視聽終端智能化發展對我國視聽傳媒生態的影響

鄭 健

2013年可以稱為傳媒業的變革年，這一年，樂視網、愛奇藝等互聯網企業紛紛進軍電視行業，互聯網電視的再度熱化掀起了智能終端對傳統電視產業的又一輪沖擊。至此，新媒體的崛起對傳統媒體行業的沖擊已經不僅僅停留對平面媒體的沖擊上。隨著以智能手機、平板電腦、智能電視機等為代表的智能化視聽終端的發展和普及，視聽傳媒迅速進入多屏時代，曾經對平面媒體構成威脅的電視媒體，也在多屏化、智能化的時代受到了嚴峻的挑戰。

保羅·萊文森認為媒介演化遵循“人性化趨勢”的原則，即媒介的走向是產生更加自然的形式，存活下來的媒介就達到人類某種自然的生態環境。如今人類所處的視聽時代涵蓋了人類文明的所有傳播形式，作用于視覺和聽覺器官，并達到了登峰造極、還原自然生態的地步。視聽終端的智能化發展使得終端設備具備了支持網絡接入、人機交互、音視頻多媒體處理、個性化服務接口、開放式業務平臺等特性，使用戶在獨立的操作系統上享受人性化、個性化的服務和體驗。正如麥克盧漢所言，我們正在迅速逼近人類延伸的最后一個階段——從技術上模擬意識的階段。一場智能化的變革由用戶使用習慣和思維方式的改變開始，自下而上地進行著。波茲曼在其著作《技術壟斷》中提出這樣一個命題：技術變革不是疊加性的，而是生態性的，一種新技術并非僅僅是追加什么東西，而是改變一切。

無論是信息與受眾層面的生態，視聽傳媒產業層面的生態，還是政治、經濟、文化等媒介控制層面的生態，在智能化的視聽時代，都受到智能化視聽終端深刻的影響。

一、受眾閱讀行為的改變

如果僅以人類對自然與社會的認知載體及特征來看，人類文明史可粗略地劃分為圖畫時代、文字時代、印刷時代及視聽時代四個階段，每個時代都有各自起主導作用的傳播媒介。圖畫時代的主要表征為口語傳播、圖式傳播輔以標記傳播與聲光傳播，文字時代的主要表征為人對文字的掌握，印刷時代各種書籍、報刊紛紛出現，而到了視聽時代則以攝影、電影、廣播電視與計算機互聯網互動技術為主要標志①。主導視聽時代的傳播媒介就是視聽語言，視聽語言贏得了“元語言”的地位，如同文字在印刷時代以前是知識分子階層的特權，現在人們獲得視聽語言的審美情趣，掌握操作技術，閱讀名著所耗費的智力與勞力絲毫不亞于人們當初習得文字所苛求的身心投入程度。在計算機互聯網技術、現代移動通信技術尚未獲得發展以前，視聽語言被極少一部分專業人才所壟斷。大多數人能做的就是“視”與“聽”。視聽時代與后視聽時代都實現了單媒體到多媒體物態的整合，確立了以視聽語言為中心的語言形態與語法，而視聽終端的智能化發展也順勢改變了人們以往的視頻使用方式，簡單來說就是從“看”轉為“用”。

以電視機為例，進入21世紀，電視機終端衍生出了背投、液晶、等離子等多個品種，當前更注重終端內在系統的開放性，具備獨立操作系統的智能電視正逐漸成為電視終端市場的主流。人們想玩游戲，往電視上插個手柄就是街機；想看最新電影，打開電視就是家庭影院，還能自備3D眼鏡，玩社交、網上購物一鍵搞定，還能直接將智能手機或平板電腦等移動設備上的內容直接顯示在電視機屏幕上，智能技術的發展使電視機逐漸變成一個大型的平板電腦或是個人電腦，傳統的電視機正由一臺傳輸視頻信息的普通終端轉變為多臺終端能夠多屏互動和人機交互并行的家庭娛樂廣場。這從根本上影響并開始改變用戶的視頻消費習慣。

央視索福瑞（CSM）調查顯示，2013全國觀眾收視量較前兩年有明顯下降，下降幅度在6分鐘左右。觀眾規模持續縮小，由2010年的72%下降至2013年的66.5%，觀眾以每年2%左右的速度遠離電視。2013年，電視媒體觀眾總規模和互聯網網民總規模的比例為2.4:1。雖然從絕對數字上看，電視媒體觀眾總規模仍占有絕對優勢，但實際上，2012年互聯網和電視媒體交叉重疊的受眾僅占電視媒體受眾總量的12.4%，而這一數據在2013年更是達到25%②，對于互聯網粘度較高的網民來說，電視媒體已經成為排在互聯網之后的視頻收視媒體。而且，在電視媒體流失的觀眾中，80后、90后為主的年輕觀眾占據相當大的比例，這說明互聯網對年輕人的吸引力明顯高于電視媒體。

