淺析傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式的困境及出路

無錫太湖學(xué)院商學(xué)院 王筱

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2011年至2012年的一年時(shí)間之內(nèi)，中國的O2O市場規(guī)模已達(dá)到986.8億元，預(yù)計(jì)至2015年，中國的O2O市場規(guī)模將突破4000億元，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來巨大商機(jī)。O2O，是Online To Offline的簡稱，是指線上完成交易和支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)，它尤其適合那些不能完全在互聯(lián)網(wǎng)上完成所有交易，需要到店享用的體驗(yàn)型產(chǎn)品和服務(wù)，如健身、看電影、餐飲等。以手機(jī)為首的移動(dòng)設(shè)備的迅速普及，在一定程度上對(duì)O2O模式的發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。根據(jù)CNNIC第34次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示，目前中國的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億，占我國總體網(wǎng)民的83.4%[1]。目前，許多進(jìn)入O2O領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)都已經(jīng)擁有了自己的一整套完善、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，而O2O模式則需要企業(yè)做到線上線下供應(yīng)鏈的完美結(jié)合，這是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)[2]。因此，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式的過程中可能困難重重，只有找到適合自身的經(jīng)營模式，才能真正利用O2O轉(zhuǎn)型成功。

1 傳統(tǒng)企業(yè)O2O的發(fā)展模式

1.1 團(tuán)購網(wǎng)站

在中國，O2O模式在團(tuán)購網(wǎng)站興起時(shí)就已經(jīng)開始出現(xiàn)，團(tuán)購網(wǎng)站是O2O模式的初級(jí)形式。這種形式相對(duì)比較簡單，主要是一些服務(wù)性企業(yè)利用團(tuán)購網(wǎng)站做廣告，為消費(fèi)者提供較低價(jià)格，消費(fèi)者通過下載優(yōu)惠券等方式到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)。當(dāng)然，從目前形勢來看，這種模式發(fā)展得并不成功，大量團(tuán)購網(wǎng)站的倒閉就是很好的例證。

1.2 在線旅游網(wǎng)站

2014年9月28日，攜程旅行網(wǎng)與中國山水旅游第一股張家界正式“聯(lián)姻”，開創(chuàng)中國O2O模式線上和線下旅游的新征程[3]。從景點(diǎn)門票到酒店預(yù)訂，從租車公司到航空公司，從旅行路線到餐飲娛樂，消費(fèi)者都可以通過在線旅游網(wǎng)站個(gè)性定制相關(guān)服務(wù)。對(duì)于景區(qū)、酒店、航空公司和旅行社等線下實(shí)體機(jī)構(gòu)來說，單純依靠線下廣告投入獲得的資源實(shí)在有限；而對(duì)于旅游網(wǎng)站來說，必須依托線下實(shí)體機(jī)構(gòu)才能為消費(fèi)者提供服務(wù)，雙方只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

1.3 手機(jī)二維碼

二維碼是O2O環(huán)節(jié)中連接線上線下的重要載體之一。馬化騰曾指出，二維碼將在線上與線下的結(jié)合中發(fā)揮巨大作用，因?yàn)樗蔷€上線下的一個(gè)關(guān)鍵入口。不管是報(bào)紙、雜志，還是電視、海報(bào)、廣告牌，二維碼的身影隨處可見。消費(fèi)者既可以通過掃描二維碼獲得餐廳的電子菜單，進(jìn)行在線點(diǎn)餐和評(píng)價(jià)；也可通過掃碼進(jìn)入企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站，比如移動(dòng)超市，隨時(shí)實(shí)現(xiàn)輕松購物；還可通過掃碼下載商家的各類優(yōu)惠券。一方面，消費(fèi)者可以更全面、更快捷地了解到商家的所有資訊，也節(jié)省了消費(fèi)支出；另一方面，企業(yè)可以增加收益，降低成本，提高顧客滿意度和忠誠度。但是，近年來，手機(jī)二維碼也存在著潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，二維碼技術(shù)已成為許多手機(jī)病毒、釣魚網(wǎng)站的傳播渠道。許多消費(fèi)者對(duì)某些二維碼認(rèn)識(shí)不清，往往在掃描的過程中下載到惡意軟件或進(jìn)入釣魚網(wǎng)站，從而造成個(gè)人隱私的泄露或財(cái)產(chǎn)損失。

