文化、消費(fèi)心理與廣告文案的文化訴求

劉靜雅

（吉林警察學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130117）

一、文化的涵義與特征

根據(jù)人類學(xué)家泰勒的解釋，文化是作為社會(huì)成員的人類所取得的知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、慣例及習(xí)慣的復(fù)合總體。這是一個(gè)非常寬泛的定義，它指社會(huì)成員形成的一切生活方式。現(xiàn)在，為了使其更明確，通常人們又將文化分為廣義和狹義兩種，廣義文化泛指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，狹義文化指人類精神活動(dòng)的創(chuàng)造成果，包括哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等方面。綜合一下，我們可以將文化的內(nèi)涵定義為：文化是社會(huì)成員經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的內(nèi)在思想方式和外在行為模式。一定社會(huì)中的生活方式、民族心理、道德觀念、宗教信仰、價(jià)值觀念等是構(gòu)成一定社會(huì)文化的內(nèi)容要素。

根據(jù)上述文化的定義，我們可以得知文化的如下特征：

第一、文化具有社會(huì)性。它是人與人之間一定的社會(huì)關(guān)系的反映。文化的發(fā)展變化是同社會(huì)關(guān)系的發(fā)展變化密切相關(guān)的。

第二、文化是后天習(xí)得的。每種文化都是經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的，而不是先天就會(huì)的。社會(huì)人通過學(xué)習(xí)，使文化得以延續(xù)，形成相對(duì)穩(wěn)定的民族文化傳統(tǒng)；同時(shí)，這種學(xué)習(xí)還包括學(xué)習(xí)和吸收其他民族的文化，形成不同民族之間的文化交流。

第三、文化具有共享性。文化不是個(gè)體的私有財(cái)產(chǎn)，而是為社會(huì)中的絕大多數(shù)人所共享，優(yōu)秀的民族文化也是被世界各民族所共享的人類財(cái)產(chǎn)。

第四、文化具有發(fā)展性。文化產(chǎn)生之后不是一成不變的，而是表現(xiàn)為不斷創(chuàng)新和發(fā)展的一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。其變化和發(fā)展的推動(dòng)力量，就是社會(huì)需要。

二、廣告的文化內(nèi)涵及其與消費(fèi)心理的關(guān)系

廣告也屬于社會(huì)文化的一部分，它必定要承載一定的社會(huì)文化內(nèi)容。在廣告當(dāng)中，我們可以看到一個(gè)民族的生存狀態(tài)，生活方式以及民族心理、道德觀念、宗教信仰、價(jià)值觀念等等。它既是社會(huì)文化形態(tài)的反映，同時(shí)它又要受到一定社會(huì)文化環(huán)境的制約。這樣，就形成了廣告和文化的內(nèi)在關(guān)系。

任何廣告都包括“形”和“義”兩部分。所謂形，不單指造型，而且還應(yīng)包括聽覺所能感知的一切物相的存在。它是廣告內(nèi)容的載體。沒有它，廣告將無法訴諸他人。但是這種載體必須是有意義的，它是廣告的靈魂，二者缺一不可。一個(gè)成功的廣告在形和義兩方面都必須與當(dāng)?shù)氐奈幕忻芮新?lián)系，而絕不可游離于當(dāng)?shù)氐奈幕狻７駝t，它的作用和影響必將大打折扣。對(duì)此，一切廣告制作者都必須有足夠的認(rèn)識(shí)。究其原因，是因?yàn)橹苯觼砜矗瑥V告傾訴的對(duì)象是消費(fèi)者。說得再具體些，是消費(fèi)者的消費(fèi)心理。一個(gè)成功的廣告文案，必須對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有準(zhǔn)確的把握，并在廣告制作中滿足消費(fèi)者的心理需求，如此，方能使消費(fèi)者樂于接納，方能起到預(yù)期的宣傳作用。那么如何把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理呢？辦法就是要讓廣告具有文化內(nèi)涵。因?yàn)橄M(fèi)者是有文化的，消費(fèi)者的消費(fèi)心理中包含著對(duì)特定文化的興趣、向往和追求。你必須通過文化的內(nèi)涵抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，同時(shí)，你也必須通過文化對(duì)消費(fèi)心理的影響來把握消費(fèi)心理的脈搏。就此而言，消費(fèi)心理與廣告之文化內(nèi)涵是互為中介的。當(dāng)然，從廣告的目的來說，啟動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是最終目的。其他一切都是中介，都是手段。

