我國國產手機市場營銷現狀與發展對策

于 洋

于洋/沈陽師范大學國際商學院學生（遼寧沈陽 110034）。

手機亦稱行動電話、手提電話、無線電話、移動電話或攜帶電話等，是可以在較廣范圍內使用的便攜式電話。手機的出現標志著人類的語言溝通與交流趨于自主化與信息化，在便捷人們溝通與交流、實現信息快速傳輸、提高交流頻率諸多方面發揮著極其重要的作用。伴隨著我國經濟建設快速、平穩、持續、高效的發展，人們的生活水平得到切實提高，手機已成為廣大民眾不可或缺的必用品，而我國不但是最大的手機使用國和銷售市場，也成為世界各大品牌手機生產企業的必爭之地。通過對我國手機市場占有率的調查可以發現，外來品牌長期占據著主導地位，國產手機處于較為尷尬的境況。究其原因，除去品牌效應低下外，市場營銷手段的滯后是影響國產手機拓展市場、提高競爭力、提升市場占有率的重要因素。因此，加強對國產手機市場營銷現狀的調研，對其影響因素進行全面解析，進而提高國產手機市場營銷效能的全面提高與發展，具有極其重要的現實意義與實用價值。

一、國產手機市場營銷的現狀

國產手機的市場營銷，處于一個營銷策略不盡完善、營銷手段單一以及市場占有率低下的尷尬局面。首先，適應我國市場發展特征的國產手機營銷策略尚未確立。目前，面對國外手機全面占有國內市場的不利局面，各生產廠商沒有形成統一的協作互助體系，而是各自為戰，為爭奪所剩無幾的市場份額進行激烈的競爭。但是，無論是產品知名度、性能還是營銷理念上，與世界知名品牌相比，還存在較大的差距，因此，僅憑一己之力是難以實現拓展市場、搶占份額的目的。其次，借助于電視媒體開展近乎瘋狂的廣告營銷。較具代表性的手機品牌如金立和OPPO。其中金立手機花巨資力邀天皇巨星劉德華為品牌代言；而OPPO的廣告更是占據了國內收視率名列前茅的電視節目，諸如湖南衛視的《快樂大本營》與《天天向上》，江蘇衛視的《非誠勿擾》，東方衛視的《中國達人秀》等等。對于誕生近8年的手機品牌，在廣告宣傳方面如此巨大的投資，無疑會成為企業巨大的負擔。如今，OPPO手機在市場營銷上的砸錢行為已深陷騎虎難下的危局，一旦停止這種高投入的宣傳，就會造成市場占有率的萎縮，即使是想適當降低營銷成本也實屬不易。第三，市場占有額度過于低下。通過對手機銷售場所的走訪與調研不難發現，營業場所的最佳位置都被三星、iphone、飛利浦或諾基亞占據，而國產手機則被擺放在不顯眼的位置，極易成為“被人遺忘的角落”，致使國產手機處于“陪太子讀書”的尷尬地位。

二、影響國產手機市場營銷發展的因素

1.自身因素。首先，缺乏足夠的自信。國產手機的生產企業與世界知名品牌企業相比，無論是生產技術、經營理念、營銷戰略以及品牌效應等諸多方面，都存在著差距，這在一定程度上造成了國產手機與世界知名品牌手機在市場競爭上處于全面的劣勢。當諸如iphone、三星等國際知名品牌手機瘋狂來襲時，國產手機往往采取消極對待或回避的方法，造成了市場營銷疲軟的態勢。其次，未能切實發揮自身的優勢。國產手機與三星、蘋果等知名品牌手機相比，最大的優勢在于價格適宜。而在性能上，通過近年來不斷的研發，性能得到全面的提升，開發出如華為、酷派等性價比較高的品牌。但是，在與世界名品牌手機的競爭中，卻始終無法占據有利位置。究其原因在于未能針對自身的優勢來制定市場營銷策略。第三，缺乏足夠的底蘊支持。手機制造在我國屬于新興產業，絕大多數廠家因國內巨大的市場誘惑而半路轉業，這種蘊含一定投機意識的投資與產品開發行為，具有明顯的功利性，因而無法形成深厚的文化底蘊與完善的營銷規劃。在面對近乎白熱化的市場競爭時，往往會因無法適應而表現出氣餒或消極的狀態。因此，國產手機自身存在的癥結，是造成其市場營銷發展滯后、效果不佳的主要原因。