2 傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展困境

2.1 利益機(jī)制

2.1.1 中間商利益分配不均

大部分傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠品牌商和渠道商將產(chǎn)品或服務(wù)推向消費(fèi)者。但是，實(shí)現(xiàn)O2O模式，難點(diǎn)恰恰在此。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營成本較低，若品牌商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場行情制定一個(gè)較有競爭力的價(jià)格，接到單后直接分給渠道商，往往會(huì)造成該價(jià)格低于渠道商的進(jìn)貨價(jià)，無利可圖；反過來，若按照渠道商的成本給產(chǎn)品定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上又沒有競爭力和吸引力[4]。另外，除了品牌商和渠道商，又涉及門店、線上平臺(tái)等，應(yīng)如何平衡利益鏈條上各環(huán)節(jié)之間的利益分配，是目前最大的難點(diǎn)。

2.1.2 線上線下定價(jià)很難統(tǒng)一

如上所述，經(jīng)銷商體制的企業(yè)面臨著定價(jià)問題，而即使有些傳統(tǒng)企業(yè)采取的是直營體制，由于線上與線下經(jīng)營成本差異較多，統(tǒng)一定價(jià)也很難實(shí)現(xiàn)。所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：比如團(tuán)購網(wǎng)站，盡管線上很多美食價(jià)格較低，經(jīng)常以套餐的形式銷售，但是等消費(fèi)者真正到店消費(fèi)時(shí)，美食的質(zhì)和量都大打折扣。

2.1.3 短期利益與長期利益的矛盾

目前大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)模式都是前向收費(fèi)模式，即直接對(duì)用戶收費(fèi)，當(dāng)然，一般只是針對(duì)產(chǎn)品本身收費(fèi)。而服務(wù)大多只是產(chǎn)品的附加，短期之內(nèi)可能很難看到收益點(diǎn)。O2O則主要以服務(wù)為核心，即通過服務(wù)為企業(yè)帶來長期利益和可持續(xù)發(fā)展，這不僅需要企業(yè)從思路上進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)可能也會(huì)發(fā)生巨大變化[5]。

2.2 意識(shí)

許多企業(yè)的員工，包括一些高層領(lǐng)導(dǎo)者，并不深入了解O2O，他們所認(rèn)為的O2O就是線上訂單，線下交貨。然而，傳統(tǒng)企業(yè)的O2O，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造，是企業(yè)商業(yè)模式重塑，它是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇[6]。戰(zhàn)略抉擇是否正確，可能會(huì)直接影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)流程再造需要從技術(shù)、管理手段、組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行全方位的改變。因此，企業(yè)想要徹底完成O2O模式的轉(zhuǎn)型，從高層領(lǐng)導(dǎo)到基層員工，可能都需要傷筋動(dòng)骨，甚至需要以犧牲一部分人的利益為代價(jià)，勢必會(huì)遇到重重阻力。

2.3 移動(dòng)支付

O2O模式中的關(guān)鍵一環(huán)就是移動(dòng)支付。目前，以阿里巴巴為首的BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已開始進(jìn)入移動(dòng)支付領(lǐng)域，阿里巴巴的快的打車軟件和騰訊的嘀嘀打車軟件曾經(jīng)為搶占移動(dòng)支付市場，動(dòng)用了十幾億補(bǔ)貼，可謂硝煙彌漫，只為占領(lǐng)先機(jī)。今年4月15日，百度也正式推出其支付業(yè)務(wù)自有品牌百度錢包，足見三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都充分意識(shí)到移動(dòng)支付的重要性。近年來，針對(duì)手機(jī)支付的病毒、木馬不斷增多，在掃描二維碼、獲取驗(yàn)證碼以及快捷支付的過程中隱患越來越多。今年2月，著名漏洞監(jiān)測平臺(tái)烏云相繼曝出淘寶和支付寶、微信支付都存在系統(tǒng)漏洞，可能會(huì)危及用戶的銀行卡安全。這不僅對(duì)使用移動(dòng)支付的消費(fèi)者是一種打擊，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)也是不小的刺激。

2.4 服務(wù)價(jià)值

提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)、培育大量用戶資源是O2O模式成功的關(guān)鍵[7]。消費(fèi)者在線享受的只是相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，而真正的產(chǎn)品或服務(wù)需要到線下去體驗(yàn)，這就對(duì)企業(yè)的線下服務(wù)提出很高要求。目前很多傳統(tǒng)企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)并不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者不愉快，對(duì)品牌的滿意度和忠誠度大大降低。如家居定制，消費(fèi)者體驗(yàn)依賴度非常高，但是很可能由于設(shè)計(jì)、安裝、商品運(yùn)輸?shù)饶硞€(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題而使商品與消費(fèi)者預(yù)期不符，從而產(chǎn)生消費(fèi)糾紛。

