散客旅游大眾化背景下旅行社開展咨詢業務的可行性研究

杜懿然

一、引言

（一）散客發展大眾化趨勢與旅行社咨詢業務需求

隨著中國旅游數十年的發展，中國旅游正發生著巨大的變化。旅游正從小眾走向大眾，從小規模走向大規模，從小跨度走向大跨度。其中散客旅游正加速崛起。中國旅游研究院、攜程旅游于2013年1月發布《中國自由行發展報告》，報告顯示中國的散客旅游比例已接近發達國家水平，而通常情況下發達國家的散客比率一般在70%-80%左右，這就意味著照此趨勢發展，中國旅游會將隨著游客類型的變化而發生巨大的變革。根據報告顯示2012年國內旅游市場接近30億人次，跟隨旅游團的比例預計不足5%。以攜程為例，2012全年通過預訂系統（CRS）實現預定超過5000萬人次，度假自由行群體的人次已超過百萬。

散客出行面臨以下瓶頸：（1）散客相對于旅行社為代表的旅游經營者來說，其在獲取、消化旅游信息、旅游信息時效性等方面的處理能力不足[1]；（2）散客往往在旅游線路的設計、交通情況、行程安排、服務設施選擇等方面時常處于盲目狀態，即使OTA（在線旅游代理商）仍存在著難以突出個性化、定制化和缺乏時效性、可靠性的缺陷；（3）散客由于其規模小的特點，在旅游消費過程中只能接受旅游產品及服務的零售價格。

旅行社咨詢業務正是針對散客可能遭遇的瓶頸，依托旅行社信息集散中心的信息資源優勢，以服務散客旅游者為導向，提供一系列散客服務的專業咨詢業務板塊。

（二）旅行社現有業務的競爭

盡管旅行社能夠涉及的經營范圍較廣，但多數旅行社的經營內容和目標消費群體仍相對單一。首先目前的旅行社主要經營的是組團游和包價游，缺乏對散客或者自由行的服務產品。其次旅行社的業務內容限于招徠、接待、代訂票等，業務內容老化，缺乏新業務開發。再次旅行社“同行拆借”現象嚴重，小規模的旅行社時常將其招徠的游客進行“外包”導致服務質量和游客滿意度滑落。導致旅行社的產品路線相對穩定，千篇一律的旅游路線，缺乏市場差異化的定位與服務。

（三）旅游產業化發展的要求

我國旅游產業的發展必須將規范、調整、整合旅行社的發展作為一個重要的戰略著落點。旅游產業化不僅需要 《旅游法》從上層進行規制，也需要從下至上進行管理，其中旅行社作為旅游產業化發展的重要載體，可以為旅游產業化的發展起到樞紐作用。而旅游產業化發展不能忽視散客旅游所引領的未來旅游發展趨勢，而旅行社由于長期形成的固定經營模式慣性的束縛，正與散客旅游市場漸行漸遠。因此，對于旅游產業的發展，旅行社介入散客旅游市場是大勢所趨。

二、旅行社開展散客咨詢業務分析

（一）散客旅游概述

散客旅游又稱自助旅游在國外稱自主旅游，它是由旅游者自行安排旅游行程，零星現付各項旅游費用的旅游形式。

散客旅游特征就在于多樣性、獨立性、靈活性、高彈性。在旅游產品的購買上強調“點菜式”或“量體裁衣”，游客自愿結合，隨走隨買，而非一次性付清旅行費用或完全被動地接受既定的旅游項目[2]。具有高定制化、高彈性的特點，散客更愿強調自主設計不愿意出讓旅行的主導權，即便為之付出更高的替代成本。

硬件上，國內主要城市及景區，缺乏針對散客的旅游服務及對應設施。散客旅游接待體系所涉及的包括信息服務、道路交通等在內的基礎設施建設具有時滯性[3]。

根據2011年第一季度全國游客滿意度調查報告結果顯示游客度指數已降為75.05。團隊游客滿意度繼續高于散客，其中國內散客連續兩個季度滿意度處于75以下[4]。因此，目前的中國散客旅游市場的核心是突破信息不對稱的。

（二）旅游咨詢業務概述

旅游咨詢業務又稱旅游信息咨詢服務體系[5]，是指為游客 、市民提供諸如信息咨詢、投訴、救援等服務功能的相互配合、相互影響的相關服務設施與機構總稱。

旅游咨詢產品與旅行社產品的主要區別有，（1）旅游咨詢是在游客的旅游活動發生之前的信息搜集和計劃階段；（2）旅游咨詢業務的定位是散客或者具有一定個人關系的小規模旅游群體；（3）旅游咨詢產品強調咨詢作用，根據散客旅游者具體需要定制其在旅游過程中涉及的景區、住宿、餐飲、交通、購物、娛樂活動；（4）旅游咨詢企業不會參與到旅游者的實際旅游過程中，不會介入旅游者對吃、住、行、游、購、娛的實施過程；（5）旅游咨詢企業的收益主要來源于游客支付的咨詢費用。

目前，中國散客旅游最顯著的問題是快速發展的散客人數和相配套的散客基礎設施、服務的不同步。旅游學概論按組織形式對于旅游者的分類[6]，分為團隊游客和散客游客，而團隊游客通常是由旅行社為代表的旅游組織組成。

