漢字元素在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

吉靜

摘 要：文字在包裝設(shè)計中主要承擔著信息傳遞和視覺美化的作用，是畫面中的重要組成部分。漢字獨特的造型特征及深刻的文化底蘊，成為現(xiàn)代創(chuàng)意元素之一。本文分析漢字設(shè)計在包裝設(shè)計中的藝術(shù)手法，并且結(jié)合當下漢字字體設(shè)計在包裝中的運用，對字體設(shè)計審美意境在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)進行解析，以此來說明漢字字體設(shè)計對包裝設(shè)計的重要作用。

關(guān)鍵詞：漢字；字體設(shè)計；包裝設(shè)計；意境表達；應(yīng)用

1 漢字設(shè)計元素的特點

（1）漢字的構(gòu)成。古人把漢字的造字方法歸納為六種，總稱“六書”，即所謂“象形、指事、會意、形聲、轉(zhuǎn)注、假借”。“象形”是漢字最顯著的特征，但是隨著時代的變遷，人們的需求改變，漢字形態(tài)摒棄了對事物的具象表達，轉(zhuǎn)而使用簡潔抽象的線條表現(xiàn)。在漢字的發(fā)展過程中，歷經(jīng)時代的變遷，每個時期所形成的字體形式，有著各自的藝術(shù)特征。

（2）漢字作為設(shè)計元素的特點及優(yōu)勢。漢字作為中國文化的載體，具有深刻的文化積淀。作為設(shè)計元素不僅帶有民族性還具有文化的氣息。漢字的表現(xiàn)形式并非一成不變，具有點、線、面的特征，也就是有了形狀、大小等可塑造的元素。對漢字進行設(shè)計，創(chuàng)造出豐富的漢字個性化表現(xiàn)形式。漢字作為圖形元素不僅具有圖像表達力，還具有文字表述的屬性，比單純的圖形更具有視覺表現(xiàn)力和沖擊力。

2 漢字設(shè)計審美意境在包裝設(shè)計中的表現(xiàn)

（1）漢字在包裝中“形”與“意”的表現(xiàn)。漢字是一種形以感目，意以感心的文字，具有形意結(jié)合的特征。漢字與生俱來的象形特征，作為一種獨特的圖形化藝術(shù)表達，在包裝設(shè)計中廣為運用。漢字屬于表意文字，往往是意寓于形。在進行漢字設(shè)計時可將文字圖形化，由形傳意，將心中意象的事物與文字結(jié)合運用，通過視覺化圖形將其表現(xiàn)出來，豐富畫面，增加感染力。漢字在包裝中“形”與“意”的表現(xiàn)中，可分為兩種設(shè)計手法。1）形義形象設(shè)計，是利用文字含義與圖形元素的相似性把兩者組合在一起，對某些筆畫進行圖形的替換，實現(xiàn)“形”和“意”的統(tǒng)一。例如，大大卷泡泡糖的品牌名稱中，將“卷”字的下半部分結(jié)構(gòu)進行了改造，結(jié)合了“卷”的字面含義與產(chǎn)品的造型特點，設(shè)計后的造型生動，富有童趣。2）是對文字的含義通過聯(lián)想，找到與之相符的創(chuàng)意性元素，對文字進行設(shè)計。利用共同材質(zhì)或是產(chǎn)品的外觀特點，將有聯(lián)系的元素添加到字體中，使消費者看到文字的同時能夠聯(lián)想到本質(zhì)性的事物，引發(fā)人們的聯(lián)想，豐富字體外觀，增加趣味性。此類設(shè)計方法多運用于傳統(tǒng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計。例如，茶葉包裝，用茶葉圖形元素代替文字上的某一部分，不僅明確包裝產(chǎn)品的屬性，還能帶給消費者清新自然的茶韻之美。

