新媒體時代黨報改革的路徑與方向

□ 張明羽

新媒體時代，怎樣對作為宣傳黨的主張、弘揚主流價值和引領社會輿論主陣地的黨報（特指各級黨委的機關報）進行合理有效的改革，以切實提升黨報的市場競爭力和社會影響力，一直是傳媒學界和業界共同關心的話題。2013年1月1日，中共中央機關報《人民日報》開始第14次改版，周六、周日由每天8版增至12版，節假日由每天4版增至8版，周一到周五每天推出評論版，以期在社會轉型期更好地服務讀者、凝聚共識。據統計，短短一個月時間內，改版后的《人民日報》與2012年同期相比，頭版的輿論監督文章從零篇激增至12篇，頭版上關于領導人和重大會議的報道也呈現出下降的趨勢并且報道得更為短小精煉。一時間，關于黨報改革的話題再次被熱議。

隨著我國傳媒市場化的持續深入和新媒體技術的快速發展，如今的傳媒生態已經發生了重大的變革，社會公眾信息需求個性化、新聞傳播過程互動化、媒介類型分眾化、媒介競爭日趨白熱化成為中國傳媒市場的新特征。新時期，黨報正面臨著怎樣的問題與挑戰？如何才能有效提升自身的影響力？未來黨報又該朝著怎樣的方向發展？這是我們談及黨報改革時繞不開的三個問題，本文將對其依次展開分析和討論。

一、新時期黨報面臨的問題與挑戰

改革開放之前，黨報在我國的報業格局中一直處于壟斷地位，權威性高、公信力強、受眾量大。改革開放以后，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立和發展，黨報逐步實行“事業單位，企業化管理”，作為信息產業一部分的黨報不可避免地要參與媒介市場競爭。新時期，除《廣州日報》《南方日報》等少數黨報通過市場化運作取得成功以外，大多數黨報日益處于一種內外交困的兩難境地，一方面來自都市類報紙和新媒體的競爭與沖擊日益劇烈；另一方面，自身沿襲多年的體制性弊端也日益凸顯，使得黨報的發行量不斷下滑，社會影響力不斷降低。

（一）內部問題

1.宣傳與新聞的兩難。黨報作為黨的綱領、路線和政策的宣傳機關，過去一直依賴行政扶持，人、財、物均由國家統一調配，即“國家出錢、報社辦報”，只管政治宣傳，沒有經濟壓力。1978年底，以《人民日報》為代表的7家黨報率先實行“事業單位，企業化管理”，隨后多數黨報逐步與行政“斷奶”，我國黨報開始兼具上層建筑屬性和信息產業屬性。一方面，黨報作為政治宣傳機關，肩負著宣傳黨的主張、弘揚主流價值和引領社會輿論的重任；另一方面，黨報作為企業法人，需要按市場規律辦事，自主經營，自負盈虧、依法納稅。黨報想要在報業市場競爭中生存下來并發展壯大，就必須考慮市場需求，就必須多做新聞。新時期，黨報面對的是一種尷尬的境地：保證自己在完成沉重的硬性宣傳任務的同時還要能夠從容地面對殘酷的報業市場競爭，某種程度上也可以理解為宣傳與新聞的兩難。

2.信息傳播觀念落后。黨報由于長期專于宣傳，“你傳我受”的單向傳播觀念根深蒂固，黨和國家的政策綱領、領導人的會議活動、典型人物的事跡及典型單位的工作經驗往往是黨報主要的報道內容。不可否認，這種傳播觀念在信息資源匱乏、思想近乎一元化的計劃經濟時代確實能起到很好的傳播效果。但是，隨著我國社會改革的深入，公眾的社會主體意識和民主權利意識越來越強，參與社會公共事務和意見信息表達的積極性越來越高，新媒體的普及式發展更是讓人們在信息傳播過程中具有了更多的自主性。新時期，社會公眾的信息需求已經不再滿足于過去那種簡單的“你傳我受”，他們對新聞信息的真實性、權威性、貼近性、多樣性以及傳播過程的可參與性提出了更高的要求。黨報如果繼續板著面孔說教，一味地高唱贊歌而忽略群眾呼聲，只會進一步增加自身與公眾的距離感，最終導致讀者群的流失。

