淺談海南冬季瓜菜品牌化問題及對策

凌 斌，徐 騰

(1.海南廣播電視大學農林牧副漁醫教研室;2.海南省農業廳市場與經濟信息處，海南海口570208)

海南地處熱帶，冬春平均氣溫在20℃以上，光熱充足，雨量充沛，素有“天然大溫室”美譽，這給冬季瓜菜生產得天獨厚的優勢。從上世紀80年代開始，海南探索并成功種植了冬季瓜菜。據統計，1990年冬季瓜菜種植面積3萬公頃，產量36萬噸;到1999年種植面積為10.21萬公頃，產量296.3 萬噸，10 年總產量增長了 8.23 倍［1］，經過近30年發展，海南冬季瓜菜已然成為省內農業“排頭兵”，而海南也成為國務院欽點的全國冬季“菜籃子”主要生產基地。

隨著華南地區(主要包括廣東雷州半島、廣西南寧、四川攀枝花及云南、福建、貴州、湖南等省份部分區域)［2］冬季瓜菜和北方以大棚、陽光溫室為代表的設施農業興起，海南農業反季節和熱帶優勢被大大削弱，與此同時，中國—東盟自由貿易區建設進程加快，2003年，中泰雙方對蔬菜、水果貿易實行零關稅;2006年，中國與東盟600項農產品實行零關稅［3］;到2010年，中國農產品市場全面放開，與東盟各國生產的同質性進一步加劇了競爭。面臨國內外雙層夾擊，海南冬季瓜菜面臨前所未有挑戰。恰在此時，國務院提出《關于推進海南國際旅游島發展的若干意見》，其中之一就是要將海南建設成為“國家熱帶現代農業基地”，充分發揮海南熱帶農業資源優勢，大力推進熱帶現代農業發展。2010年1月26日，國務院總理溫家寶在農業部韓長賦部長《關于海南冬種瓜菜生產情況調研報告》上作出“關于把海南建成國家冬季瓜菜生產基地十分必要”的重要批示;2011年11月，國家發改委著手實施海南國家冬季瓜菜基地建設規劃，這又為海南冬季瓜菜發展帶來新機遇。如何抓住這次機遇，大力發展冬季瓜菜，筆者認為應該立足海南熱帶資源特性，走品牌化運營之路，目前，省內對這一領域研究還十分薄弱。

一 海南冬季瓜菜發展現狀及優勢

海南冬季瓜菜種植始于1984年，最初在陵水進行3000畝冬季瓜菜試驗，獲得成功。1985年，海南瓜菜種植面積41.05萬畝，產量4.9萬噸;到1990年，種植面積達到了85.55萬畝，總產59.2萬噸，分別比1985年增長了108.5%和11倍。1989年三亞市崖城鎮有80%以上農戶種植冬季瓜菜，當年種植面積34785畝，比1985年增加了8.8倍，總產量達5862.6萬公斤，產值3000多萬元，占全鎮農業總產值的60%［4］。2011年冬至2012年5月，海南全省冬春瓜菜產銷出島達301萬噸，比上年度同期增加了9%，瓜菜綜合平均收購價每公斤3.6元，比上半年同期上漲9%，逐步成為海南熱帶高效農業的重要產業。海南發展冬季瓜菜的優勢主要表現在:

(一)生態資源優勢

海南農業生產環境得天獨厚，其空氣、河流、湖泊、近岸海域環境質量多年來一直保持在國家一級標準;同時，四面環海，形成天然的病蟲害防控屏障，能夠有效防止病害傳播;另外，日照時間長，雨量充沛，冬季適宜的溫度更為發展冬季瓜菜提供天然優勢。

(二)季節優勢

海南冬季瓜菜生產主要集中在9月至次年5月，這段時間正是北方寒冷季節，不能進行露地瓜菜生產。而冬春的海南，平均氣溫均在20℃以上，最冷月平均溫度在15℃以上，主要瓜菜產區平均極端低溫不低于5.5℃，空氣相對濕度為70% －80%，平均日照時數7.3小時，可以說，如此適宜農業生產的自然生長條件，比北方的人工溫室更加優越。正是由于冬春季這一天然溫室所具備的良好條件，使海南非常適合種植反季節瓜菜。

(三)生產方式優勢

北方冬季近年來采取覆膜栽培種植瓜菜，但由于覆蓋形成的弱光環境，易產生華而不實現象，損害了農作物品質，人為因素過多干擾，造成農產品存在天然不足。而海南露地栽培生產方式，其自然溫光條件對大多數瓜菜生育都是適宜的，存在明顯生產方式優勢。

