《大同報(bào)》廣告涉及行業(yè)及受眾分析

張瀚元

（東北師范大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130024）

一、廣告涉及行業(yè)分析

《大同報(bào)》于1933年在長(zhǎng)春正式發(fā)刊，主辦人為日本人染谷保藏。

《大同報(bào)》廣告中涉及行業(yè)廣泛、影響范圍較大，這一狀況不僅能反映出偽滿(mǎn)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)活躍狀況，還可以了解到當(dāng)時(shí)民眾的生活水平。由于《大同報(bào)》廣告眾多，所以筆者將廣告進(jìn)行了歸類(lèi)，逐類(lèi)進(jìn)行分析。

1、商業(yè)類(lèi)廣告

企業(yè)作為《大同報(bào)》廣告的主力軍，不僅在數(shù)量上占據(jù)了《大同報(bào)》廣告的半壁江山，而且在質(zhì)量上也代表了當(dāng)時(shí)報(bào)紙廣告的最高水平，當(dāng)然不同規(guī)模的企業(yè)在報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式上也有所差別。

大企業(yè)的報(bào)紙廣告投放往往是掌握頭版或者大版面，此類(lèi)企業(yè)不惜投放成本以求最有效的傳播力度。但是在廣告的表現(xiàn)程度上有所不同，第一類(lèi)廣告主求新穎、求變化，如味之素的報(bào)紙廣告每隔幾天就要更換廣告內(nèi)容，在更換速度上堪稱(chēng)《大同報(bào)》之最，在更換內(nèi)容方面味之素會(huì)根據(jù)季節(jié)、時(shí)節(jié)等因素做出相應(yīng)的調(diào)整，來(lái)滿(mǎn)足廣大受眾的要求。第二類(lèi)廣告主追求傳承，如太田胃散的廣告，這則廣告在投放期間內(nèi)幾乎沒(méi)有明顯的變化內(nèi)容統(tǒng)一。但是筆者認(rèn)為正是由于廣告不變的內(nèi)容與畫(huà)面才得以建立起太田胃散的品牌效應(yīng)。第三類(lèi)是既有變化也有傳承的廣告。如仁丹的廣告，在內(nèi)容上時(shí)常變化，但是無(wú)論怎樣變化唯一不變的就是仁丹的大禮服商標(biāo)。據(jù)筆者調(diào)查仁丹自1905年至今其LOGO從未發(fā)生巨大改變，其大禮服的商標(biāo)設(shè)計(jì)非常具有特色，并隨著廣告宣傳的成功與仁丹的暢銷(xiāo)，成為該企業(yè)的一種標(biāo)志。

小企業(yè)的廣告大多集中在整版廣告中的某一部分，其廣告形式大都為直接敘述型。，其絕大部分內(nèi)容是在介紹自己的主營(yíng)內(nèi)容以及所在位置，但是在有限的空間內(nèi)這些廣告也是有創(chuàng)新的，如在“五金雜貨發(fā)行”的字樣排版上采用從左至右的順序，其下側(cè)還印有兩條橫線(xiàn)作明顯標(biāo)識(shí)。與大企業(yè)廣告相比小企業(yè)的廣告更多是簡(jiǎn)明扼要地突出表達(dá)重點(diǎn)。

2、文化娛樂(lè)類(lèi)廣告

偽滿(mǎn)時(shí)期隨著日本侵略者的入侵，為我國(guó)東北地區(qū)帶來(lái)了近代西方文化，這一時(shí)期東北民眾的休閑、娛樂(lè)活動(dòng)豐富多彩，既有傳統(tǒng)文化活動(dòng)又有從國(guó)外引進(jìn)的新式娛樂(lè)項(xiàng)目?！洞笸瑘?bào)》中文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的廣告也常有刊登，如1933年3月27日第四版通欄廣告春季賽馬。文化休閑活動(dòng)的出現(xiàn)豐富了人們的業(yè)余生活，提高了人們的生活品質(zhì)，帶來(lái)人們精神生活的極大豐富。

文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起帶來(lái)的是社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)觀(guān)念的改變，這促使著東北地區(qū)由封閉轉(zhuǎn)向開(kāi)放，生活方式由單一轉(zhuǎn)向多元，精神生活得到了提升與進(jìn)步。