（二）外部挑戰

1.都市報的競爭。都市報是指“立足城市，面向市場，貼近讀者，具有強烈的市民化、城市化的報紙”。自1995年1月1日中國第一份都市報《華西都市報》在成都創刊以來，都市報作為一個新型的報紙群落發展迅速，尤其是進入21世紀以后，都市報在全國范圍內呈現出強勁的發展勢頭，發行量和廣告額節節攀升，市場占有率和社會影響力顯著提高，迅速改變了黨報在中國報業中占據絕對優勢的局面，許多黨報在與都市報的競爭中逐步敗下陣來。

以《河南日報》和《大河報》為例，1995年創刊的《大河報》在一年半的時間里發行量就達到了40萬份，同期《河南日報》的發行量是30萬份，時至2008年，《大河報》的發行量增至70萬份，而《河南日報》則減少到20多萬份。“這些不是一個報紙的情況，全國都是這樣。”開元研究2010年的數據顯示，北京、上海、廣州和杭州四個一線城市中，除廣州以《廣州日報》占據49%的主流份額以外，其余三個城市均是都市報占據90%以上的報業市場份額，而武漢、南京、深圳、成都、重慶和沈陽六個二線城市則是清一色的都市報牢牢占據市場主體地位，黨報的市場占有率幾乎可以忽略不計。

2.新媒體的沖擊。新媒體是以數字技術、通信網技術、互聯網技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內容和服務的新型媒體。新媒體以其交互性、開放性、便捷性等特征，迅速地改變著信息傳播的形態。傳統媒體環境中信息由傳者向受者單向流動的模式逐步被打破，新媒體環境下傳受之間的界限變得模糊，信息在雙方之間平等、自由流動開始成為新的趨勢。用戶的媒介使用習慣也隨之發生變化，以微博為代表的新媒體業已成為新的信息高地和觀點交匯地帶，并不斷被賦予社會“減壓閥”、輿論“晴雨表”等稱號，新媒體的社會影響力不斷增強。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計數據，截止到2012年底，我國的網民人數已經達到5.64億，其中微博用戶3.09億，網民的微博使用率達到54.7%。短短三年多時間的發展，“微博正在重塑社會輿論生產和傳播機制，無論是普通用戶，還是意見領袖和傳統媒體，其獲取新聞、傳播新聞、發表意見、制造輿論的途徑都不同程度地轉向微博平臺。”這對長期以來一直處于引領社會輿論排頭兵位置的黨報來說無疑是一種巨大的沖擊，怎樣在新媒體環境下重新贏得話語權、提升輿論引導力成為黨報的當務之急。

二、新時期黨報提升影響力的路徑選擇

黨報影響力的大小，“不僅直接關系到自己的生存地位，而且關系到其使命、任務、作用完成落實的好壞”。新時期，面對內部壓力與外部挑戰，黨報必須采取有效措施切實提升社會影響力。而借助微博，重新爭奪話語權；持續改版，按新聞規律辦事；加強輿論監督，發揮批評報道核心優勢則不失為黨報提升影響力的可選路徑。

1.借助微博，重新爭奪話語權。龐大的用戶基礎和迅捷的傳播速度讓微博成為當下中國的主流輿論場，從組織到個人，從普通公眾到社會精英，均能通過微博傳播自己的聲音并形成互動，徹底崩解了原先以黨報為代表的傳統媒體把持話語權的局面。然而，矛盾總是相對的，微博對黨報既是挑戰，也是機遇。微博作為一個相對自由、平等和開放的輿論場，不以“出身論英雄”，能不能贏得公眾信任，主要看你的觀點是不是實事求是、是不是以社會公共利益為取向，而這也正是黨報一直以來所倡導的。另外，微博上的意見信息往往也存在魚龍混雜、真假難辨的情況，此時就需要權威性觀點以正視聽，而權威性正是黨報的優勢所在。所以黨報完全可以借助微博，科學有效地“上傳下達”，重新爭奪話語權，而事實也證明這確實是一條可行之道，《人民日報》就是成功案例之一。