（2）書法意蘊美在漢字設(shè)計中的價值體現(xiàn)。書法作為一種抽象的造型藝術(shù)，既有畫面感又有文字的傳播力。書法字體因其產(chǎn)生的年代不同，以及筆畫結(jié)構(gòu)的不同處理表現(xiàn)，而具有不同的韻味。在包裝設(shè)計中，書法字體的選用與商品類型有著密不可分的聯(lián)系。隸書與篆書，藝術(shù)風格古老，時代感強，具有裝飾性色彩，多適用于高檔的禮品包裝設(shè)計，展現(xiàn)傳統(tǒng)高雅的品質(zhì)。楷書的字形結(jié)構(gòu)規(guī)范、秀美，具有現(xiàn)代氣息，多適用于家電，五金機械類以及科技含量較高，結(jié)實而精密的產(chǎn)品包裝設(shè)計。行書的筆畫隨意，具有輕松、流動的特點，適用于特產(chǎn)以及酒類的外包裝。如此類茶葉包裝（圖1），品牌名“鐵觀音”運用行書書法體，筆形自然，流暢。在文字商標下面配上了具有傳統(tǒng)性的白描圖案，使整個包裝營造了一種優(yōu)雅，閑情逸致的氛圍。茶文化與漢字書法都是中國傳統(tǒng)文化的代表，把兩者結(jié)合在一起，使得茶品包裝更具有中國文化的特色，強化了產(chǎn)品的文化價值。日本“清酒”包裝的書法運用（圖2），日本設(shè)計師在設(shè)計書法體方面，著重突出書法對整體包裝的意境表現(xiàn)，多注重對書法字的獨特表達，強化畫面效果。書法元素作為包裝設(shè)計中的主要元素，不同的組合、位置的排列、大小、布局等研究，組合成富有水墨色彩的抽象圖形，形成極具東方風韻的包裝風格。

（3）抽象語言在漢字設(shè)計視覺形式中的表達。漢字在漫長的演變過程中，其形體由象形特征，漸漸地轉(zhuǎn)變?yōu)橛贸橄蠊P畫構(gòu)成的方塊形視覺符號，漢字的結(jié)構(gòu)、筆畫有著抽象的表現(xiàn)力。在包裝設(shè)計中，在保留文字本身識別性的基礎(chǔ)上，對字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)以及對筆畫間產(chǎn)生的負形圖案進行思考設(shè)計，增強包裝的畫面效果。

其一，字體形態(tài)的視覺表現(xiàn)。在包裝設(shè)計中，根據(jù)商品的屬性以及包裝結(jié)構(gòu)對字體形態(tài)進行設(shè)計。字體的形態(tài)豐富，主要從漢字的筆形，以及字體結(jié)構(gòu)等方面研究。每個漢字字體是由不同筆畫構(gòu)成的，每一種筆畫的外形被稱為筆形，不同筆形同樣的結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生不同風格的字體。針對筆形的裝飾，以下有兩種方法：第一，拉長或者是縮短筆畫，通過局部筆畫的改造，形成視覺點吸引視線，運用于包裝加強整體的感染力。例如，在優(yōu)樂美品牌名設(shè)計中（圖3），“優(yōu)樂美”三個字的筆形圓潤，具有輕松休閑的感覺。設(shè)計者把“美”字的左一撇延長，巧妙地將“優(yōu)”和“樂”兩字整合到一塊，這樣的設(shè)計使得“優(yōu)樂美”三個字形成一個整體，區(qū)別其他字樣，形成一個視覺重心點，強化了產(chǎn)品的主體。第二，將相同筆畫連接形成一個整體，或者是把相鄰的字連接使之呈現(xiàn)高低錯落的視覺感，增添畫面的節(jié)奏感。例如，陳幼堅為藍月亮洗衣液所設(shè)計的品牌名中（圖4），保留了宋體字橫細豎粗的字體形態(tài)，整體造型右傾，在不失端莊、秀麗的基礎(chǔ)上，增添了一絲活躍感。并且將“藍”“月”“亮”三個字在筆畫上面進行了串聯(lián)，形成了一個整體。“亮”字最后收尾的筆畫造型猶如一輪月牙，符合月亮這個一概念。另外，從整體造型來看，經(jīng)過設(shè)計的字體形式飄逸，猶如水流一般，富有動感，符合洗衣液輕柔舒適的產(chǎn)品屬性。