3、居住類(lèi)廣告

住房對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)是比較特殊的商品，它不僅是一個(gè)固定的居所，又常常與家庭相聯(lián)系。在《大同報(bào)》的廣告中與房屋有關(guān)的廣告大致可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)為房屋出售，例如“上等住房廉價(jià)出售 新京大馬路東首四馬路口新華春隔壁門(mén)牌七十號(hào)”。另一類(lèi)為房屋建設(shè)，如“關(guān)于建筑之計(jì)劃土地之測(cè)量，請(qǐng)駕臨接洽為荷。周到與迅速為本事務(wù)所之特長(zhǎng)，安設(shè)電話(huà)，無(wú)論何時(shí)均可電詢(xún)——野村建筑事務(wù)所”。

住房廣告的產(chǎn)生意味著人們對(duì)住房的要求已經(jīng)不再僅僅停留在擋風(fēng)遮雨的基礎(chǔ)屬性上，開(kāi)始注重房屋的風(fēng)格及對(duì)房屋美觀(guān)的要求。這也能體現(xiàn)出隨著人們思想的逐漸開(kāi)放，一些只有本質(zhì)屬性的商品已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，商品附加屬性開(kāi)始起到作用。

4、交通工具類(lèi)廣告

伴隨著交通的日漸發(fā)達(dá)，偽滿(mǎn)時(shí)期人們的出行方式比以往更為便捷，這一點(diǎn)在《大同報(bào)》廣告中有所體現(xiàn)。如“天□鐵路列車(chē)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)刻表”在這其中標(biāo)明了馬鞍山、石門(mén)子、八道河子等十二條線(xiàn)路的發(fā)車(chē)時(shí)間車(chē)次等信息，其中還有延吉支線(xiàn)的相應(yīng)信息。

在這一時(shí)期的報(bào)紙廣告中交通工具的廣告以及交通工具附屬產(chǎn)品的廣告有所增加。如“大連自動(dòng)車(chē)運(yùn)轉(zhuǎn)手養(yǎng)成所----貸費(fèi)生大募集”，“高等汽車(chē)租賃 諸君用汽車(chē)請(qǐng)示大滿(mǎn)汽車(chē)行”，“東同汽車(chē)行——零用包鐘點(diǎn)均無(wú)不可定期不誤”，“長(zhǎng)安汽車(chē)公司——載重汽車(chē)長(zhǎng)途汽車(chē)”，“寶洋行——自行車(chē)及附屬品批發(fā)零售修理快速接待懇切”等。這一現(xiàn)象說(shuō)明了當(dāng)時(shí)交通工具已經(jīng)發(fā)生了重大改革，汽車(chē)、自行車(chē)等交通工具為人們出行提供了便捷的途徑，擴(kuò)大了市民的交際范圍，為市民走出封閉空間接受新鮮事物奠定了基礎(chǔ)。另一方面則說(shuō)明汽車(chē)等交通工具的良好發(fā)展離不開(kāi)良好的道路情況，如果道路不通暢再好的汽車(chē)都起不到它本身的作用。

5、法律類(lèi)廣告

俗話(huà)說(shuō)，“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”。法律作為約束人們行為的規(guī)范，是鞏固政權(quán)，維護(hù)社會(huì)秩序的必要手段，沒(méi)有法律必然會(huì)天下大亂。律師和律師所的出現(xiàn)，是中國(guó)近代法制化開(kāi)始的標(biāo)志之一?！洞笸瑘?bào)》中較早的律師廣告是1933年2月3日第六版“辯護(hù)士黑田貫法律事務(wù)所 日滿(mǎn)民刑事訴訟，顧問(wèn)。鑒定，日滿(mǎn)通譯，貸家貸地管理並諸書(shū)類(lèi)作戚”，“沼田勇法律特許事務(wù)所日滿(mǎn)民事訴訟刑事訴訟特許新案意匠商標(biāo)應(yīng)聘法律顧問(wèn)鑒定日滿(mǎn)語(yǔ)言均可日本律師辯理士沼田勇”這兩則廣告，在當(dāng)時(shí)很具代表性，當(dāng)時(shí)的律師廣告基本上都是這樣的模式。隨著時(shí)間的推移律師廣告投放數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)，表明了法律行業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)上的興盛，也說(shuō)明了人們的法制觀(guān)點(diǎn)與法律意識(shí)正在逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始運(yùn)用法律手段來(lái)保護(hù)自己的合法權(quán)益，這又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了律師行業(yè)的進(jìn)一步完善和發(fā)展，因此二者是互為促進(jìn)互為影響的關(guān)系。