“@人民日報”新浪微博于2012年7月22日凌晨4點58分正式上線，截止到2013年3月17日16點，共計發布微博7178條，日均發布微博30條且以原創為主，粉絲數已經達到4817680萬，比《人民日報》280萬的發行量多出200多萬。@人民日報微博以“參與 溝通 記錄時代”為宗旨，以平視親民的姿態和理性權威的言辭，就公眾關心的話題和事件持續發聲，積極打通兩個輿論場。2012年，@人民日報在北京“7·21”特大暴雨、河南開封千億“重建汴京”以及湖南永州唐慧事件中，恪守媒體職責，在正確引導了網絡輿論的同時還推動了政府部門的正確決策，最終使得事件往良性方向發展，成功贏得了人們對黨報的再次肯定和信任，被評為CCTV“2012年度致敬媒體”。人民網輿情監測室與新浪網聯合發布的《2012年新浪媒體微博報告》顯示，@人民日報2012年的輿論影響指數達到了0.0959，在所有被統計的媒體微博中排名第一。成績和榮譽的背后不僅預示著《人民日報》話語權的強勢回歸，而且預示著新時期黨報的改革路徑。

2.持續改版，按新聞規律辦事。馬克思曾說：“要使報刊完成自己的使命……必須承認它具有連植物也具有的那種通常為人們所承認的東西，即承認它具有自己的內在規律”。馬克思所謂報刊的“內在規律”即我們今天所講的“新聞規律”，新聞要真實、迅速；新聞要有新聞價值，新聞報道要客觀是新聞規律的三項基本內容。我國的黨報由于因襲的宣傳包袱較重，只能通過持續的改版逐步走上按新聞規律辦事的道路；而且新聞規律本身也是一個動態的變化過程，只有從實際出發，不斷地改版創新，才能做到真正按新聞規律辦事。

胡錦濤同志2008年在《人民日報》考察工作時也曾提出：“要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規律辦事，創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段”。新時期，黨報要按照新聞規律辦事，必須進行改版創新，不僅要在內容、形式、方法和手段上進行創新（主要涉及其版面結構、文字風格、內容選擇等方面的局部調整），而且要創新辦報觀念（主要涉及編輯方針、經營模式、組織結構等深層次的變革）。改版是黨報應對外部環境變化的動力再生機制，它貫穿于黨報的整個生命周期。只有通過持續的改版，真正地按新聞規律辦事，少說空話套話，少發關系稿，多做新聞，重視調查，才能有效增強黨報在“兩個輿論場”中的輿論引導能力。

《南方日報》就是我國黨報按新聞規律辦事，通過持續改版獲得成功的典型代表，截止到2012年底，其年廣告額已突破3億元，品牌價值超百億元，發行量95萬份，居全國省級黨報之首。2002年8月《南方日報》初次改版，提出“高度決定影響力”的口號并推出720mm“瘦報”，解決了現代黨報改版的核心理念和報型問題；為了激活黨報走向市場，它分別于2003年8月創辦六大專業周刊、2003年12月增加珠三角新聞版和地方觀察、2006年擴展評論版，每天推出半個版的評論版；為了填補周末版塊的空白和彌補突發新聞缺少的短板，2005年《南方日報》開始在周末增加文化周刊和生活周刊并成立專門的呼叫中心；而為了應對新媒體的沖擊與挑戰，南方日報又分別于2007年10月啟用680mm報型，推出深度版、網視版和政務版并創辦南方報網，2009年10月開設封面版并將評論版擴至整版；2011年8月開設市局版塊、深讀周刊和在線版，改版南方報網，推出南方播報，開始向全媒體轉型；2012年10月成立全媒體編輯部主攻報網協作和網絡問政。“十年九改”，一次改革解決一個問題，發現新聞再繼續改革，《南方日報》成功破解了社會主義市場經濟條件下黨報如何“主流主導”、“可讀悅讀”、“做大做強”的三大難題，為新時期我國黨報改革樹立了標桿。

3.輿論監督，發揮批評報道核心優勢。輿論監督，一般意義上是指新聞媒體代表社會公眾監督黨和國家的權力運作尤其是由權力濫用導致的腐敗行為，本質上是通過代行“公民所享有的法律權利中表達權利和政治權利中的反對權利”以維護全體公民的權利。海量的日常報道、新聞評論和調查性報道是輿論監督的三種主要形式。馬克思曾說：“報刊按其使命來說，是社會的捍衛者，是針對當權者的孜孜不倦的揭露者，是無處不在的耳目，是熱情維護自己自由的人民精神的千呼萬應的喉舌。”新時期，黨報必須加強輿論監督，從而在切實履行自身“使命”的同時為樹立正面形象尋找突破口。當前我國，媒介競爭激烈，利益訴求多元，社會矛盾突出，新聞媒體加強針砭時弊、反映群眾呼聲的輿論監督是社會和市場的共同期待。而黨報作為代表最廣大人民根本利益的執政黨的機關報，其輿論監督又天然具有最高的權威性和影響力，這就使得輿論監督不僅是黨報的核心優勢之一，而且是其面迎壓力與挑戰的重要利器。