以公共互聯網為基礎的智能技術使視聽信息的生產、獲取、傳送日益成為公共行為，受眾不再是被動地灌輸式閱讀，而是搜索式、自主化、社交化閱讀。傳統電視可管可控的單向傳輸模式將發生巨大的改變，傳統電視媒體在公共網絡上不過是眾多視頻內容生產者和提供者之一，以往電視媒體獨占視頻行業的局面由此改變。

二、視聽產業鏈模式的整合創新

智能化時代，由于跨行業和互動性的特點，視聽產業鏈各個環節的作業形態和商業模式都發生了較大的變化，其產業結構比傳統電視傳媒更為復雜，盈利點更多，內容提供商、服務提供商、網絡運營商、技術支持商和終端設備制造商等產業鏈各環節之間的利益關系更加錯綜復雜。智能終端的發展必然會導致視聽傳媒產業在更深層次上的分化與整合。一方面，分化會造成更多的行業、更專業的公司出現于視聽產業鏈的各個環節，如獨立的創意公司、軟件開發公司、視頻節目生產公司、營銷公司等；另一方面，視聽傳媒行業內部，以傳統廣電傳媒企業為代表的運營商，出于內容增值和提升自身核心競爭力的需求，會利用其品牌和內容優勢，從媒介形態、結構、流程以及傳播方式等方面對傳統媒體資源與視聽新媒體資源進行全方位的整合，實現不同媒介平臺的優勢互補實現功能滲透和產業融合。

由于我國傳統的電視媒體仍然主導著行業政策、渠道控制和節目內容生產源，以此維護著主流媒體輿論的權威性和公信力，因此自上而下的傳媒產業變革顯得步履維艱，隨著OTT TV等借助公共互聯網傳輸視頻信息的業務形態逐漸興起，才引發一場倒逼的變革。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截至2013年6月底，中國網絡視頻用戶達3.89億，較上年增加了1678萬人，半年增長率為4.5%，網民中上網收看視頻的用戶比例較上年提升了2.5個百分點，達到65.9%③。艾瑞咨詢數據顯示，互聯網視頻的市場規模和廣告規模也都大幅增長。2013年Q2，中國互聯網視頻行業的市場規模達28.5億元，同比增長43.0%，環比增長30.6%，其發展的主要動力來源于廣告主數量增加所驅動的廣告收入增長。2013年Q2，互聯網視頻廣告市場規模為21.4億元，同比增長49.0%。與此同時，電視觀眾在收視時長與規模上加速分流的趨勢不可避免，尤其近年來電視廣告的增長放緩，2012上半年僅為4.2%，低于GDP的增幅，互聯網對電視廣告的分流也是不爭的事實。2013年的廣電藍皮書調查顯示，廣播電視廣告收入在創收收入中的比重從2008年的52.1%下降到2012年的45.31%④。

傳統的視聽產業鏈模式受到沖擊，以行政手段劃分并管理各級視聽媒體的管理體制難以為繼。視聽終端智能化的發展及運用將促使傳統電視媒體改變其龐大的多級綜合電視集團體制，向視聽網站體制轉變，統一于以公共互聯網為基礎的多網（廣電、電信、互聯網）融合的生產播出及市場，在視聽商品生產、消費的網絡大平臺中，播出網站制、制作公司化、監測大數據、市場精準化、節目個性化將成為其特點。信息產業的發展要求視頻行業進行市場化的資源配置，主流媒體的輿論監管又要求信息傳播的品質能通過渠道控制得以維護權威性，受眾閱讀又是搜索式的自主自助方式，三者出現動態博弈。最終主流媒體在公共網絡大平臺上如何實現既適應市場又能保持權威，將是解決智能化時代視聽產業模式的關鍵點。

三、智能終端的發展促使信息產業重新布局

視聽終端智能化的發展切中受眾的信息、娛樂消費等需求，視聽業務的新形態層出不窮，已成為信息產業領域創新的重點，以視聽信息消費為核心，就此衍生的各個領域涵蓋了一個完整的傳媒生態系統，正在成為拉動文化經濟增長的重要驅動力。從產業經濟的角度看，它可以有效地帶動上下游產業鏈的快速發展，如網絡建設將刺激設備制造的研發創新，視聽內容的傳輸將帶動終端設備的升級換代，基于智能化操作平臺和人機交互體驗的各種視頻應用將推動軟件企業開發更好的應用，提升信息服務的水平。

