網絡零售中網店形象對新老客戶購買意愿影響比較研究

丁旭輝

摘 要：本文構建了網店形象與新客戶初始購買意愿、老客戶重復購買意愿之間的路徑模型，并據此提出一系列研究假設。基于天貓商城消費者的調查數據，采用結構方程模型對假設進行驗證，分析網絡零售中網店形象不同維度對新客戶與老客戶購買意愿影響的差異性。

關鍵詞：網絡零售；網店形象；購買意愿；新客戶與老客戶

一、引言

近年來網絡零售業迅猛發展，競爭態勢愈演愈烈。網絡零售業的激烈競爭現狀迫使網絡商家越來越認識到培育客戶忠誠的重要性。獲取和保持忠誠的客戶不僅是商家獲利的直接來源，也是保持競爭優勢的重要源泉。網絡零售業蓬勃發展的同時，也促使著消費者日益成熟起來，消費心理趨向于理性化，不再是一味的追求低價，而是注重真正有品質保證的購物體驗。因此，越來越多商家將注意力從低價策略轉移聚焦到網絡商家自身的服務上來。

當前網絡零售購物領域的研究，大部分都是面向所有客戶的需求來分析網店形象對客戶購買意愿的影響機理。本文與以往研究很大的不同在于從新客戶與老客戶角度出發，建立網店形象對客戶購買意愿影響模型，基于對天貓商城消費者問卷調查，實證研究網店形象對新客戶與老客戶購買意愿影響的差異性。

二、研究假設

商店形象的概念最早是由Martineau提出，他認為商店形象是購物者心目中定義某商店的方式。Pan研究認為，商店形象是消費者感知到商店有形和無形屬性的多維度概念。Hans研究認為在B2C中，網店形象可劃分為7個維度：在線商店的有用性、購物愉悅感、在線商店的易用性、可信任性、在線商店風格、在線商店熟悉感、在線商店解決方案。宋亦平將網店形象分為總體形象、服務形象和外觀形象三個維度。整理國內外的文獻，根據網絡零售市場特征，本文將網店形象劃分成五個維度：使用性、愉悅性、安全性、服務性和價格特性。

網絡零售領域的研究發現，網店形象不同維度影響客戶對網店形象的認知與態度，進而影響客戶購買意愿。Woo在研究影響網絡購物滿意度和購買意向時，指出對于初次網上購物人員來說，使用性、便利性、價格特性、科技傾向和安全性對在線購買意向具有顯著的影響。Kenneth研究了消費者網上購物的行為意愿，指出對有網上購物經驗的消費者，服務質量、產品質量、產品新鮮度和節省時間是影響消費者進行網上購物的意愿的主要影響因素。基于以上，本文提出以下假設：

H1a：使用性對新客戶的感知價值有顯著正向影響；H1b：使用性對老客戶的感知價值有顯著正向影響。

H2a：安全性對新客戶的感知價值有顯著正向影響；H2b：安全性對老客戶的感知價值有顯著正向影響。

H3a：價格特性對新客戶的感知價值有顯著正向影響；H3b：價格特性對老客戶的感知價值有顯著正向影響。

H4a：愉悅性對新客戶的感知價值有顯著正向影響；H4b：愉悅性對老客戶的感知價值有顯著正向影響。

H5a：服務性對新客戶的感知價值有顯著正向影響；H5b：服務性對老客戶的感知價值有顯著正向影響。

基于上述假設，本文提出網店形象與新客戶初始購買意向、老客戶重復購買意愿模型。如下圖所示：模型1為網店形象對新客戶初始購買意向影響模型。模型2為網店形象對老客戶重復購買意愿影響模型。本文以理論模型為基礎，實證研究不同網店形象維度對新客戶初始購買意向影響和老客戶重復購買意愿影響的差異性。

三、實證分析

1.問卷設計

本文量表設計是根據國內外既有的量表和相關文獻為理論基礎，并針對國內消費者網上購物選擇店鋪時考慮的因素進行歸納和處理，將多方意見整理后，修正成本文的最終量表。量表主要測7個潛在變量，分別是使用性、愉悅性、安全性、服務性和價格特性、初始購買意向。本文設計了兩份調查問卷：A問卷和B問卷。A問卷測量新客戶對網店形象感知和初始購買意向，要求受訪者回憶近期購物體驗中首次在某一網店的購買經歷。B問卷測量老客戶對網店形象感知和客戶忠誠，要求受訪者回憶近期購物體驗中，在某一網店重復購買或者推薦購買的購物經歷。

2.數據收集

本文選擇了國內最大的B2C網絡消費平臺—天貓商城的消費者作為研究對象，結合網上問卷發放和紙質問卷發放兩種方式收集數據。調查問卷發放300份，收集有效問卷217份，有效回收率72.3%。A問卷116份，B問卷101份。其中60.37%是女性消費者，39.63%是男性消費者。84.33%的受訪者表示在天貓商城上購物超過1年。

3.信效度分析

本文采用SPSS17.0對收集的數據進行信效度分析。本文采用α系數來檢驗數據的信度，值越高說明問卷數據具有越高的可信度，通過SPSS計算，發現α系數均大于0.8，說明問卷數據具有很高的可信度。本文使用KMO和巴特萊特球體檢驗來檢驗量表效度，以驗證樣本是否適合做因子分析。KMO值大于0.6說明適合做因子分析，大于0.8做因子分析非常理想。運用SPSS對問卷數據做KMO值和Bartlett球形檢驗，KMO值均大于0.8，說明樣本數據做因子分析非常理想。