以《人民日報》為例，新改版后的一個月時間里，各類調查性報道形式的輿論監督文章不僅破天荒地登上了頭版，而且數量激增，達到了12篇之多（去年同期的數量為零），對山西南呂梁山隧道事故瞞報、武漢赫山“毒地”、陜西“房姐”、鄭州“房妹”、陜西柞水縣小嶺工業區污染嚴重以及秦皇島某項目評估失實等問題發出了一連串的強力追問，取得了良好的社會反響，有網友感嘆《人民日報》終于“為人民”了。而以《南方日報》《廣州日報》《深圳特區報》等為代表的地方黨報之所以能夠取得不錯的發展，也是與它們多年來在輿論監督方面的堅持、突破與創新分不開的。面對轉型期眾多的社會問題，尤其是焦點和敏感問題，黨報必須積極進行輿論監督，充分發揮自身批評報道的核心優勢，才能在新的輿論格局中重奪話語權、重拾影響力。

三、黨報未來發展方向判斷

隨著媒介競爭的加劇和輿論格局變化的加快，黨報在努力爭奪話語權、提升影響力的同時還應考慮未來到底應該朝著怎樣的方向發展的問題，許多眼前問題確實亟待解決，但是長遠戰略也更需兼顧。黨報自創辦以來就一直在尋求變革之道，經過多年的改革，雖然取得了一些經驗，但是依舊沒有形成一套可以推廣的成功范本，尤其是在近年來洶涌澎湃的新媒體浪潮的沖擊下，黨報革興之路變得更加崎嶇了。可是道路再崎嶇，發展方向也不能迷失，黨報必須找到適合自己腳的“鞋子”。未來，充分發揮權威優勢、不走純市場化轉型之路、積極面向全媒體轉型變革，是黨報可以努力的方向。

1.必須充分發揮權威性優勢。黨報的權威性優勢主要體現在以下兩個方面：首先，黨報是黨委的直屬機關，與把控重要信息源的黨政部門有著天然的接近性，黨和國家關乎民生的重大方針政策信息通常都是由黨報第一時間獲取并獨家發布，其他媒體往往只能轉發；其次，黨報作為黨的喉舌，其觀點與立場就是官方的觀點與立場，是公眾了解黨和政府政策走向和行政態度的首選渠道，這是其他媒體無法比的政治優勢。在重大新聞事件尤其是突發公共事件報道中這種含有“正本清源”功能的權威性優勢體現得最為明顯，由于政治公信力而帶來的權威性能夠讓黨報在重大或突發事件中迅速而有效地引領公共輿論。

然而，近年來，一方面，面對行政扶持力度的減弱和市場化媒體的競爭，以“意見主導”和“輿論引導”為安身立命的核心價值的黨報為謀生計而被迫向既不擅長又非自身志趣所在的軟新聞提供商的角色拓展，但是黨報囿于自身的政治特性，又不能完全地放開手腳，最終只能陷于一種“兩不像”的尷尬境地；另一方面，隨著新媒體的快速發展，信息爆炸的時代特性愈發明顯，表面上人們信息獲取渠道和數量不斷增多，可現實呈現出來的往往是“到處是水，卻沒有一滴水可喝”的尷尬信息景觀，網絡信息失范屢見不鮮，人們身處紛繁復雜的信息環境中很容易迷失，急需主流意見的引導。

所以，身處新媒體環境中的黨報未來必須充分發揮自己的權威性優勢，凸顯自身強大“意見主導”能力和“輿論引導”能力，充分發揮權威性優勢不僅是黨報永遠的核心使命，也是黨報在新時期贏得市場的重要籌碼。值得注意的是，新時期黨報要想充分發揮權威性優勢，必須增強報道的貼近性和親和力，只有你報道的是人民群眾實際關心的問題且以喜聞樂見的形式報道出來，才能產生最優的傳播效果，以往那種自說自話、高高在上的報道習慣必須徹底糾正。