技術進步讓三網融合在十年前便進入人們的視野，同樣，也是技術進步讓三網融合在十年后失去了當初咄咄逼人的發展銳氣。最初基于固定網絡的三網融合概念，現在已變成雞肋。IT世界開始進入以智能終端為代表的“后PC時代”，三網融合的概念正在移動領域全面崛起。智能終端的急速普及，給三網融合帶來了全新的生命力。語音通信、高清可視通信、在線視頻，以及各種基于互聯網的應用等突然間在這些設備上實現了，而且大范圍流行起來。其基石就是智能終端能夠向用戶便利地提供三網融合的業務。以蘋果公司推出的Apple TV為例，通過Apple TV，用戶不僅可以觀看最新的電視劇集、熱播電影、教育視頻，播放音樂，借助I Cloud還可以在電視機大屏幕上分享iPhone拍攝的高清照片和視頻，甚至是在大屏幕上同步播放iPhone、iPad的視頻、游戲畫面。當然，這一切都以高速的無線局域網Wi-Fi可用為前提。由此看來，三網融合的大環境已經發生了改變，上述事實可以證明，OTT 的形式完全可以擔當未來三網融合典型業務或核心業務的角色，作為新三網融合的重要切入點，OTT TV的發展也勢必會加劇媒體間在受眾爭奪、廣告市場重分等領域的競爭。而對于處在競爭劣勢地位的廣電集團來說，面對互聯網視頻企業的反向輸出，廣電網不應盲目地進行“圈地運動”。一味呼吁加強行業監管力度，已經無法化解這種危機，反而把自己與互聯網視頻隔離，越是想加強監管、控制播出內容，越是將廣播網孤立起來，形成孤島。本來想作為主流的引導者，可是作繭自縛，在應用功能上閉關自守，導致失去市場，主導者反而被邊緣化。由智能終端引發的OTT業務形態將推動三網融合找到最終的解決方案，進而推動我國整個信息產業的新發展。

2012年我國出臺《“十二五”國家戰略性新興產業發展規劃》，明確了新一代信息技術產業的重點發展方向。2013年國務院又相繼公布了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》和 “寬帶中國戰略及實施方案”，信息技術智能化、市場多元化，管控更加復雜，視聽傳媒產業的多方博弈將形成新的視聽傳媒格局。未來我國在包括跨行業重組、產業內部合作和信息服務業內部重組在內的整個信息產業的內外整合重組將勢在必行。

結語

以智能手機、平板電腦、智能電視機等為代表的視聽智能終端的發展和普及，推動視聽傳媒迅速進入以互聯網為基礎的多屏時代。信息傳播者通過公共互聯網向用戶傳輸視頻（OTT TV）等業務快速發展，不再受制于特定的物理網絡。視聽終端的智能化使視聽媒介具有了智能操作系統和處理平臺，能夠支持網絡接入、人機交互、音視頻多媒體處理、個性化服務接口、開放式業務平臺等，用戶可以按照自己的需求自由地安裝或卸載應用軟件，通過公共網絡上傳下載并交換視聽信息，信息傳播多元化、個性化。這會拓展信息消費市場，同時也對傳統視聽媒體（如電視臺）的生存提出了嚴峻的挑戰。以公共互聯網為基礎的智能技術使視聽信息的生產、獲取、傳送日益成為公共行為，受眾不再是被動的灌輸式閱讀，而是搜索式、自主化、社交化閱讀。傳統電視可管可控的單向傳輸模式將發生巨大的改變，傳統電視媒體在公共網絡上不過是眾多視頻內容生產者和提供者之一，以往電視媒體獨占視頻行業的局面由此改變。傳統電視媒體將改變其龐大的多級綜合電視集團體制朝向視聽網站體制轉變，統一于以公共互聯網為基礎的多網融合的生產播出及市場，在視聽商品生產、消費的網絡大平臺，播出網站制、制作公司化、監測大數據、市場精準化、節目個性化將成為其特點，信息產業的發展要求進行市場化的資源配置，主流媒體的輿論監管又要求信息傳播的品質能通過渠道控制得以維護權威性，受眾閱讀又是搜索式的自主自助方式，三者之間的動態博弈將催生出智能化時代新的視聽傳媒產業格局，而這個格局將進一步影響國家信息產業發展的重新布局。

注釋

①林少雄：《視像與人：視像人類學論綱》[M]，學林出版社，2005年，第12頁。

②數據來源：央視索福瑞（CSM）《2013年電視收視市場回顧》。

③數據來源：艾瑞咨詢《2012-2013年中國在線視頻用戶行為研究報告》。

④龐井君主編：《中國廣播電影電視發展報告（2013）》[M]，社會科學文獻出版社，2013年，第67頁。