淺談灰色營銷

中國移動通信集團河南有限公司焦作分公司 劉紅華

務實一點來說，創辦企業的目的，是追求利潤。而為了達到這一目標，企業在各項市場經濟活動中展開了激烈的競爭，他們引進先進的技術，采用較高效的管理模式，特別是營銷手段的使用越來越受到企業的關注。營銷手段的運用主要有兩個方向：一是能夠放心大膽談論的光明營銷；而另一個就是不能正大光明去討論的灰色營銷。之所以稱之為灰色營銷，是因為它處于道德與不道德，合法與不合法之間，很難去界定。西安交通大學的莊貴軍教授在其論文中指出灰色營銷是營銷人員通過向采購人員提供回扣或其他有形、無形的好處而銷售產品的一種營銷方法。目前在我國，灰色營銷大行其道，很多供應商為銷售其產品，追求短期收益，就會采用這種營銷手段，給采購人員以好處，從而取得交易的成功，但長遠來看給企業和社會造成了不良的影響。此外，由于我國在這方面的法律仍然存在一定的漏洞，比如，A公司的采購員購買了B公司的價值10萬的產品，B公司作為答謝，送給A公司的銷售員100元左右的禮物，這可能被大多數人認為是可以的，但如果B公司送給了他1000元的禮物或者現金呢，這應該如何界定呢。正因為如此，再加之利益的驅使，灰色營銷進一步泛濫，造成了一系列的社會問題。

要更好地理解灰色營銷，就要理解其與商業賄賂的區別，因為很多人將這二者等同，認為灰色營銷就是給回扣，而“給回扣”就是行賄，“吃回扣”就是受賄，總之就是商業賄賂。其實雖然灰色營銷在內容與形式上與商業賄賂有相似之處，但本質上灰色營銷不同于商業賄賂。首先，商業賄賂是法律概念，描述的是一種法律行為，國家有明確的法律來禁止；而灰色營銷是營銷方式的一種，是營銷上的一種介于合法與違法之間的不道德的行為；其次，灰色營銷的范圍大于商業賄賂，灰色營銷是指發生在營銷過程中的請吃、請玩、送禮、拉關系和給回扣等不道德的營銷行為，雖然與商業賄賂有相同的地方，但其范圍還是超出商業賄賂的法律概念，即使是在給回扣上，也只有達到一定數額才能構成商業賄賂。

1 灰色營銷的危害

1.1 從市場角度，灰色營銷打破了市場上優勝劣汰的機制，造成惡性競爭，危害企業和整個行業的健康發展

健康的市場機制應該表現為：企業在市場上公平競爭，憑借自己的實力優勝劣汰，贏得市場和獲得利潤；市場機制反應敏捷，市場信號能正確地反映出某種商品或服務的需求量和供需關系。但灰色營銷就會打破市場上優勝劣汰的機制，使市場上被淘汰的不一定是弱者；市場信號無法正確地顯示市場上對產品或服務的需求量和供需關系，使價格背離供需的平衡點。這表現為以下三方面：

首先，灰色營銷是通過一種不正當、不道德的方式將某種商品銷售出去，也就是說灰色營銷是將原來銷售不出去的商品或是以市場均衡價銷售不出去的商品通過人為的手段銷售出去，而相應的通過正常的銷售方式以市場均衡價格定價的商品反而被擠出了市場，導致劣勝優汰。這樣就會扭曲市場信號，破環有效的市場機制，形成惡性競爭。

其次，從采購企業來說。采購人員是企業與外界接觸的邊界人員，他們與眾多的經銷商交往聯系，灰色營銷的存在與使用，使采購人員在選擇商品時往往不是以質量和價格作為衡量標準的，而是以帶來灰色利益的多少來衡量的，久而久之，必然會增加采購企業的購買成本，損害企業的利益，阻礙企業的發展。

再次，從銷售企業來說。不可否認，對于處理企業積壓的貨品，作為短期促銷方式，灰色營銷是有一定的比較顯著的優勢的，但若將其作為長期的營銷方式，會給企業帶來很大危害的。因為，當市場上所有企業都將灰色營銷作為其主要的營銷手段時，企業要想在市場是領先一步，銷售掉更多的商品，就必須要給采購方以更多的灰色利益，這必然會增加企業的銷售成本，同樣會損害企業的利益，阻礙企業的發展。

而從整個行業的角度來看，如果行業灰色營銷盛行，那么行業中的買方企業和賣方企業都會增加成本，造成損害，這樣必然會影響到整個行業的健康發展。

1.2 從社會角度，灰色營銷毒化了社會風氣，造成腐敗現象的滋生蔓延

對于企事業單位的大宗物品的采購，決定權往往掌握在企事業單位的負責人手中，如果采用灰色營銷作為供貨商的主要營銷手段，那么灰色營銷的對象就轉移為企事業單位的負責人，這就造成了腐敗的滋生蔓延。由于灰色營銷是幕后交易，買賣雙方都得到好處，彼此心照不宣，都不會揭發，具有很強的隱蔽性，也正因為這種隱蔽性，很多企事業單位的負責人抱有僥幸的心理，這就進一步惡化了社會環境，加劇了腐敗行為的產生。