2.外部因素。首先，國外知名品牌手機對我國手機市場的巨大沖擊。一直以來，國外知名品牌手機以其先進的技術、優越的性能以及雄厚的資本保障，長期占據著我國手機營銷市場的絕大部分份額，從最初的愛立信到諾基亞、摩托羅拉，再到三星、iphone，莫不如此。其次，國內消費者的消費心理與消費取向的影響。產品的市場占有率，取決于產品本身受眾群體的規模、層次以及消費水平。目前，我國手機市場之所以出現國外知名品牌手機熱銷的局面，就在于國外的品牌手機對消費者的消費心理與消費取向具有主導作用。以三星與iphone為例，這兩款手機在我國深受高管階層、白領階層、娛樂圈的知名人士以及廣大青年群體的熱捧，成為專寵，而對于國產手機則不屑一顧。這種消費心理與消費取向，是我國國產手機在市場上備受冷落的主要原因。

三、國產手機市場營銷的發展對策

1.借鑒與創新相結合，探求國產手機市場營銷發展的新途徑。在我國國產手機的市場營銷中，也具有成功的范例。其中，小米手機以其特有的營銷理念、銷售渠道以及市場定位，充分借鑒iphone饑餓式的營銷模式，從2011年7月小米創始團隊的正式亮相，到Mi－One成機的發布，僅僅用了一個月的時間。產品上市以來，以其高性價比的明確地位成為市場上硬件配置最具競爭力的品牌，并得到廣大消費者的認可與接納。小米將電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這種依靠網絡銷售的模式，不僅節省下大筆的渠道營銷費用，同時更增加了消費者的神秘感，使受關注的群體規模逐步擴大，其銷售量也實現了跳躍式的遞增。據相關部門統計，小米手機第一輪開放購買時間為3小時，銷售量達10萬部，第二輪的開放購買時間為3.5小時，銷售量為10萬部，第三輪開放購買時間為9小時，銷售量為30萬部。小米手機的成功源自對傳統營銷理念的顛覆，摒棄了依據成本差來贏得用戶的營銷邏輯，將致力于對消費者需求的滿足作為產品開發與換代的第一要旨。這種與消費者貼心式的運營方式，使得小米迅速成為國產手機市場營銷的成功典范。因此，為了有效改善國產手機市場營銷疲軟的現狀，要求國產手機企業在制定市場營銷策略時，應以小米手機為榜樣，本著借鑒與創新的基本原則，虛心學習小米手機成功的營銷經驗，，積極修正自身營銷策略的偏失，探求具有中國特色的國產手機市場營銷策略，為開辟國產手機市場營銷發展的新局面，打下堅實的基礎。

2.充分發揮國產手機自身的優勢，建立健全具有適應性與實效性并存的營銷體系。國產手機與國外知名品牌手機相比，最大的優勢在于價格。一部新款的三星或iphone的價格一般要在5000元人民幣以上，而較為知名的國產手機，如小米、華為等，其新款成機的價格一般在3000元人民幣以內。這種巨大的價格差理應成為國產手機搶占市場、提高市場占有率的利器。因此，面對國產手機市場營銷疲軟這一不爭的事實，國產手機在制定市場營銷策略時，要充分發揮價格優勢，提高產品的性價比，用以提升消費者的關注度。國產手機還具有巨大的潛在優勢——親民性。國產手機生產廠家植根于自己的國土，與廣大國民在文化理念與行為意識上息息相通，如果能夠本著人性化的經營理念，在產品設計與開發、市場營銷與售后服務上，堅持以滿足廣大消費者需求為第一要旨的原則，結合市場動態，建立健全獨具中國特色的市場營銷體系，則必將為推動國產手機經營的健康發展，提供保障。

3.加強政府職能部門的宏觀調控，通過凈化市場環境來促進市場營銷的良性發展。目前，我國手機市場還處于較為混亂的發展態勢，水貨、翻新產品、假貨以及山寨產品充斥著手機市場，不僅對消費者的自身利益產生了嚴重的侵害，還對我國手機市場的常態化運營造成了嚴重的影響，在一定程度上也嚴重地威脅國產手機的生存與發展。因此，政府職能部門的介入就成為最為關鍵的重要環節。政府的職能部門要針對我國手機市場的發展現狀，開展卓有成效的宏觀調控與嚴格化管理，有效打擊假貨、水貨，徹底消除山寨產品的影響，凈化手機市場，為國產手機參與市場競爭、謀求可持續發展之路、創造有利的條件。

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