(四)市場前景優勢

海南作為全國最大熱帶農產品生產基地，優勢農產品還遠遠不能滿足國內需求，據統計，2005年冬北京市民所消費瓜果菜中有31.6%來自海南，海南天然瓜菜非常受歡迎。只要充分發揮季節優勢和品牌優勢，熱帶農產品在國內市場占有率將會進一步提高，并逐步進軍國際市場。另外，2002年粵海通道全線貫通，進一步暢通了熱帶農產品的運輸途徑，提高了營銷能力［5］。

二 海南冬季瓜菜品牌化存在問題

創建冬季瓜菜品牌，就是為了進一步提升產品品質，擴大影響，搶占市場，增強競爭力，促進增產增收，帶動大家發家致富，進一步加快海南國際旅游島建設進程。為此，海南針對性出臺了《海南省農產品質量標準》和《海南省優質農產品評定工作方案》，篩選出55個優質產品，并首次統一使用“綠島”標識。

面對開放的市場，創立品牌就是為了積極發展外向型經濟，促進產品更好營銷，是企業生產經營的重要手段。作為熱帶農業重要產業的冬季瓜菜，經過一段時間品牌化運營，已經在國內外打響了名氣，占領了一定市場份額。不過，按照品牌管理理論有關要求，結合農業工作實際，海南冬季瓜菜品牌化運營還存在一定差距，仍然存在問題，主要表現在以下幾方面:

(一)品牌意識問題

目前海南農產品生產者主要以小規模農戶為主，由于受傳統農業生產經營方式影響，部分農戶對冬季瓜菜認識仍停留在初級產品和初級加工階段，缺乏品牌運營觀念，導致許多優質產品附加值不高，既不能以高價銷售，也難以獲得市場價格競爭優勢。另外，部分冬季瓜菜消費者品牌意識也不夠強，認為只要新鮮即可，是否品牌并不重要，無形中就為質量安全存在隱患的冬季瓜菜提供了市場［6］。

(二)產品質量監管問題

農產品品牌建設核心是品牌質量建設，而品牌質量建設有賴于質量安全監管體系。目前，在建設海南國際旅游島背景下，海南冬季瓜菜質量安全意識逐漸增強，不過仍存在一些問題:第一，瓜菜生產源頭缺乏記錄，肥料和農藥施用不能有效監督;第二，瓜菜檢測機構尚未健全，跟不上食品安全監管工作需要;第三，農產品市場準入制度不夠完善，很難保證瓜菜從田頭到餐桌全程質量監控，只能依靠抽檢，檢查覆蓋率不高;第四，缺乏病蟲害預警報送信息指導，容易造成農藥施放過量;第五，未建立及時、有效的農業專家支持渠道，寶貴經驗無法分享;第六，質量監管部門、政府、業主和買方不能對農產品來源進行有效追溯。

(三)產品包裝問題

一個產品僅僅內在質量好是不夠的，還必須注重外包裝，這也是品牌的一部分。當前，海南包裝工業存在不少問題:設備老化、技術滯后，已經遠遠不能適應市場需求，嚴重制約了冬季瓜菜品牌發展。除此之外，包裝材料大多仍在使用紙箱、塑料、纖維袋等簡單粗包裝，且包裝無商標、品質等文字敘述，既不利于保護產品，也不利于宣傳，造成其優良品質不能充分展示，得不到消費者認可和接受。

(四)產品營銷問題

生產最終目的是進行品牌銷售，目前海南瓜菜營銷手段仍停留在初級階段，未完全建立起全覆蓋立體化銷售網絡，瓜菜銷售主要通過菜販子上門收購或農民自己裝運至目標批發市場兩種最基本、簡單渠道，容易導致俏時抬級抬價、滯時壓級壓價等情況出現，直接影響農民經濟收入，也間接降低了農民對瓜菜生產的投入動力。具體表現在:一是營銷手段較狹隘，傳播手段局限于傳統媒體、網絡和新聞發布會等普通媒介，除了冬交會，缺乏其他針對性專題策劃活動;二是農業作為海南經濟發展主導產業，其市場營銷投入遠遠不能滿足海南冬季瓜菜市場發展需求;三是缺乏一套成熟的市場危機預警和干預機制，不能有效防范危機發生，并在發生時采取有效干預措施。