4.結構模型檢驗

通過結構方程模型對理論模型所假設的變量間關系進行檢驗。Amos6.0對假設模型1和假設模型2各路徑系數估計結果如下表所示。模型1（X2/df=1.716，GFI=0.812，CFI=0.875，IFI=0.878，RMSEA=0.079）和模型2（X2/df=1.964，CFI=0.814，IFI=0.817，RMSEA=0.098）的擬合優度統計指標表明擬合良好。

模型1路徑系數的統計分析結果表明，網店形象不同維度對新客戶初始購買意向有不同程度的影響。統計結果表明，對于網店新客戶，最重視的是愉悅性（β=0.547，p達到0.000），其次是安全性和服務性（β=0.269，p<0.01；β=0.298，p<0.01）。而使用性（β=0.089，p>0.05）和價格特性（β=0.204，p>0.05）對新客戶初始購買意愿沒有顯著影響。因此假設H2a、H4a、H5a、H6a成立，假設H1a、H3a不成立。endprint

模型2統計分析結果表明，服務性對老客戶網店忠誠有顯著正向影響（β=0.629，p達到0.000）。使用性（β=0.225，p>0.05）、安全性（β=0.003，p>0.05）、價格特性（β=0.138，p>0.05）、愉悅性（β=0.267，p>0.05）對老客戶重復購買意愿沒有顯著影響。因此假設H5b、H6b成立，假設H1a、H2b、H3b、H4b不成立。

表 模型計算結果

注：***表示p<0.001，**表示p<0.01，*表示p<0.05

四、研究結果討論

研究結果表明：網店新客戶初次光顧B2C網店時，愉悅性、安全性、服務性對新客戶初始購買意向產生顯著的正向影響，其中影響最顯著的是愉悅性。使用性、價格特性對新客戶初始購買意向影響不顯著。對于網店老客戶，服務性對老客戶網店忠誠產生顯著影響；使用性、愉悅性、安全性、價格特性對老客戶的商店忠誠影響不顯著。

消費者在處于不同階段對于網店形象的維度有不同的感知和關注程度。新客戶最關注愉悅性，最關注網店網頁設計、產品圖片預覽和娛樂性；老客戶更加重視網店的服務性，如物流配送服務、推薦服務、折扣服務、在線客戶服務。

1.愉悅性

研究結果表明愉悅性是新客戶最關注的網店形象維度，對老客戶影響不顯著。對于新客戶，更為表象的信息如網頁設計、產品可視化圖片更容易獲得關注，從而吸引其購買。對網店已建立客戶忠誠的老客戶則對于網店的愉悅性沒有顯著關注。本文認為是因為老客戶通過前期一系列的購物體驗，對圖片是否與實物相符會有真實的理解，不再過分依賴商家提供的圖片，從而更加關注網店的服務特性，而不是網店的視覺帶來的愉悅。

2.服務性

實證結果表明服務性對新客戶初始購買意向和老客戶重復購買意愿都有顯著正向影響。客戶關系管理當中，服務性會不斷提高客戶對網店的忠誠度。對于新客戶，網店商家通過推薦高質量產品、及時耐心的解答會吸引其產生購買意向；對于老客戶，網店商家通過推薦產品、在線服務和售后服務保持客戶對網店的持續關注，提高其對網店的忠誠度。

3.安全性

安全是網絡零售不可或缺的一環。研究結果顯示安全性對新客戶有顯著正向影響，而對老客戶網店忠誠則沒有顯著影響。對于新客戶，選擇新的網店賣家，對網店的安全性如產品真實性、付款安全性會有疑慮。對于老客戶，安全性沒有產生顯著影響可能是因為：老客戶通過之前的一系列購物體驗，對產品真實性和自身信息安全、支付安全有真實的理解，安全性已經不是其重點關注的網店形象特征，而更加關注網店的服務。

4.使用性

研究結果表明使用性對特定網店新客戶的初始購買意向和老客戶網店忠誠都沒有顯著影響。這與以往研究不一致，可能是因為同類型網店網站功能設計趨于同質性，消費者對網頁的產品分類、訪問速度、搜索功能等感知沒有顯著的差異。

5.價格特性

網絡購物市場的不斷發展，消費者趨于理性，消費者已經不是一味的追求低價。研究結果顯示價格特性對特定網店新客戶的初始購買意向和老客戶網店忠誠都沒有顯著影響，與以往研究結論一致。本文結論表明網絡購物市場的蓬勃發展，消費者對網絡消費中產品價格和配送費用關注度正在下降，開始關注和重視網店商家的服務。

五、結論

本文通過實證研究對網店形象的五個維度使用性、愉悅性、安全性、服務性和價格特性與新老客戶的網絡消費之間的關系進行了理論探討和實驗驗證，并形成結論：網絡消費中新客戶關注網店形象的愉悅性、安全性和服務性，最關注愉悅性；使用性和價格特性對新客戶購買意向影響不顯著。網絡消費中老客戶關注網店形象的服務性，使用性、愉悅性、安全性、價格特性對老客戶網店忠誠影響不顯著。

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