為了實(shí)現(xiàn)廣告的目的，廣告文案的制作者必須了解社會(huì)文化在消費(fèi)者消費(fèi)心理上的“投影”，然后通過恰當(dāng)?shù)奈幕V求，以求把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并由此啟動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

三、廣告文案的文化訴求

社會(huì)文化在消費(fèi)者消費(fèi)心理上的投影是通過各個(gè)方面表現(xiàn)出來的，廣告制作者應(yīng)該結(jié)合廣告內(nèi)容的實(shí)際，對(duì)其細(xì)加分析，找出適合的文化內(nèi)容，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，加以利用，這就是所謂廣告文案的文化訴求。在這里，最重要的是調(diào)查研究。不僅要了解“現(xiàn)在時(shí)”的文化，還要了解“過去時(shí)”的文化，即歷史文化，才能進(jìn)行切實(shí)可行的文化訴求。尤其在世界上已出現(xiàn)了更大規(guī)模的文化交流和經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，了解別種文化特點(diǎn)已成為決定合作是否順利的一個(gè)重要條件。

現(xiàn)結(jié)合廣告文案制作，從文化對(duì)消費(fèi)心理影響的幾個(gè)主要方面依次分析如下：

（一）生活方式

從目前來看，各個(gè)民族、國家、地區(qū)生活方式上的文化整體差異仍然表現(xiàn)得相當(dāng)突出。這些文化差異對(duì)于廣告文案制作具有重要意義，需要廣告從業(yè)人員進(jìn)行大量的細(xì)致觀察、實(shí)地調(diào)查研究、翻閱歷史資料，方能成功。

比如從最基本的飲食方面來看，西方多數(shù)國家由于較早進(jìn)入現(xiàn)代化程度，生活節(jié)奏加快，為節(jié)省時(shí)間，人們多到快餐店就餐，即使在家，也以簡(jiǎn)單加工半成品為主。相比之下，我國雖然生活節(jié)奏也在加快，也有越來越多的人選擇在外就餐，但仍以家庭制作為主。而且中國人將飲食作為一種獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，在“果腹”這一基礎(chǔ)需要之外，還為它添加了更多的文化價(jià)值。

比如粽子，作為中國最原始的快餐樣式，就包含著諸多文化內(nèi)涵。所以，有人在其廣告文案中就由此入手，大加發(fā)揮：

粽子是快餐先驅(qū)，粽子是祖國文化的先驅(qū)！它是祖國人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念我國偉大詩人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時(shí)候聞到的是中國文化的芳香。幾千年歷史證明它是古代人民詩一般的創(chuàng)造！您嘗到的不僅是粽子，您首先為中國文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先為幾千年中國食文化而驕傲！世界上快餐的始祖，中國的粽子。

注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不計(jì)報(bào)酬，特此附記。

這則廣告將粽子這種食物賦予了深厚而悠遠(yuǎn)的歷史文化精神，這哪里是在吃粽子，分明是在品嘗中國這部意味深遠(yuǎn)的歷史文化大餐！同時(shí)，這則廣告文案還點(diǎn)明了粽子的快餐特點(diǎn)，使粽子在傳統(tǒng)特色之上又具有了現(xiàn)代文化元素，可見粽子確是一種結(jié)合了古今中外飲食文化于一體的特色食品，很容易喚起中國人的消費(fèi)興趣。

相反，由于對(duì)受眾的生活習(xí)慣不了解而弄巧成拙的事例也不少見。比如一家洗滌用品公司，由于不了解受眾的認(rèn)知習(xí)慣，就想當(dāng)然地做了這樣一則廣告設(shè)計(jì)：左邊是一件臟衣服，右邊是一件光潔挺括的衣服，中間是某品牌的洗衣粉，其用意是想說明洗衣粉的功效強(qiáng)勁。但由于當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣按照從右邊向左邊的順序看事物，正好與廣告制作者的習(xí)慣相反，可想而知，他們得到的廣告訴求信息也就正好與制作者的愿望相左。