2.不要走純市場化轉型之路。黨報的市場化轉型意味著其資源配置方式、價值補償方式和價值增值方式從以政府為基礎轉變為以市場為基礎，競爭機制、價格機制和供需機制成為左右黨報發展的重要因素。其實學界關于黨報在新時期應不應該走市場化轉型之路一直有爭議：有學者認為，黨報走市場化轉型之路不可行，因為黨報不僅姓“黨”，而且還要管“黨”，它有自己特殊的功能、受眾、內容和風格定位，作為高級報的黨報只有做到內容嚴肅，格調高雅，以硬新聞唱主調，才能有效覆蓋社會決策層并產生影響力，如若舍此都是“逐末之舉，無異于取消黨報特性”。有的學者則認為黨報作為信息產業的一部分，必須積極參與市場競爭，想要在競爭中取勝，則必須軟化黨報的內容，走大眾化道路，只有這樣才能擴大發行量，有效占領讀者和廣告市場。雙方觀點都有一定道理，但是黨報在時下中國想要發展壯大不可能完全依賴政策扶持或者市場角逐，一味依賴政策扶持，只會讓黨報不思進取；而完全依賴市場角逐，用純市場化的方式去操作黨報的采編和發行，也只會讓黨報唯經濟利益是圖而不顧自身的政治使命。

新時期，中國的媒體格局日趨多元，傳媒市場日益細分，黨報不可能再像開放以前那樣大包大攬，如今的市場競爭已經是細分市場的競爭，發揮自身的優勢才是贏得市場的關鍵。而黨報的真正優勢來源于其背后強大的行政力量，怎樣在報業市場化過程中既充分發揮自身的優勢又不被市場所淘汰，這就要求黨報不能走純粹的市場化轉型之路，黨報市場化雖是時代所需，但是不能充分發揮自身優勢的市場化轉型也是注定要失敗的。這就要求我們在發展黨報過程中，必須把行政力量這只“有形的手”和市場競爭這只“無形的手”有機結合起來。

3.必須走全媒體的轉型變革。全媒體（Omnimedia）至今并無統一的明確定義，一般認為全媒體是指立足于現代信息技術的發展和媒介融合的觀念，綜合傳統媒體和新媒體，在媒介內容生產、媒介生態、傳播方式、傳播渠道、媒介運營模式以及媒介營銷觀念等方面的整合性運用。全媒體，對個體來說是多樣的信息傳播工具，對媒體單位來說是多元的信息傳播載體，對媒體產業來說是復合開放的信息傳播形態。

新媒體環境下，數字化、多樣化和國際化正逐漸成為信息傳播的新趨勢，黨報想要有效實現信息傳播效果、輿論引導和市場競爭能力的跨越式提升，就必須積極構建新老媒體并舉、官民聲音呼應的現代化的信息傳播體系，堅持“內容為王”和“渠道為王”并重，走全媒體的轉型變革，最終實現黨報與網媒、讀者與網民、內容與技術的有機有效融合。黨報走全媒體的轉型變革，核心是“以受眾為中心、以內容為主導、以平臺為基礎、以技術和產品為驅動，通過追求多樣的媒介形態和傳播渠道，用多元化、立體化的內容產品擴大受眾覆蓋面，以獲得新的發展優勢和空間”。而其精髓是以渠道和終端為手段，將黨報自身的資源優勢（包括權威性優勢、人才優勢、品牌優勢等）有效地轉化為市場競爭優勢，最終實現黨報影響力與社會經濟效益的共同增長。

未來黨報實現全媒體的轉型變革之后，應是這樣一種傳播形態：前方記者采寫、拍攝、錄制出文字、圖片、音頻和影像新聞后，先通過微博、短信、戶外LED屏等形式第一時間告知公眾；隨后通過黨報網站對新聞事件進行立體式的實時跟蹤報道；之后再通過黨報紙版對新聞事件進行全面報道并發布正式評論文章；然后再綜合使用黨報網站和黨報紙板以視頻、圖像、文字等方式對該新聞事件進行深度報道。從而把黨報的高度、信度和深度與新媒體的速度、寬度及交互性有機融合起來。

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