綜上所述，《大同報(bào)》廣告涉及行業(yè)較為寬泛，許多同質(zhì)類(lèi)的商品大量出現(xiàn)加大了競(jìng)爭(zhēng)力度，為了能夠使得自己的商品盡快占有市場(chǎng)份額，廣告主在報(bào)紙廣告中想盡方法，這種商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)也從側(cè)面帶動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

二、廣告受眾分析

《大同報(bào)》的受眾群體包括直接受眾與間接受眾，直接受眾除去自然購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的人群外還有幾類(lèi)人群值得特別關(guān)注。

首先是商業(yè)人士。他們通過(guò)閱讀大量的廣告信息獲取商業(yè)信息掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從中尋找商機(jī)。他們既是廣告主也是廣告的受眾，在當(dāng)時(shí)信息傳播不發(fā)達(dá)的時(shí)代，報(bào)紙廣告成為商業(yè)人士了解市場(chǎng)的重要手段，他們不僅能夠通過(guò)報(bào)紙監(jiān)控自身廣告的投放情況，也可以通過(guò)報(bào)紙來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新消息，因此報(bào)紙廣告成為商業(yè)人士發(fā)展企業(yè)與進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和工具。

其次是日本人。這里的日本人分為兩類(lèi)，一類(lèi)是高官政要和聲名顯赫的日本商人，另一類(lèi)為偽滿(mǎn)時(shí)期移民過(guò)來(lái)的普通日本居民。在《大同報(bào)》中隨處可見(jiàn)日本企業(yè)的廣告，有的廣告內(nèi)容上也有日文出現(xiàn)。其中針對(duì)第一類(lèi)人群的高端物品廣告中出現(xiàn)日語(yǔ)較為頻繁，如哈密爾敦牌無(wú)線(xiàn)電收音機(jī)的廣告在標(biāo)題處就用醒目的日語(yǔ)標(biāo)寫(xiě)，某移動(dòng)式發(fā)電機(jī)的廣告中標(biāo)題部分也用日語(yǔ)標(biāo)寫(xiě)。在針對(duì)第二類(lèi)人群的普通物品廣告中雖然沒(méi)有日語(yǔ)直接出現(xiàn)，但是仁丹、太田胃散、味之素等在日本本土知名企業(yè)的廣告還是會(huì)吸引受眾前去購(gòu)買(mǎi)。

再次是婦女。隨著外來(lái)思潮的涌入，女性的地位有所提高，一部分婦女已經(jīng)開(kāi)始學(xué)習(xí)文化知識(shí)，女性也有了一定的閱讀能力，因此《大同報(bào)》中出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性消費(fèi)者的廣告，如雙美人牌雪花膏、雙美人牌面粉（面粉指粉底）等化妝品、兒童藥品、女性藥品、女性醫(yī)院等。顯然，這些廣告主已經(jīng)瞄準(zhǔn)了大批女性廣告受眾，充分挖掘女性消費(fèi)群體進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

最后是文化人士。在《大同報(bào)》的副刊部分開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的板塊供文人發(fā)表文章，副刊內(nèi)也常有廣告發(fā)布。知識(shí)分子在閱讀文章的同時(shí)也成為了廣告的直接受眾，除此之外《大同報(bào)》中還偶有書(shū)籍和當(dāng)代名人書(shū)畫(huà)展等文化氣息較為濃厚的廣告，這更加契合知識(shí)分子的精神需要。

上述人群在瀏覽到有用的廣告信息后可能會(huì)把廣告信息告知家人、朋友、同事等人。這些被告知的人群成為了《大同報(bào)》廣告的間接受眾，從而使得廣告的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

不言而喻，報(bào)紙廣告的受眾是非常廣泛的，但是通過(guò)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，這些受眾群體根據(jù)自身的特點(diǎn)，如受教育程度、從事職業(yè)、所處年齡階段以及購(gòu)買(mǎi)力差異等等可以劃分為不同的群體，他們對(duì)于報(bào)紙廣告的關(guān)注層面就產(chǎn)生了差異。因此，報(bào)紙廣告若想取得最大傳播效能和最優(yōu)傳播效果，就需要對(duì)受眾面加以細(xì)化和分析，使廣告的具體內(nèi)容、方式更有針對(duì)性。

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[3]李慶林.《我國(guó)近代報(bào)紙的源起及其特點(diǎn)》[J].《新聞界》，2005，（5）