漢字以方塊結(jié)構(gòu)體現(xiàn)，整體造型簡潔大方，嚴謹端正，漢字結(jié)構(gòu)的標準是以把握字體結(jié)構(gòu)的視覺重心為主。但是在包裝設(shè)計中要根據(jù)包裝畫面的需求，包裝的造型形態(tài)以及產(chǎn)品屬性等因素，對字體進行設(shè)計，改變形體的漢字往往是走出原來的框架產(chǎn)生獨特的美感，使字體有創(chuàng)意及個性的體現(xiàn)，豐富包裝的畫面，增加趣味性。例如，奧利奧餅干包裝的品牌名設(shè)計，設(shè)計師結(jié)合產(chǎn)品輕松，休閑的產(chǎn)品屬性，將字體設(shè)計為圓形，帶給人親切、舒適的感覺，猶如餅干帶給人的甜蜜滋味，趣味無窮。

其二，漢字結(jié)構(gòu)的虛實對比。在筆形變化的同時，加強筆畫與筆畫之間或者是字與字之間負形部分的思考，豐富畫面內(nèi)容，強化字體的形象，增加視覺沖擊力。陳幼堅為“美心冰皮月餅”設(shè)計的包裝中，將“美”“心”兩字填充于整個包裝，利用文字筆畫劃分，形成負形區(qū)域，再將負形區(qū)域結(jié)合幾何色塊做圖形處理，弱化了它的文字屬性，增添了它的形式美感，富于現(xiàn)代氣息。在進行字體設(shè)計時，也可以對漢字的筆畫進行刪減保留其特征點，保持字體的可識別性，達成結(jié)構(gòu)的虛實對比。同時，依靠視覺形象補充對文字筆畫進行填補，使得文字有著若隱若現(xiàn)的結(jié)構(gòu)，增加正負空間的對比，豐富畫面內(nèi)容。

其三，漢字的解構(gòu)重構(gòu)。將漢字的筆畫拆分打破原來的結(jié)構(gòu)關(guān)系，對漢字進行重構(gòu)，在重構(gòu)的過程中漢字的辨識度降低其獨特的造型特征使人在欣賞的過程中充滿趣味，樂趣無窮。日本清酒包裝設(shè)計中，將“八起”兩字的筆畫進行分解，設(shè)計者將“撇”和“捺”的筆畫改為直線的形式，打破原有的筆畫形態(tài)，以點、線、面的元素形式進行造型重構(gòu)。漢字不再著重單字的審美，而是假意識的造成文字的“笨拙”“憨厚”之感，形態(tài)似人喝醉酒后的狀態(tài)，形成漢字獨特的美感，提高了包裝形象的趣味性。

3 總結(jié)

包裝設(shè)計的目的是為了吸引顧客、促進銷售，而字體設(shè)計對于信息的傳達起著決定性的作用，因此在包裝設(shè)計中進行字體設(shè)計顯得尤為重要。文字擁有傳達信息的特點，漢字較之于拉丁文字又具有可以象形表達的優(yōu)點，對漢字進行字體設(shè)計，使它的作用不僅停留在文字本身，而是利用畫面?zhèn)鞑ィ鸬揭环N以個性、醒目的姿態(tài)傳達品牌理念及品牌形象的作用，促進消費者的購買欲望。探究漢字字體設(shè)計在包裝設(shè)計中的運用，使?jié)h字設(shè)計不僅在傳達商品信息或是視覺美化等方面，更有效地融合于包裝，發(fā)揮它在包裝設(shè)計中的價值與意義。

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