試探社交媒體對電視節目收視率的影響——以《爸爸去哪兒》為例

□ 左纖麗

一、社交媒體環境給收視率帶來的變化

（一）收視率在中國電視行業的地位

收視率是一種電視市場計量工具，具體來說是指在某個時段收看某個電視節目的目標觀眾人數占總目標人群的比重，以百分比表示。隨著政府對廣播電視業撥款制度的改革（1992年第12屆全國廣播電視工作會議決定，電視臺可以廣告方式獲取事業經費，其收入及其管理將視同于財政撥款），電視臺基本斷絕了政府方面的直接收入，只能以商業的手段從市場上獲取經費。①西冰：《對收視率的再解讀：重在破解電視商業與媒體性質的矛盾》，《南方電視學刊》，2013年第3期，第7頁。而收視率就是各電視媒體獲得廣告收入的價碼，隨著市場的日益開放，收視率逐漸成為中國電視“第三大評價系統”。

為了明確收視率在中國的地位，不得不對前兩大評價體系有所了解。“第一大評價系統”伴隨中國電視誕生而存在，它是以黨和政府為主導，完全代表黨和政府意志的評價系統，鑒于其歷史與政治地位，也可以稱其為“第一評價系統”，它直接反映了黨和政府的意志與愿望?！暗谝辉u價系統”充分發育的標志，就是后來出現并一直延續到今天的“中國廣播電視飛天獎”等政府獎項。隨著電視機在各個家庭的普及，再加上政府主導，20世紀80年代中國電視出現了第二種評價系統，即大眾評價系統，或稱其為“第二評價系統”，其代表的標志是“大眾電視金鷹獎”和其他類似基于大眾意見評出的獎項。②西冰：《對收視率的再解讀：重在破解電視商業與媒體性質的矛盾》，《南方電視學刊》，2013年第3期，第7頁。盡管“第一評價系統”和“第二評價系統”出現的時間早，但是隨著時代的發展，這兩大系統都逐漸顯現他們的弱勢。反之，收視率調查逐漸占據了電視行業的統治地位。

但如今，大家對收視率的認識又提出了新的要求，不僅僅需要知道每個欄目在同一時段的收視率競爭排名，更需要精準的知道自己的受眾在哪里，他們是什么樣的一群人。這樣的現象告訴我們收視率需要從排名轉移到滿意度的調查。隨著2013年大數據元年的開始，已經有不少媒體通過這種新型的大數據挖掘技術去了解自己的受眾。大數據所帶來的Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Veracity（精確）的四大特性讓大家對受眾的調查寄予了新的希望。

（二）社交媒體環境下的收視率

媒介技術的發展無疑讓中國的媒體面臨著大洗牌，若想在這場競爭激烈的戰爭中取得勝利，就必須進行轉變，電視媒體也不例外。為了爭取受眾的注意力，如今已有不少電視媒體積極尋求與新媒體的合作。據第三方監測平臺“微博風云榜”所提供的數據，在媒體影響力排行榜2012年7月電視類的TOP10中，鳳凰衛視、湖南衛視、浙江衛視、旅游衛視四家電視臺的官方微博就位列其中。③龐勝楠：《電視媒體與社交媒體互動研究——以微博為例》，山東師范大學碩士畢業論文，2013年。除此之外，以電視節目名稱命名的官方微博也獲得了不少關注。那么通過微博進行宣傳是否對收視率有所影響呢？

據尼爾森（Nielsen）提供的一項新的獨立研究數據首次證明，無線電視節目的收視與推特圍繞該節目的討論互為影響。該項研究運用時序分析來確定推特的活動是否提高了無線電視的收視率，以及電視的收視是否促使推特的活躍度有所增加。通過分析尼爾森的每分鐘實時收視率的走向和以尼爾森的Social Guide名義發布的為221個黃金時段電視節目寫的推文，研究發現，實時收視率對48%的相關抽樣節目有重大影響。結果也顯示了推文對29%的直播節目的收視率引起明顯變化。④艾瑞網：http：//web2.iresearch.cn/others/20130827/209989.shtml。

這一研究不僅表明微博的推廣能增加電視節目的收視率，而且收視率的增長也會帶動微博推文的熱度。時至今日，僅僅像以前一樣實打實地統計收視率，可能已經不能客觀反映電視節目的受關注程度了。事實上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯網上的點擊量和討論程度等，而不是簡單用抽樣調查去判定。⑤蘇落：《社交電視背后的解析》，《VMARKETING》第8期，第79頁。

二、《爸爸去哪兒》的收視概況及微博傳播策略

（一）收視率概況

2013年下半年，中國關注度最高的電視節目莫過于《爸爸去哪兒》。這一檔節目是中國湖南衛視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節目，第一季播放時間是2013年10月11日到12月27日，每周五晚上10點播出，共12期。自播出以來，收視率排名一直位于同時段的第一名。