(五)農藥使用泛濫問題

海南典型熱帶高溫高濕氣候為滋生病蟲害創造了條件，造成農業生產過分依賴農藥、化肥，施用量嚴重超標。近年來，通過宣傳教育、技術培訓和加大執法力度等手段，海南瓜菜農藥殘留超標率呈逐年下降趨勢，但仍高于全國平均水平。據統計，海南耕地平均每公頃施用化肥1141.2公斤，其中氮肥施用量較高，平均每公頃442.5公斤;耕地農藥施用量平均每公頃20.1公斤，尤其在蔬菜生長期，常每隔2－3天就噴一次農藥，造成農產品農藥殘留量大，品質下降，環境污染嚴重，同時也加快了部分天敵和有益生物種群滅絕速度，導致用藥量和病蟲害相互遞增的惡性循環。

三 對海南冬季瓜菜品牌化發展的對策思考

(一)強化品牌意識

實施品牌戰略，是引領現代農業發展、提供農業產業競爭力的重要途徑，其首要工作就是要強化品牌意識。目前，冬季瓜菜生產者主要以小規模農戶為主，缺乏企業化經營實體，受傳統農業生產經營方式束縛，將生產經營核心放在產品而不是品牌，以為品牌化經營就是注冊個商標，缺乏對品牌形象塑造和品牌運營觀念，不懂得品牌是產品通往市場的綠色通道。所以，一方面要讓農業生產者充分意識到品牌作為一種新競爭力在當今市場經濟中的重要作用，樹立全新現代農業發展觀，加大農業專業技術、品牌運作人才引進、培養和使用力度，加強對農戶品牌觀念引導，使品牌觀念深入農戶;另一方面，要提高消費者品牌意識，就要做好品牌宣傳和推介。政府或企業要利用各種媒體進行品牌宣傳，比如“冬交會”、新聞發布會、論壇和促銷活動等平臺，向人們灌輸品牌概念，利用文化、口碑和質量滲透，樹立海南冬季瓜菜品牌良好形象。

(二)完善質監體系

2010年初，海南發生了“毒豇豆事件”，給海南熱帶農業品牌競爭力造成了損害，而導致這起事件的劇毒農藥來源，至今仍未被找到。為此，海南農業部門從以下幾方面加強源頭監管:第一，完善安檢體系，推行生產全過程質量安全認證，因地制宜制定HACCP指導原則和評價準則;第二，規范農藥市場，強化施用監管，堅決杜絕國家違禁、無證農藥進入市場;第三，開展產地環境、農業投入品和農產品質量安全狀況監測與檢測，推廣速測技術;第四，完善包裝標示，建立從生產到銷售全過程可追溯。

(三)倡導綠色包裝

隨著經濟發展和社會進步，人類對健康的要求越來越高，與人類健康密切相關的瓜菜行業，品牌包裝也更注重綠色包裝。綠色包裝，不僅要能突出其內在品質、價值，而且也要結合市場需求特點進行合理設計。為此，海南瓜菜包裝可以幾步走:一是嚴格制定并出臺海南農產品品牌包裝標準，規范印刷包裝;二是大力研發植物包裝材料，進行新型包裝。目前，我國許多行業的包裝，都在大量使用泡沫塑料作為緩沖襯墊材料，海南瓜菜包裝也是如此。泡沫塑料回收困難，再生費用高，廢棄物不能自然降解，焚燒處理會污染環境，這些弊病都與無公害產品要求不相符。為此，海南應從自身資源優勢出發，利用椰子渣、甘蔗渣等植物殘體，大力開發新型緩沖包裝材料，取代泡沫塑料，既降低外包裝成本，又滿足無公害包裝需求，進一步提高市場競爭優勢。另外，海南的竹、藤資源豐富，可以大力發展無污染、易回收的竹藤包裝，也可以渲染海南獨特熱帶海島文化氣息;三是實施綠色包裝設計。綠色產品包裝設計應綠色化，包裝圖案應注意內容健康、新鮮、環保、原生態，有利于突出熱帶農產品特色，吸引消費者“眼球”，還要在包裝上標注熱帶農產品綠色標志，這是綠色熱帶農產品走向國內外市場的通行證。

