言語行為。本文擬從廣告的特征著手，運用廣告實例分析廣告翻譯中目的性與忠實度的辯證關系，以求達到跨越文化障礙，實現提高銷售額的功能。

1 廣告的特征

廣告（advertise）源于拉丁語的advertere一詞，其是把多種精煉程度較高的信息通過媒介以及藝術手法向大眾進行傳播，從而引起人們對某一種事物的關注，以此改變或者提高人們的某種觀念，進而使人們產生某種活動或者事物。當前，廣告在社會中隨處可見，廣告文體實質是具有很高商業價值的實用文體。顯而易見，廣告是一種經濟行為，有明確的商業性質，承擔著極其重要的促銷功能。廣告語言有著強大的說服力，屬于鼓動性語言，它能積極地影響消費者的價值觀念，左右消費者的生活方式和消費模式，具有極其明確的物質目標，最大限度地獲取推銷商品的預期效果。如果廣告比較成功，那么其應該滿足“ACCA”要求，主要表現在行動、理解、認知以及說服四個方面(趙靜，1992:6)。

1.1信息功能

信息性是指傳遞客觀世界的真實信息和現象。在形式與內容的二元對立關系上，廣告往往注重的是內容而輕形式，有時為突出信息傳遞的效果不惜改變原語的形式。

1.2誘導功能

誘導性是指廣告文本大都帶有公共宣傳品的性質，功能上突出譯文效果的讀者反映，注重譯文的可讀性和讀者的接受進而理解，旨在喚起讀者去體驗去行動，因而往往處于現實的甚至功利色彩的目的。

1.3美感功能和表情功能

美感功能和表情功能旨在對商品進行粉飾美化，達到感化受眾的目的。

2 應用翻譯主導理論——目的論

就“目的論”而言，其為德國的費米爾和諾德等多位功能派學者提出的，在應用翻譯的理論中，其形成了主流。就翻譯目的論者而言，他們認為翻譯屬于交際行為的一種，整個翻譯行為過程取決于翻譯行為，即手段由目的決定，所以翻譯采用的策略一定要按照翻譯的主要目的進行確定（賈文波，2004：46）。在此原則的環境下，在原文文本中，僅凸顯了“提供信息”這一功能。為了能夠滿足譯文讀者以及適應環境的要求，譯者在進行翻譯時，參照系不應為“對等”理論所注重的功能以及原文，而是以譯語文化期望為背景，譯文所能滿足的多種或者單種的交際功能，從原文所提供的多源信息中進行選擇性的進行翻譯。

就翻譯目的論來講，其基本原則主要有三條。其一，忠實原則，指的是譯文應該忠實原文，但是在翻譯方法以及忠實程度方面來講，與譯者的翻譯目的以及對原文的理解程度有著直接的關系。其二，連貫原則，主要指譯文具備可接受以及可讀性，滿足國際連貫的要求，讓目的語的人們可以正確理解。其三，目的原則，主要指在目的語文化以及情景當中，翻譯應該根據目的語的接受者所希望達到的方式產生作用，此目的語主要通過翻譯的發起者對譯者提出要求，并且跟譯者進行協商從而做出決定。

3 以廣告翻譯的視角分析忠實度目的性和目的性之間的關系

就等效翻譯而言，傳統的理論指出在翻譯的過程中，原文本所表達的信息應該通過目的語文本完整的表達出來，原文本處于中心位置，忠實占據著舉足輕重的地位。就目的論而言，其認為原文本僅僅為信息源，整個翻譯由翻譯目的來指導，而翻譯行動所要達到的主要目的為原意的主要原則。因此，目的論將傳統翻譯進行拓展，消除其局限性，這樣在廣告翻譯時，為譯者提供良好的理論基礎。

按照目的論的相關原則可知，目的語的讀者直接影響翻譯，在廣告中表現得更為突出。就譯文而言，較好的譯文應該與目的語讀者的期望、語言文化以及特征相吻合。所以，在進行廣告翻譯的過程中，譯者應該保證目的語和譯文在語言文化方面相符合。在進行翻譯時，一定要嚴格遵守適應性的原則。下面我們再來看幾例。

Example1:ConnectingPeople.(Nokia諾基亞)

科技以人為本。

如果譯者不用意譯的手法，而用直譯的方法，把其譯為“聯系大眾”就會讓廣告大失其色，讓消費者不知所云，更不可能激發消費者的購買欲望。此例，忠實不再是廣告翻譯必須遵守的原則，取而代之的則是追求目的語讀者的反映效果。

Example2:Uglyisonlyskin-deep.（Volkswagen大眾汽車）

其貌不揚。

這則廣告套用了“beautyisonlyskin-deep”這句諺語，運用了反義詞將“beauty”一詞改為了“ugly”，意在引起消費者的好奇心，激發讀者進一步閱讀的興趣。通過運用原先存在的眾所周知的諺語，表達“即使丑陋的外表之下也有十分可貴的品質”，真實用意是突出了汽車的“內在美”，標榜了“大眾”的與眾不同。此例既做到了忠實，也達到了廣告預期的目的，可謂目的性與忠實度的巧妙結合。

4 結語

從翻譯目的性與忠實度的角度分析廣告翻譯，我們能有更深入更確切的認識。廣告翻譯是一種有目的的跨文化交際，由于其明確的商業目的，所以對于廣告翻譯的原則和標準不能簡單地冠以是否對等或忠實，也要慎重地考慮文化差異的因素。廣告翻譯的標準應該是看廣告譯文能否實現廣告的目的，也就是看其能否在目的語中對提高產品的銷售量起作用。偏離或達不到預期目的，則忠實成為空談；而不忠實，也不可能達到預期的目的；目的性與忠實度實際上是辯證的統一體。在翻譯過程中，采用適當的翻譯策略，靈活地運用這一辨證關系以增強廣告功效，更好地實現廣告的信息和誘導功能則顯得十分重要。

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