3 傳統(tǒng)企業(yè)O2O模式的發(fā)展出路

3.1 建立相對(duì)平衡的利益分享機(jī)制

從前臺(tái)導(dǎo)購員到上游供貨商，每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。要解決各環(huán)節(jié)之間的利益沖突，關(guān)鍵是建立一套相對(duì)平衡的利益分享機(jī)制。例如，導(dǎo)購員最擔(dān)心的是門店客戶被線上低廉的價(jià)格帶走，企業(yè)可以鼓勵(lì)導(dǎo)購員通過微信等即時(shí)通訊工具與顧客溝通，在適當(dāng)時(shí)機(jī)也可以將溝通好的顧客拉攏到線下門店。對(duì)于經(jīng)銷商而言，可以實(shí)現(xiàn)線下與線上資源的融合，比如按照地域劃分，某一區(qū)域的經(jīng)銷商可以在線上平臺(tái)做促銷活動(dòng)，而客戶購買了此次促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品或服務(wù)，利益當(dāng)歸屬于該區(qū)域經(jīng)銷商。

3.2 差異化營銷

差異化營銷既包括線上與線下產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，又包括渠道差異化。比如企業(yè)可以把一些需要試銷的新產(chǎn)品放在網(wǎng)上，以測試產(chǎn)品的被接受度。當(dāng)然，也可以反過來，將一些款式不太新穎的過氣商品放在網(wǎng)上折價(jià)出售；另外，企業(yè)還可以按照產(chǎn)品類別劃分，將不同類別的產(chǎn)品分別放在網(wǎng)上和門店銷售，這樣就解決了竄貨問題，也避免了線上線下渠道的沖突。

3.3 選擇安全快捷的支付平臺(tái)

(1)目前支付寶、百度錢包和微信支付實(shí)力都不容小覷，但又各有優(yōu)劣，企業(yè)可以經(jīng)過綜合比較，選擇適合自身的支付平臺(tái)。若條件許可，與更多的支付平臺(tái)合作，意味著消費(fèi)者在支付的時(shí)候選擇性更大，這也是拉攏顧客的好辦法。

(2)企業(yè)自身要加強(qiáng)對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，提高其安全性和可靠性，防止用戶資料的泄露。

(3)適當(dāng)提醒用戶在使用手機(jī)支付時(shí)要妥善保管好自己的支付賬號(hào)和密碼，定期查殺病毒木馬，選擇正規(guī)的銀行網(wǎng)站和支付工具等。

3.4 以用戶為中心，提高服務(wù)價(jià)值

再復(fù)雜的商業(yè)模式，其根本都是用戶。傳統(tǒng)企業(yè)最明顯的優(yōu)勢是體驗(yàn)性較強(qiáng)，要實(shí)現(xiàn)線上與線下的有機(jī)結(jié)合，就要增加線上的流量，即增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。比如有一定條件的企業(yè)提供個(gè)性化定制服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣、喜好、自身特征等在網(wǎng)上定制屬于自己的禮品、服裝、電子產(chǎn)品等，并且有了線下實(shí)體店的依托，顧客可以到門店當(dāng)面驗(yàn)貨，顧客的黏性自然會(huì)大大提升。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)顧客定制過程中輸入的相關(guān)數(shù)據(jù)，將顧客的個(gè)性特征存入企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶所需，提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

4 結(jié)語

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O模式并不能一蹴而就，它是一個(gè)相對(duì)漫長的過程。要實(shí)現(xiàn)真正的商務(wù)電子化，需要企業(yè)在觀念、人才、資金、管理方式等很多方面作出重大變革。當(dāng)然，盡管O2O模式看上去是一塊誘人的蛋糕，但也許對(duì)有些企業(yè)來講它就是毒藥。因此，并不是所有的企業(yè)都適合并且需要發(fā)展O2O模式，如果企業(yè)現(xiàn)有模式發(fā)展良好，就沒有必要盲目跟風(fēng)。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào) 告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm,2014-07-21.

[2] 陳若薇.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)O2O的應(yīng)對(duì)策略初探[J].中國商貿(mào),2014(2).

[3] 新浪新聞中心.攜程旅行網(wǎng)與張家界“聯(lián)姻”共創(chuàng)O2O旅游新 業(yè) 態(tài)[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2014-09-29/114130933007.shtml,2014-09-29.

[4] 楊啟敏.O2O三段論:我們卡在入門處,有人正奔向下一階[J].銷售與市場(渠道版),2014(4).

[5] 中國電子商務(wù)研究中心.盤點(diǎn):傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的三大難 點(diǎn)[EB/OL].http://b2b.netsun.com/detail--6197858.html,2014-09-15.

[6] 郝杰.傳統(tǒng)企業(yè)的O2O抉擇[J].中國經(jīng)濟(jì)信息,2014(11).

[7] 孫大偉.O2O:傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海[J].銷售與市場(評(píng)論版), 2013(3).