電子商務環境下零售企業的研究及思考

浙江商業職業技術學院 駱瑩雁

現階段我國現代化網絡技術的發展，拉動了網絡購物的市場，在這一過程中，電子商務技術表現出了更加強勁的潛力與勢頭，而傳統的零售行業卻一直處于萎靡不振的狀態。零售業在電子商務的環境下能夠迅速發展，這是由電子商務技術在現今社會中的重要優勢決定的。為了將電子商務技術在我國的零售企業中的作用發揮到極致，本文筆者為此進行了大量調研，探討電子商務環境下零售企業的發展與變革。

1 零售企業中電子商務的影響

1.1 便于客戶的管理

零售企業的客戶群體一般都比較廣泛，并且帶有很強的變化性、流動性。在跟蹤與管理客戶信息方面，傳統零售業無法有效完成。但如果企業中應用電子商務技術，只需要進行簡單的技術處理，就能夠完成對所有或重點客戶的信息管理，這大大提升了零售企業的工作效率，并優化了管理水平。

1.2 降低了相關運營成本

在對行業市場變化的預測方面，傳統的零售企業很難準確預測出。其預測的依據是自身的庫存與經營經驗，據此訂貨，然后銷售。但是電子商務技術的實施，能夠提供成熟的銷售模式，實行訂單的獲取，然后根據訂單數量供給商品。這樣大大降低了零售企業的庫存壓力，甚至可以在沒有經營場所的情況下進行。

1.3 保證了商品與服務的質量

電子商務環境下，企業的發展與命運往往決定于對用戶的服務。網絡高度發達的時代使優質的商品與服務獲取更大的市場份額。由此一來，個性化的商品與服務成為零售企業成功發展的關鍵。網絡條件下，用戶能夠擁有更多選擇，同時也能夠利用網絡對商品進行預訂，企業可以根據用戶需求定制生產。這樣更拉近了企業與用戶的關系，為提供更優質的服務創造了條件。

2 電子商務如何提升企業的核心競爭力

2.1 形成知識、信息的核心技術能力

電子商務技術是一種商務活動，主要運用知識與信息。也就是說，知識、消息已經成為了企業的核心與財富。通過互聯網掌握并了解客戶、市場信息，在企業內部實現信息的有效溝通、傳遞，從而最大程度上緩解了信息的不對稱現象，也有效降低了管理中的費用。通過銷售信息的發散，商品與服務實現網上銷售，在獲取最大市場的同時降低營銷成本。從中可以發現，在電子商務的作用下，知識與信息已成為企業核心競爭資源，這也正是提升我國企業核心能力的技術條件。

2.2 引發傳統營銷模式革命，提升企業能力

一般來講，傳統的營銷都是推銷式的強營銷模式。電子商務網絡技術得到廣泛應用以后，使傳統的營銷方式有個革命性的變革。這種營銷模式擺脫了客戶分散、交通閉塞等不利條件，在這一過程中，用戶成為了商業活動的中心，由以往被動的接受逐漸轉變為主動地搜尋商業信息。“電子商務技術為用戶與企業提供了互動的交流平臺，縮短了兩方的距離。在新技術的引領下，用戶有了更多的選擇方向，以滿足其個性化需求。”[3]用戶的主動搜尋勢必將單項推銷模式取而代之，為用戶提供個性化的商品與服務，引領用戶的消費潮流將逐漸發展為現代化營銷的新趨勢，打造出企業更強勁的商業能力。

在傳統經濟模式中，比較重要的一個環節是流通環節，眾多的分銷網絡在商品與信息之間是雙重載體。最初階段，電子商務形成于流通領域。而在電子商務的環境下，傳統的流通方式已經發生劇烈變革，分銷網絡建立的過程中，成本與時間都得到最大程度上的降低，也避免了渠道上的壟斷。例如：IBM等傳統電腦廠商投入大量資金和時間，在全世界范圍內建立起來的電腦銷售渠道，多年來成功抵御了其他競爭者的入侵。但是，在電子商務技術實施以后，Dell公司等電腦直銷模式迅速搶占計算機市場，在極短的時間內勾畫了規模相當的全球銷售網絡，并以強大的攻勢沖破了IBM等傳統公司的銷售封鎖。