不僅是電視收視率令人矚目，更有文章指出：新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪兒”的45.5萬條原創微博，并對36.7萬獨立原發作者用戶（去除疑似水軍賬戶）、1300余萬條用戶微博及近1億的關系進行數據分析。《爸爸去哪兒》不僅成為名副其實的“口碑王”，節目美譽度也達到了89.2%。此外，網絡視頻的點擊率也是居高不下，僅優酷網這一單一平臺兩期的點擊率就高達6800萬。從這些數據可以看出，當欄目以好的內容為基礎，傳統媒體與新媒體的互動就是一個良性循環，會促使節目保持持續的熱度。

（二）《爸爸去哪兒》的微博傳播策略

1.找準受眾。聚焦到本文的一個核心論點——社交媒體如何影響電視節目的收視率，就必須分析這一節目的社交媒體使用策略。本文所舉的例子主要探討《爸爸去哪兒》在新浪微博上的傳播策略。之所以選取這一平臺不無道理，在新浪微博上每天有超過5億的用戶通過各種客戶端在微博上發布每日動態，這些用戶大部分都年輕且消費能力極強，因此無數廣告商瞄準這一群體。在這樣一個具有活力的平臺上推廣親子類真人秀，無疑受眾是找準了。

從另一方面來說，現在的年輕人大多不再習慣看電視，但是并不代表他們不再看電視節目。通常他們會通過電腦、平板電腦、智能手機等終端收看電視節目。而且在收看的同時還會在社交媒體上參與討論和評論。因此《爸爸去哪兒》在這樣的平臺上吸引受眾的注意力也無疑是明智的。

2.明星效應。由于《爸爸去哪兒》是一檔真人秀親子節目，因此參加節目的嘉賓自然成為受關注的熱點。其官方微博自2013年9月6日注冊以來，始終堅持以嘉賓為核心的宣傳策略來帶動微博的影響力。此外，還會開辟與嘉賓相關的投票板塊讓網友主動參與投票以增強觀眾對節目的持續注意。其中最引人注目的就是林志穎父子。林志穎在觀眾心目中早已樹立了良好的形象，因此觀眾對他們十分有期待，官微也發布了很多有關這對父子的微博，吊足了觀眾的胃口。眾所周知微博上一些大V的賬號也具有明星效應，因為他們的粉絲多，林志穎就是其中之一。通過大V對官方信息的轉發，可以讓更多的粉絲看到與節目相關的信息。

3.話題直播。在欄目開播的前期宣傳中，《爸爸去哪兒》官微通過大V轉發、明星效應等策略聚斂了人氣。在欄目開播后，官微會進行微直播，提取每期中的笑點、淚點積極地與粉絲進行互動。在新華社新媒體中心聯合數托邦創意分析工作室進行的大數據挖掘中，就發現了許多因節目內容而新生的熱點詞匯。例如“奧特曼的蛋”、“天天護蛋”、“kimi和王詩齡瞬間和好”成為搜索和討論的熱點。官微會及時跟進熱點詞匯與粉絲互動。除此之外，微博會提前爆料下期看點，這就會使得粉絲更加關注這檔節目，這對電視收視率的提升來說無疑是一個不錯的選擇。

4.受眾參與。為了持續帶動觀眾的注意力，《爸爸去哪兒》除了在微博上發布信息、進行互動，也會通過其他的媒體來進行多渠道的宣傳。具體來說，在用優質的節目內容促使觀眾產生興趣后，觀眾會在節目官方微博、百度貼吧、豆瓣甚至明星的微博上主動搜尋關于節目的相關訊息，也會在視頻網站上反復觀看完整節目或是搞笑片段。①李翔：《從〈爸爸去哪兒〉看電視真人秀節目的社交營銷》，《新聞實踐》，2013年第12期。如此大大提升了觀眾的關注度和參與度。如今有關《爸爸去哪兒》的衍生品已經十分豐富，包括觀眾所創作的圖片、卡通畫，寫的段子，更有人以《爸爸去哪兒》的主題歌改編的街舞。這檔節目現今已成為各類信息的引爆點，之所以能達到這一程度的發展，主要取決于它聚斂的關注度。這種關注度已不單單影響收視率。就如沉默的螺旋理論所述，它的影響力達到了影響輿論導向的高度，從受眾積極參與的姿態就可見一斑。

除了以上這四點策略，《爸爸去哪兒》在新浪微博上的推廣還有很多值得肯定的地方。跟傳統綜藝節目相比，利用社交媒體與用戶進行互動可以獲得更多的反饋，從而得知觀眾的興趣所在和建議。它不僅使電視節目獲得了關注度，也可以幫助節目改進。所以如今的收視率調查也逐漸在往綜合收視率的方向發展，媒體人已經十分關注互聯網和移動互聯網這塊發展寶地。

三、啟示

通過這一案例，我們可以看到電視節目收視率已不能單一的由傳統的電視收視率來評定。從量的角度來說，各類終端如互聯網點擊率、手機觀看率等都應該被考慮進來。但是傳統的電視收視率調查對此還不能做出分析，就連央視索福瑞的全國調查樣本也只有55000戶左右。從質的角度來分析，傳統的電視收視率調查方法不夠精準，樣本戶也存在被污染的現象。盡管如此，現如今傳統的電視收視率調查方法仍然占主導地位，后起的大數據調查逐漸顯現其優勢，讓收視率這一概念變得更加完善與全面。