（二）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念是人們對(duì)事物所持的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，它表現(xiàn)在很多層面上。比如說，西方崇尚個(gè)人主義，鼓勵(lì)發(fā)展獨(dú)立個(gè)體；相對(duì)來說，中國更強(qiáng)調(diào)集體主義，鼓勵(lì)個(gè)體利益要服從整體利益，才是最大程度地實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值。中國人有儲(chǔ)蓄以防生老病死的習(xí)慣，在消費(fèi)活動(dòng)中對(duì)價(jià)值觀比較注重，因此常有“省錢就是存錢”的廣告訴求；而西方人則多半是隨掙隨花，掙多少花多少，重現(xiàn)實(shí)享受，“盡情享受，這是一個(gè)不能不犯的錯(cuò)誤”之類宣傳就很有誘惑力。中國人重面子，“買××，送禮有面子”式的廣告內(nèi)容隨處可見；西方人則重實(shí)際，不在面子上做文章。另外，中國人重婚姻，西方人重情感等等。對(duì)于廣告文案寫作人員來說，一定要“對(duì)癥下藥”。“百年潤發(fā)”的電視廣告就是根據(jù)中國人的傳統(tǒng)婚姻價(jià)值觀念演繹的一個(gè)青梅竹馬、白頭偕老的美滿愛情婚姻故事：男主人公一往情深地為妻子洗發(fā)的畫面與“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語互相配合，細(xì)膩而巧妙地完成了“頭發(fā)”與“發(fā)妻”的互化，體現(xiàn)了中國人對(duì)美滿婚姻的價(jià)值取向。深切認(rèn)同這一價(jià)值觀念的廣告受眾在消費(fèi)活動(dòng)中肯定會(huì)對(duì)其感情傾斜。

（三）宗教信仰

宗教信仰是在人的信念中起著最深層影響力的文化積淀，它根深蒂固，影響深遠(yuǎn)。世界上的四大宗教都有自己的教義，在宗教國家里，宗教教義對(duì)一國國民的心理塑造作用是全方位的也是十分有力的。拋開較高層面的價(jià)值選擇和價(jià)值判斷對(duì)消費(fèi)的影響不說，單說宗教禁忌，就對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生了極大的影響。通常大家熟知的，如印度教忌食牛肉；伊斯蘭教忌諱婦女拋頭露面，更不允許出現(xiàn)在公共媒體中；基督教因猶大的關(guān)系而忌諱“13”這個(gè)數(shù)字等等，所有這些，廣告從業(yè)人員都要嚴(yán)加注意，并給予足夠的尊重，才不會(huì)犯下“不可饒恕”的錯(cuò)誤。

（四）審美觀念

審美觀念是與價(jià)值觀、生活方式、宗教信仰等緊密相關(guān)的一種深層次的文化內(nèi)容。因此也是會(huì)對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生重大影響的因素。如中國在建筑上講究對(duì)稱美，北京的故宮建筑群就集中體現(xiàn)了這個(gè)審美觀念，而有些國家和民族喜歡變化的建筑風(fēng)格。在中國，傳統(tǒng)上以紅色來表示喜慶和好運(yùn)，婚禮上的新娘也以紅色為美，春節(jié)時(shí)更是紅燈籠、紅對(duì)聯(lián)、紅鞭炮，營造出歡天喜地的氛圍。我們?cè)谥谱飨嚓P(guān)廣告時(shí)，必須遵從這些審美習(xí)慣。

（五）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一定范圍內(nèi)的人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)中形成的世代相沿、共同遵守的習(xí)慣性行為模式。它實(shí)際上是融匯了上述的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰和審美觀念在內(nèi)的一種綜合文化現(xiàn)象。就以中國的春節(jié)為例，闔家團(tuán)圓、除舊迎新、張燈結(jié)彩、走親訪友，這一切都包含了無法分清的生活習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀和審美觀。廣告文案寫作人員除了要了解這個(gè)特點(diǎn)之外，還要知道由于風(fēng)俗習(xí)慣的周期性特點(diǎn)和群眾性特點(diǎn)，其相關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)也具有周期性和普遍性，這點(diǎn)對(duì)于廠家尤為重要，它應(yīng)該據(jù)此適量生產(chǎn)。

以上從五個(gè)方面分析了特定文化對(duì)特定消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的影響和制約。就像上面已經(jīng)談到的，文化不是靜止的而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，所以，以上因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)影響也不是一成不變的，它對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)心理的影響和制約也不是單方面起作用的，而是共同參與，甚至互相影響，最后決定了消費(fèi)選擇。