新媒體背景下新聞傳播的革新之道

陳偉球

隨著數字科技的發展和網絡的廣泛普及，傳統新聞傳播方式在新媒體快速發展的環境下，不斷呈現出網絡化、多元化、融合化的發展模式，一些新的新聞傳播方式也應運而生。以年輕人為首的廣大讀者、聽眾更樂于采納新媒體所帶來的更新更及時、形式更豐富、現場感更強、互動更便捷的特質，以選擇符合自己需求的信息。印刷媒體、電視媒體、廣播媒體等傳統新聞傳播媒體面臨著前所未有的挑戰。因此，傳統新聞傳播如何采用更多元的管道，發布強而有力的信息，成為其能否繼續生存與發展的關鍵。

一、新媒體較傳統媒體之優勢

新媒體是指以計算機信息處理技術為基礎，以網絡為運作平臺的媒體新形式。以文字、圖形、聲音、影像等，將各種信息交叉、復合呈現在受眾面前。人們通過互聯網、移動電視、手機媒體等，可以更方便、快捷、深入地接收到信息。以手機媒體為例，以攜帶方便、不受時間、地點、場制約而受到受眾的廣泛喜愛，發展迅速。

與傳統媒體相比，新媒體擁有無可比擬的“優越性”。首先，新媒體以“多屏互動”的多樣式呈現，一條新聞可能會以移動端、網絡電視端、數字化報紙等多種形式存在。其次，新媒體新聞的時實效性更強，實效性作為新聞的黃金原則，是新聞媒體競爭的有力推手。新媒體依靠數字技術的優勢，在傳播巨大資源的同時，能夠有效提高信息傳輸的效率，這是傳統新聞媒體所不能比擬的。此外，新媒體的新聞獲得形式更自由、費用更低廉。網絡匯集了世界各地的各種信息，為新媒體提供了豐富的信息資源。最后，新媒體的出現轉變了受眾在新聞傳播鏈中的位置，人人都是信息的接收者，也都是信息的發布者。人們不再是被動地接收信息，而是把握了更多的主動權去選擇信息、接觸信息。

二、新媒體對新聞傳播的影響

1.傳統媒體的傳播狀態發生了改變。在新媒體的影響下，傳統媒體的傳播狀態由一點對多點變為多點對多點。傳統媒體以往對新聞的主題確定、事實收集、新聞采寫，最終以報紙或節目形式傳播給受眾的絕對主導角色已被顛覆。在新媒體廣泛普及的如今，即使是非新聞單位和普通老百姓，通過互聯網論壇、手機通信、微博等也可以傳播新聞，成為新聞傳播的主導者。這種傳播方式經濟而便捷，任何人可以在任何地點、任何時候、對任何人發布信息。它一改由專業新聞媒介傳播給受眾的單一傳播狀態，成為集專業新聞媒體、非專業新聞媒體、個人自媒體為發布者的多原點新聞發布為一體的新聞傳播鏈條，打破了傳統主流媒體的話語權壁壘。

2.新聞傳播方式發生質變。在新媒體的影響下，傳統媒體的傳播方式相互競爭、相互融合。媒介的融合，其實就是多種傳播形式融匯，通過多種呈現方式，形成一種比傳統媒體更強大的“大媒體系統”。在這個系統中，各種新聞傳播方式在競爭中優勝劣汰、在融合中互促共進。當前傳統媒介的表現形式已經具備了媒介融合的特質。以報紙媒體與網絡媒體的融合為例，兩種媒介共同生產新聞產品，借助自身特質和對方的優點來彌補自身的不足，形成各取所需、物盡其用的多媒介形式。

3.傳統媒體的盈利模式遭受了沖擊。新媒體影響了傳統媒體的廣告收入。隨著新媒體的出現，傳統媒體所占市場份額減少。以紙質媒體為代表的平面廣告收入大幅下滑，商業經營受到了嚴重打擊。與之相反，網絡媒體等新媒體廣告市場日益繁榮，廣告收入高速增長。其中，戶外媒體受新媒體的影響巨大。近幾年，醫院、學校、酒吧等公共場所的戶外媒體發展迅速，液晶電視、大屏幕隨處可見，其在公共汽車、火車、高鐵等交通工具中的應用數量也大幅提升，無論是在地鐵站還是在電梯間、街頭兩旁、公交電視上都能看到各種廣告，這就是新興媒體正在以前所未有的形式覆蓋我們的生活細節。而在新媒體推出的“個性化”廣告，也在悄悄改變過去傳統媒體的營銷方式，新媒體根據個人喜好、需求推出區別化的廣告服務，可以實現廣告投放的有效性。