三、散客旅游業務的對策

（一）散客事業部衍化策略

第一階段，設置散客研發部，歸屬于計調部下，嘗試性開發散客旅游產品路線、散客個性化定制路線、旅游當地向導服務等。為下階段散客部的設置積累研發經驗。

第二階段，設置散客部并與計調部、市場部協作，試驗性開展散客業務接入，借鑒組團業務的經驗，不斷補充和修改散客業務的運作流程、思路和方法。探尋出企業自身最優的散客業務運作體系，形成散客部與相關部門（尤其是與計調部）的分工與協同。

第三階段，獨立設置散客事業部。旅行社針對散客需求建立研發、采購、生產、營銷、客服等于一體的獨立部門，從公司內部抽調人員并結合招聘一定數量的旅游咨詢師，組成散客事業部，正式從組團業務中分化。同時在領導層增派負責散客業務的副經理分管散客事業部的經營活動。

（二）散客營銷策略

根據旅游者成為散客的動因，可以將散客市場主要細分為四類：短途旅游者、抵抗型旅游者、經驗旅游者、特種旅游者。短途旅游者是因旅游目的地距離其居住地較近，因此其認為不需要旅行社式的成團出行的旅游者，特征是旅游時間充裕，旅游路線變動性較大；抵抗型旅游者是因過去有不愉快旅游購物、自費經歷或者擔心旅行社式組團旅游可能存在上述風險的旅游者，特征是對強制購物、自費項目或者臨時更改行程等不規范行為極度抵觸；經驗旅游者是具備一定旅游經驗、出行經歷或者有相關旅游知識背景的旅游者，特征是對旅游目的地各項設施、程序、路線有清晰認識并制定了完善的旅游出行方案的旅游者；特種旅游者是對旅游產品有特定要求的旅游者，特征其享受的旅游產品往往是未經開發的旅游資源（如野外、極限等），這些產品往往是未成型或較稀缺的產品類型。

（三）定制散客旅游產品設計策略

旅游咨詢企業可針對上述四類散客類型分別設置旅游目的地實時信息產品、旅游路線設計產品、旅游接待向導產品、旅游安全應急產品。

旅游目的地實時信息產品，可滿足所有散客類型。它為散客旅游者在旅游過程中提供其所需要的客源地至目的地的交通實時信息（含鐵路、公路、航運等）、酒店實時信息（含不同檔次酒店的所在位置、距離交通樞紐的距離、床位數、價格、服務評價等）、當地及景區氣候實時信息（氣溫、穿衣指數、濕度、PM2.5指數）、總瀏覽時間。

旅游路線設計產品，可滿足抵抗型旅游者和特種旅游者。它為散客旅游者在出行前，即通過專業“旅游咨詢師”結合游客的旅游需求和旅游咨詢公司掌握的旅游地實時信息，設計出一條滿足游客需求、切實可行、行程清晰的旅游路線，在完成設計后，游客可反復要求修改旅游線路直至形成最終的旅游路線安排，并以服務合同的形式訂立服務契約。

旅游接待向導產品，可滿足經驗旅游者和特種旅游者。它為散客旅游者提供到達旅游目的之后的向導服務，它不同于傳統意義上的導游，而是只提供向導服務的當地人。向導將會帶領游客進入那些非熱門或者相對原始的景點，讓游客滿足探險、新奇的旅游需求，同時也能一定程度地減少游客的盲目性，降低可能存在的旅游風險。

旅游安全應急產品，可滿足特種旅游者，它為散客旅游者提供其在旅游過程可能產生的一系列安全服務。內容涵蓋，旅游保險辦理、旅游疾病應急服務、旅游突發安全事故救援、旅游糾紛協助處理和野外旅游交通服務。

最終形成一條完整的散客產品供應鏈，克服旅行社對異地散客旅游旅行社響應能力上的缺陷。提高供應鏈對市場變化的快速響應能力和柔性服務能力，從而實現整個供應鏈的優化運行[7]

總體上，旅行社咨詢業務具有一定的發展前景，而主動介入到散客旅游市場的行為將會是旅行社適應市場變化，轉變發展方式的重要突破口。旅行社企業可以在保證傳統組團業務的運轉前提下，借此進一步深挖散客客源市場潛力，從而在市場競爭中占據優勢地位，為自身的發展壯大找到新的動力源泉。

[1]伍海琳.試論旅行社散客管理[J].產業與科技論壇，2010（4）：56-58.

[2]孫文學，宋寧.散客旅游營銷策略初探[J].中國商貿，2010（4）：135-136.

[3]鄭瑞.基于散客旅游需求的我國旅游目的地信息服務研究[Z].出版年缺失.

[4]鄢光哲.散客滿意度低于團隊游客[N].中國青年報，2011-01-14（第 11 版）.

[5]吳國清.旅游信息咨詢服務體系的網絡化發展[Z].

[6]旅游學概論[M].天津：南開大學出版社，2009.

[7]良勇.面向散客旅游服務的旅行社敏捷供應鏈管理研究[J].商場現代化，2012（18）：22-24.