(四)做好產銷對接

海南冬季瓜菜經過二十多年發展，已基本形成三大菜區:瓊南菜區的三亞、陵水、樂東、東方等市縣，以種植大棚哈密瓜、西瓜、黃瓜、苦瓜、長豆角、紫長茄等為主;瓊北菜區的?？凇⒊芜~、定安、臨高、儋州等市縣，以種植椒類、小南瓜、冬瓜、節瓜、小番茄等為主;瓊東菜區的瓊海、文昌、萬寧等市，以種植辣椒、青皮冬瓜、西瓜、小南瓜、毛豆等為主。三個菜區共生產200多個品種，種植面積大、質量好、銷路廣的蔬菜品種主要有:冬瓜、黃瓜、苦瓜、絲瓜、茄子、辣椒、四季豆、豆角、蘿卜、椰子菜、青菜、空心菜等。大部分冬季瓜菜品種暢銷北方市場，由于其品質和價格均比國內同類產品有優勢，有著很強的市場競爭力。要想進一步拓寬市場，樹立海南瓜菜品牌地位，應從以下幾方面進一步做好產銷對接:一是做好宣傳促銷工作。繼續辦好“冬交會”無疑是最便捷方法，利用網絡、媒體等平臺做好“冬交會”宣傳報道工作，邀請國內外著名農產品公司進駐“冬交會”參展，盡可能搭建農產品買方與賣方自由交易平臺，完善訂單農業機制;二是完善瓜菜市場體系。在瓜菜主產區建立批發交易市場，同時加強“綠色通道建設”，更好實現產銷對接;完善法規建設，規范批發市場運行;給予一定政策傾斜，大力扶持批發市場建設;三是加強市場信息服務體系建設。加強市場體系與信息服務設施建設是增強瓜菜品牌競爭能力的重要條件之一，因此，要在產地批發市場配備產品檢測、信息服務、短期貯藏等設施，完善市場體系;要建立健全全省性電子網絡信息服務平臺，及時準確提供瓜菜生產資料、栽培技術及瓜菜產品市場供求信息、價格信息等，加強產銷對接;在主銷區設立冬季瓜菜直銷點，加強銷售管理。

(五)培育龍頭企業

發展冬季瓜菜，要積極培育和壯大龍頭企業，通過龍頭企業帶動全省瓜菜行市。2010年8月，臨高引進了廣東臺山豐田蔬菜專業合作社，這種“公司+農戶”的成功模式，使其生產的蔬菜遠銷國內外。海南瓜菜生產要形成產業優勢，就必須依靠龍頭企業帶動，以冬季瓜菜規模化生產帶動深加工、物流等行業，建立完整產業體系，推動冬季瓜菜產業化發展，形成規模優勢、聚集優勢和競爭優勢。

(六)加大品種研發和技術改良力度

首先，省委省政府要積極爭取中央財政支持，加大省級財政預算，鼓勵涉農貸款等，進一步加大農業科技投入;其次，培養專業隊伍，積極推廣測土配方施肥、大棚種植哈密瓜、小拱棚栽培西瓜、塑盤(營養杯)育苗、瓜類嫁接苗等技術，讓科技人員直接到戶，良種良法直接到地，技術要領直接到人;最后，無償發放科技書籍、技術資料和生產技術光盤等，定期舉辦農業種植和農村生產管理等培訓班，提高廣大農民科學技術水平，更好地開展和服務農業生產。

(七)推行“一村一品”

“一村一品”，就是按照區域化布局、專業化生產和規模化經營要求，因地制宜發展具有鮮明地域特色的主導產品和主導產業，最大限度轉移農村勞動力，促進農民增收。具體做法:一是進行特色定位。特色就是潛力，特色就是優勢，特色就是市場占有率。全省各地要立足實情，挖掘特色資源，堅定不移把發展無公害蔬菜作為富民興縣重要產業來抓，同時，要因地制宜，發展壯大具有比較優勢的地方特色產業，成為當地農民增收和農業產業結構調整的亮麗“風景線”;二是引進有實力的龍頭企業參與冬季瓜菜種植，大力推廣“公司+農戶”、“合作社 +農戶”、“公司 +合作社+農戶”生產模式，堅持以當地農民為主體，發動廣大農民參與，最大限度發揮其主動性和創造性;三是注重培養技術人才，提高農民組織化水平。做好“一村一品”的關鍵在于人才培養，要充分體現人才重要性，同時，要妥善解決好鄉鎮基層農技人員編制問題。

［1］黎錦，羅勁梅，符敏.發展果蔬產品加工，促進海南農業經濟發展［J］.熱帶農業科學，2002(4).

［2］肖日新，謝瓊.海南瓜菜產業發展的優勢、現狀及對策［J］.中國農學通報2005年?？?，2005.

［3］曾峰.海南熱帶農產品綠色營銷策略研究［D］.南寧:廣西大學，2007.

［4］肖杰.濃農情［M］.?？?海南出版社，2011.

［5］蔡堯親，陳德清.海南冬季瓜菜的發展優勢、面臨的問題與對策［J］.中國瓜菜，2009(2).

［6］鄭璐，徐惠娟.我國農產品自主品牌建設現狀及對策分析［J］.中國林副特產，2008(4).