三、新媒體背景下新聞傳播的創新對策

1.借力新媒體之長創新新聞傳播方式。在新媒體的影響下，傳統媒體需要認清事實，及時調整自身，不斷學習新媒體的優點。傳統媒體的統治地位已不復存在，要轉變居高臨下的主導者形象。只有像新媒體一樣，增強和受眾的互動溝通，學習新媒體人性化的傳播方式，只有這樣才能使受眾更加主動地參與到新聞傳播鏈條中來，贏得更多的受眾群體。另一方面，傳統媒體還要學習新媒體對新技術的大量、無縫引入。例如，紙質媒體可以建立自己的網站、電子報紙、收集新聞客戶端等，將現代信息技術融入新聞傳播中，把握受眾接受信息的心理，以占有更多的受眾份額。只有贏得了受眾，才能為自己進一步改革和發展提供保障。還要通過文化經營的方式，參與到網絡媒體、平面媒體、文化出版、移動媒體（手機報紙）、會展經濟等和文化有關的事業及社會公益活動中，把握外延的經濟市場。最終實現從傳統單一辦報到以辦報為核心競爭力、集新媒體新聞傳播方式為支點的報業集團的轉變。

2.將傳統媒體新聞傳播自身的內容優勢作為核心競爭力。雖然新媒體擁有迅速的新聞傳播速度、海量的資訊、便捷的信息接收渠道等眾多優勢，但是，傳統媒體具備精良的文字編輯、更直接的資訊獲得渠道以及權威的咨詢分析等優勢，這是新媒體所不可比擬的。以《華爾街日報》為例，在新媒體爭先恐后的新聞環境下仍未受到沖擊，這正是其高品質內容優勢的力量。

傳統媒體要把握住自身的內容優勢，進一步樹立行業權威。以網絡媒體為代表的新媒體，往往在重視海量資訊的同時，忽視了新聞信息的準確性。在新聞內容上錯字百出、新聞事實不嚴謹，有的甚至是沒有經過驗證的新聞信息也大肆傳播，喪失了新聞傳播最本質的要求，擾亂了新聞傳播的秩序。網友在瀏覽新聞信息時接觸到不實信息，在搜索新聞信息時被大量的垃圾信息所困擾，新聞體驗指數嚴重下降。為此，我國分別于2000年和2005年出臺了《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》和《互聯網新聞信息管理規定》，指出，經過申請、審批的傳統媒體創辦的網站才擁有新聞的首發權。傳統媒體對新聞的掌控權是新媒體環境下的新聞傳播所不及的。

繼續發揚新聞評論精辟的言論和夯實新聞內容的準確性，以內容取勝是傳統媒體與新媒體競爭的有利優勢。從新聞傳播的宗旨意義上看，這也是值得被肯定的。內容準確、有思想內涵的新聞才能使受眾在短時間內獲得有價值的信息，才能使傳統媒體強化自身的內容優勢，把最核心的新聞和最有價值的資訊及時提供給受眾，使受眾接觸到正確的輿論觀點，真正發揮權威媒體的輿論導向作用。

3.實現新舊媒體的融合發展。在新媒體環境下，傳統媒體面臨挑戰的同時也迎來了機遇。只有正視新媒體的發展，走新舊媒體共生共贏的融合發展道路，新聞傳播才能在良性競爭中不斷進步。實現新舊媒體的融合，有以下幾個方面的策略可以參照。

首先，新舊媒體的融合是取長補短、取其精華的過程。實質是優勢資源的二次整合。在這一過程中，新媒體要綜合紙媒的權威性、專業性和深刻性，而紙媒則要努力學習新媒體技術，實現從紙上傳播到網絡傳播的過渡。最終目的是要實現二者的融合，實現既有理論深度、專業權威而又符合時代需求、閱讀習慣的數字化專業媒體。專業制作的內容永遠是傳播的主流，這是人類社會發展的基本規律，只有專業化生產，才能提高效率，節約成本，提升水平，形成產業鏈條，才能支撐這個產業鏈持續運轉下去。

其次，要學習電商行業，注意線上與線下的互動。通過構建全面、及時的信息網絡，樹立新媒體的口碑，最終形成公信力和內容黏性，讓讀者適應這種閱讀習慣。新媒體要樹立“客戶服務意識”，要圍繞客戶，以客戶為中心。新媒體時代既是內容為王的時代，更是服務為王的時代。新媒體要重視用戶體驗，根據用戶回饋，不斷完善媒體。努力建立起個性化的用戶體驗，根據讀者的閱讀習慣，實現定制化的內容呈現效果。

最后，要實現數字化的轉型，離不開新技術、新概念的推行。比如云計算、云平臺、云技術，這些新技術的運用會讓新媒體更加富有吸引力，也能更好地為新聞服務、為讀者服務。在實現新媒體與傳統媒體的融合過程中，技術因素尤其不能忽略。

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