2.3 電子商務轉變了傳統運作模式，優化了企業合作關系

電子商務在一定程度上擴展了企業的關系，在更開放的市場中逐漸提升管理能力，電子商務的實施使企業運作的模型得到改變，優化企業合作關系。在知識經濟時代，這是企業發展并成功的重點。電子商務技術以知識和信息為基礎，不斷模糊社會和企業之間的界限。利用互聯網，在電子商務的環境下貿易社會表現為一個有機的個體，將視野放在整個行業，企業需要一個更加靈活、開放的市場與之適應。而電子商務正是為企業提供了這樣的發展機會，使企業處于有競爭、有合作的高效市場環境中。企業在融入市場過程中，對外界環境的依存度更大，這樣也更促使企業注意自身商業行為，鞭策企業樹立正規管理模式，保證企業核心競爭能力順利提高。

3 電子商務環境下零售企業營銷變革建議

現代零售企業中，網絡銷售模式逐漸成為一種主要的銷售模式，勢必取代傳統的銷售模式。信息化程度的提高，零售企業與用戶之間逐漸形成了一個信息交互平臺。利用社會化媒體的作用，企業能夠在最合適的地點、時間，將自身商品信息以最合適的方式提供給用戶，達到用戶個性化的需求。

3.1 變革企業的結構與業態

傳統的銷售模式下，一般零售企業的結構與電子商務企業結構存在沖突，由此一來，企業實施電子商務營銷策略之前，必須要對傳統營銷模式進行有針對性的變革，從而構建能夠發展電子商務零售的結構。

電子商務模式下，傳統的傳遞信息方式已經無法滿足企業對信息的速率與質量上的要求。由此可見，必須在電子商務的環境下構建社會信息快速傳播的結構。在電子商務零售業中，主要的信息傳播方式是橫向傳播，橫向傳播不僅簡單地進行信息的傳播，更要保證企業與用戶、企業內部的有效溝通。這樣一來，零售企業有必要推行一種扁平、有效的組織，這一過程中，連鎖經營方式會發展成電子商務環境下企業營銷的一般性業態。

3.2 構建電子商務與網絡銷售平臺

企業實施電子商務的基礎與前提是，構建電子商務平臺。構建可靠、安全的電子商務平臺，應該在投資上體現力度，平臺的建設和維護都應聘用專業化的電子商務人才。在實際操作中，建設電子商務平臺需要耗用大量的資金，所以在平臺建設過程中，很多零售業企業更加傾向于選擇第三方平臺。第三方商務平臺為零售業企業降低了大量的費用支出，與此同時，更使企業將精力和資金投入到主營業務中。

3.3 完成業務流程的重組

為了更好地與當代電子商務技術相適應，零售企業有必要進行一定的重組與再造。企業發展的思路并不是信息系統適應企業業務流程的需求，而是要保證業務流程達到要求信息系統的要求。這樣企業就必須要對現存信息和業務流程進行重組與再造。分析現有業務流程，從系統要求出發，對流程進行再造與重組。

3.4 協同管理企業的供應鏈

現代企業中，“信息孤島”現象的存在比較普遍，網絡技術的優勢在于信息的低成本與方便性，而大量的“信息孤島”大大降低了網絡的聯通作用。實現信息的共享，應該確保企業供應環節的協調與溝通。現代化供應理論中，供應鏈管理的主要目的是達到供應鏈的充分鏈接。因此，零售企業在電子商務環境下要對供應鏈進行有效的系統管理，從而做到電子商務環境下的零售企業價值最大化。

4 結語

本文通過對電子商務環境中零售企業的相關研究，系統地了解到電子商務對我國零售企業的關鍵性影響，并在這種思維模式下，對電子商務在企業競爭力提升上的價值進行思考。最后基于前文研究，探索了零售企業在電子商務中的發展，提出了方向性的變革建議，從而為日后對電子商務零售企業的研究提供啟示。

[1] 高麗君,劉宏.電子商務對傳統商業的挑戰與對策[J].商業研究,2005(3).

[2] 曹芳華.解決線上線下渠道沖突[J].成功營銷,2010(10).

[3] 曾亦鋼.傳統企業進軍B2C領域的三種策略[J].市場觀察,2010(10).