視覺傳播軟件的營銷運用

肖實

摘 要：品牌或者產品的傳播途徑中，視覺傳播遠比其他形式傳播更加高效，辨識度也更高。品牌的視覺營銷，就是如何通過視覺最大傳播面，最短傳播距離，最有效的傳播方式來分攤傳播成本。隨著移動互聯時代的快速發展，以智能手機為代表的移動終端成為營銷傳播的一個新的主戰場。占據了移動終端的軟件接入口，就占據了傳播的通道，為營銷打下基礎。以“美拍”為代表的視覺類傳播軟件，將成為視覺營銷中的有效工具。

關鍵詞：視覺傳播；營銷；軟件；美拍

視覺傳播的目的是為了縮減傳播成本，更加直觀地體現傳播內容。在信息爆炸的今天，圖像傳播遠勝于文字傳播，在信息量，傳播時間控制上都有著明顯的優勢。營銷活動中常借助視覺傳播的這些優勢，進行相關活動的企劃。視覺傳播營銷的關鍵在于視覺引起的注意力，圖像喚起的記憶力，以及視覺傳播過程中營造的好感度和美譽度，最后給予消費者以滿足感，從而產生購買行為或者認可行為。人的視覺永遠是關注特別的事物，我們的神經中樞會對特別的東西產生強刺激，從而產生視覺注意和停留，這是好的營銷傳播的第一步，讓消費者的視野停留在圖像信息上。視覺傳播具有先天的優勢，因此在視覺刺激上做得好的傳播內容，成功傳播的可能性更大。

移動終端拍照、攝像軟件的出現，為視覺傳播營銷提供廣闊的空間。其中，“美拍”的出現讓手機視頻制作軟件火了一把。軟件由美圖秀秀公司開發，繼承了美圖秀秀軟件簡單易用、特效豐富的特點，讓手機視頻制作獲得了全新的體驗。經過幾次版本的更新后，具備了操作簡單，特效美輪美奐等特點，深受廣大用戶歡迎。從2013年開始，視頻類軟件開始上線移動軟件平臺，微視、秒拍、樂播等一些微視頻軟件紛紛出現，但軟件的使用情況卻不太好，用戶體驗度較差。然而美拍iPhone版上線僅1天，即登上內地蘋果App Store免費總榜第一，并同時占據馬來西亞、香港、澳門、臺灣、等多個國家和地區總榜第一。

在引起視覺注意力上，“美拍”具有先天優勢。軟件的設計層面上就以“美”為出發點，瞄準了用戶對“美”的追求，無論從特效上還是剪輯上，都能讓用戶獲得“大片”的感覺。因此，“美拍”短時間內獲得了巨大的使用量，有了用戶，就有傳播渠道。有了用戶就一定會有商業模式，而絕不是想好了模式再來找用戶，有了高使用率，緊隨其后的分享、社交與導購等一系列商業活動就水到渠成，形成了良好的傳播鏈條。

在“美拍”中有許多商業用戶，他們擁有專業的制作團隊，通過類微博營銷在“美拍”上的運用，傳播產品和品牌。制作精良的美拍視頻在傳播通道中不斷重復，重復品牌形象，重復產品。不斷的重復就變成了品牌價值傳播后的高度濃縮，從而形成清晰的產品形象記憶點。視覺上記憶點解決的是傳播品牌信息聚焦的問題，在營銷中，品牌記憶能讓品牌的基因深入消費者的理解中，產生感知、認同，從而在消費者在閱讀品牌時候能夠清晰傳播，在傳播成本上也達到了簡化。在這點上，視覺傳播軟件比微博等文字傳播軟件更得心應手。

用戶體驗奠定了視覺類傳播軟件的用戶基數。光有平臺還不夠，還需要在營銷上和消費者產生共鳴。沒有共鳴的視頻，消費者是沒法認可的。所以，視覺傳播的是好感度和美譽度。“營”就是營造氛圍，增強和消費者之間的粘連度，也就是通過對品牌的塑造來讓消費者形成好感度，從而認可品牌所傳播出來的價值觀。視覺傳播軟件在使用上以用戶至上為格局，以用戶的使用體驗為核心競爭力，更直白一些，視覺類傳播軟件只是一個平臺，提供再多吸引眼球的功能也只是為了用戶的強效粘連，有了用戶才能做其他的營銷活動。品牌傳播在這個平臺上，不僅是要體現出自己的品牌調性，還要在角色定位上增強用戶的地位，讓信息的傳播成為用戶的使用體驗，而不是硬生生的廣告傳播。因為在互聯網時代，用戶的選擇權太多了。互聯網的競爭格局是以用戶體驗為中心，誰能夠掌握消費者內心，獲得了認可，誰在市場就有一席之地。

目前情況來看，“美拍”沿用的是和微博類似的社交傳播體系。那么公眾賬號就是視覺營銷的主戰場。一些官方用戶的視頻收看數量在極短時間內就可以達到百萬級別，而成本幾乎為零，這在傳統媒體上做營銷是絕對不可想象的。但同時，一些品牌在互聯網上做品牌價值塑造，但是往往傳播出來的東西卻是南轅北轍，致使品牌大打折扣。因此，傳播要與消費者的心理價值來設定。與消費者的價值觀進行匹配，形成群體認同是解決消費者認可品牌價值中最快，最有效的手法。在溝通力營造上難的不是把事情說清楚，溝通力足夠強是可以說動讓消費者產生購買行為，所以與其淺嘗即止，不如深挖價值。在視覺類軟件的傳播上，做好營銷的氛圍，并精心維護，讓這個氛圍良性互動下去，達到用戶滿意，營銷出彩的目的。

最后是要讓用戶在使用中達到物質和心理的滿足。基于用戶渴求關注的愿望，用戶在分享視頻或者關注某個視頻之后，會更加注意這段視頻后來獲得的社交信息量，比如回復情況，轉發情況，獲獎情況等。視覺類軟件在使用中同樣具有這樣的設定，而且在將來，隨著移動帶寬的發展，用視頻留言回話成為一種可能，那么到時候將會看到一種新的互動方式，即用視頻回復的方式。這種方式在商業賬號的運用上，會出現更多的新奇營銷方式，這在不就的將來會出現在我們的視野中。當用戶通過畫面的呈現來獲得直觀的喜悅和對圖像背后信息的憧憬，產品有銷售力就是消費者看到產品后所產生的想象力，不管是產品圖還是廣告片都是如此，視覺營銷就是通過消費者看到的元素形成的感受來營造銷售的機會。現在“美拍”已經提供了這樣一個平臺，并且在商業模式的開發上進行著相關的探索，隨著更多的商業賬號的入駐，“美拍”將不僅僅是普通客戶自拍的秀場，也是一個商業潛力巨大的礦池。將普通用戶培養成為收看商業營銷信息的客戶，培養他們改變對“美拍”平臺的自拍理念，認為這是一個互動的信息獲取平臺，那么用戶的轉換將成為一股不可忽視的力量，這股力量將改變視覺軟件的盈利模式。現在的免費平臺積累用戶，再進行收費營銷的做法已經很多了，怎樣通過開發用戶的使用滿足感從而獲得更大的商業價值才是將來移動平臺軟件營銷要考慮的。（作者單位：四川傳媒學院）

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