2 灰色營銷產生的條件

2.1 中國傳統文化的影響

中國的傳統文化強調禮尚往來，注重人情法則，所以關系在中國顯得很重要，關系成為人與人之間合作的重要資源，在商業活動中建立關系、使用關系成為必然。辦什么事都要先找關系，沒關系做什么都不踏實。銷售過程也是一樣，銷售者要和采購者建立起很“鐵”的關系事情才好辦，銷售才好做，那么如何建立關系，怎樣維系關系，就給灰色營銷的存在和盛行提供了機會。

2.2 采購代理制和市場供需情況的影響

采購代理制使采購代理人有了利用采購代理權為自己謀利的機會，從而也就產生了為滿足采購代理人的個人灰色需求而提供的灰色營銷行為，這個灰色需求可以是貨幣，也可以是某些商品或者服務，從而也就產生了賣方通過提供灰色利益而滿足灰色需求從而達到銷售商品或服務的營銷方式，這就是灰色營銷。試想，如果市場上每個人都是花自己的錢買自己需要的商品，那么灰色營銷也就不可能出現。

除了采購代理制，市場上商品供給大于需求的狀況也是灰色營銷產生的一個很重要的條件。因為只有商品供給大于需求了，各個供給企業才需要進行激烈的競爭，各種營銷方式才會相繼出現，而灰色營銷也才會出現，試想，如果是需求大于供給，灰色營銷是完全沒有必要出現的。

2.3 銷售者和采購者的個人因素

銷售者和采購者的個人因素同樣也是灰色營銷存在和盛行的一個條件，這體現在以下的兩個方面。

第一，個人對風險的偏好。灰色營銷顯然是違反道德的事情，那么進行或接受灰色營銷往往就會面臨著很大的風險，因為一旦被發現，無論是銷售者還是采購者都會遭受到懲罰。每個人對風險的態度不同，有的規避、有的偏好、還有的中立。風險規避型的人一般會高估風險，所以進行或接受灰色營銷的可能性較小；而風險偏好型的人會低估風險，偏向于風險大的事情，那么在銷售或采購過程中，使用或接受灰色營銷的可能性就比較高。

第二，個人對灰色營銷的感知程度。銷售者或采購者所感知到的企業的領導、同事以及競爭對手對灰色營銷的參與程度，會影響其對灰色營銷的傾向程度。當銷售者或采購者感知企業的領導、同事以及競爭對手對灰色營銷有較高的參與程度時，就會降低其對灰色營銷行為的不道德性的評價，會將灰色營銷看作是理所當然，就會比較傾向于灰色營銷；反之，當感知到對方的參與程度較低時，就會增加灰色營銷的心理成本，摒棄灰色營銷。

3 對于遏制灰色營銷的建議

3.1 加強對灰色營銷社會輿論上的譴責

由于我國深刻的文化傳統，強調人情、強調關系，在營銷過程中就不可避免有“灰”的成分，再加上灰色營銷是幕后交易，買賣雙方各得所需，彼此心照不宣，很難識別。所以就要充分利用社會各種新聞媒體和傳播渠道，使企業認識到灰色營銷會導致經濟資源的浪費，社會公平的失衡，企業間的惡性競爭，以及對整個行業良性發展的挫傷，同時要及時曝光那些使用或是接受灰色營銷的企業，使企業在公開和嚴格的輿論監督下，能夠遠離灰色營銷、放棄灰色營銷，形成一種警惕灰色營銷、抵制灰色營銷的社會氛圍。

3.2 轉變企業的營銷思想

灰色營銷之所以存在，是因為這些銷售企業的營銷思想停留在拉關系、建聯系上，認為請吃、請喝、送禮物、給回扣就能做好銷售。也就是說，采用灰色營銷的銷售者過多地重視在前期的客戶關系，而沒有注重后期的關系維持。這種營銷思想就會滋生出灰色營銷，但這種營銷思想是短視的，是不利于企業長期發展的。企業應該建立起與客戶長期合作的營銷思想，這就需要企業與客戶之間雙方信賴，而建立起信賴，并不是請吃、請喝、送禮物、給回扣就能解決的，這需要在長期的合作中，通過雙方的誠意慢慢積累起來的。當企業的營銷思想轉變為這種基于長期合作的營銷思想時，灰色營銷也就自然而然地失去了市場。

3.3 加強采購企業制度方面的建設

灰色營銷之所以能夠存在，有其深刻的制度方面的原因。其實我們不必過多地指責那些采用灰色營銷的銷售者和接受灰色利益的采購者，還應該從制度上解決問題，從采購代理制入手。比如規范采購程序、健全采購機制、強化監督機制等。當灰色需求得到有效控制時，灰色營銷自然就失去了用武之地。

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