“賭徒”王國安的博弈

王長安

從一無所有，到現在擁有一家知名化妝品公司，王國安在化妝品行業里三次創業，屢敗屢戰，越挫越勇。他一直在豪賭，在他看來，賭就是打破規則，是顛覆性創新。王國安，廣州十長生公司董事長、護膚品牌韓后創始人，外號“王敢敢”。

他的不按常理出牌在業內頗有名氣。他曾以左腳皮鞋、右腳耐克運動鞋的形象，跑步出場亮相企業的一個典禮。他說自己從小就想跟別人不一樣。

2012年，以1.2億元一舉奪得江蘇衛視標王，千萬代言費簽下韓國明星全智賢，單品牌3億元回款轟動業內；2013年，在《南方都市報》推出驚世駭俗的“天下無三”廣告……這些于他，都不稀奇。

1999年：

人生的三次抉擇

1999年，是王國安最難忘記的一年。這一年，他做了三次人生選擇。

這一年，九江師專畢業的王國安辭去分配給他的教師工作，南下尋夢。這是他的第一個選擇。

后來，王國安每天騎著自行車挎著包穿梭在佛山鄉鎮的大街小巷，包里裝著口紅、指甲油等。王國安回憶：“到外地首先要解決生存問題，給我第一口飯吃的就是化妝品行業。”這第一份工作決定了他日后創業的方向。

四個月后，王國安已是“萬元戶”了。當發廊小姐和守門的保安都可以訓斥他讓他滾出去的時候，他的自尊心被刺痛了。他決定放棄這份讓不少朋友艷羨的小商販工作，做起底薪600元的保健品業務員。第二個選擇，為了尊嚴。

短短三個月，他使公司業績翻了5倍，卻猛然發現自己賣30多元的產品在新疆拿貨只需4元。知曉真相的興奮使他決定，他要自己做公司。這是他的第三個選擇——創業。

王國安先后開過四家公司：廈門的保健品公司，美顏教室的麥家妮公司，品良公司，廣州十長生化妝品有限公司，有輸有贏。其中最有意義的是品良公司，讓他跌到谷底。

那是2004年，廣州一個客戶出資100萬元創立品良公司，聘請王國安做總經理，他不用出資即可持有40%股份，這一個極具誘惑的條件，五次拒絕之后，王國安最終心動了。但是，最后的結果是“把自己的錢全部付給供應商，然后負債離開公司”。

之后兩個月，他躺在家里閉門反思到底問題出在哪里，最后悟到：“人不可能因為改變自己的缺點而成功，只有把自己的優點發揮到極致才能制勝。”

多年來，王國安有一個心愿：“如果能找到趙姐，她虧了多少錢，我愿意全部買過來。”因為是投資人“趙姐”給了他認清自己的機會。這也是他創立十長生最早的原因，因為弄懂了自己的短板在哪里，才能更專注于自己的特長。

產品定位策略：

巧打韓式元素和有機牌

2005年初，王國安遇到當設計師的彭衛華。“跟姐姐借10萬元，向同學借5萬元，還有彭衛華拿出了僅有的5萬元。20萬元湊齊了！”當年5月1日，在廣州一間月租1600元的小區民宅內，十長生公司悄然誕生，江西九江人王國安圖謀東山再起。

那時，韓國電視劇《大長今》熱播，注意到韓式元素在化妝品市場并未得到有效包裝與推廣后，王國安創立了韓后品牌。

2008年銷售回款達到3000萬元后，韓后遇到經濟形勢影響和自身增長的瓶頸，陷入同質化惡性競爭的泥淖。如何自救和突圍成為棘手的難題。

王國安注意到，國外“有機化妝品”概念興起，在北美和西歐的超市、藥店及藥房的銷售不斷增加，全球的銷售額飆升至近百億美元。而論證也顯示，“有機”令68%的消費者感到安全。環視國內品牌，鮮有推出有機產品。2009年初，王國安果斷作出重大決定：將韓后與有機畫上等號。

2009年7月，韓后推出植物蛋白有機系列，并邀請韓國明星代言。同時，大量投放廣告。

那時，一邊是新產品大量入市，市場持觀望態度，回款吃緊；一邊是廣告費支出大，資金鏈緊張。王國安坦陳，曾經一度不敢看財務報表。但后來的事實表明，正是2009年的有機定位和廣告大投放策略，使得韓后在2010年穩住陣腳斬獲6000萬元銷售額，2011年回款1.5億元，增長2.5倍。至此，韓后定位有機，王國安成就了第一個賭局的勝利。

2012年3月1日，國家認證認可監督管理委員會公布《有機產品認證目錄》顯示，2012年7月1日以后不認可化妝品入列，同時，新的認證限用有機字樣作為化妝品廣告用語。這讓打著有機概念的韓后陷入尷尬境地。韓后一邊修改廣告，一邊又做起“0添加，無負擔”概念，打起“有機”擦邊球。

廣告投放策略：

把雞蛋放在一個籃子里

如果說押注韓后有機定位算一個賭局的話，那么2012年王國安則是頻頻出手，賭性十足。當年，韓后以1.2億元一舉奪得江蘇衛視標王，并高價簽約韓國明星全智賢。2014年初《來自星星的你》紅遍全亞洲，同行戲稱王國安巨眼識美人，實在是撿到寶了。

王國安沿襲了史玉柱的風格。史玉柱做廣告從不吝嗇廣告媒介費用的投入，腦白金更是通過數億元的媒介投放打出來的。“史氏廣告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達沸點。王國安做韓后也是一個風格，砸廣告費之后，韓后在2011年、2012年、2013年每年基本上都是100%的增長。他說：“偉大的廣告一定是浪費出來的，你不要去想我設計好，用多少錢剛好，我寧愿讓它浪費。我一定要把這鍋水滾開，如果你省著用炭燒，最后才90℃，你還花一樣的代價。”

王國安的廣告投放策略很簡單：把雞蛋放在一個籃子里。他認為，從廣告的傳播來說，假如要覆蓋三類人群，但是錢又不夠，就要先把一類人群先鎖住，讓他看得惡心，看到吐。如果這里投一點，那里投一點，最后一個都沒把他征服。并且，當時二三線城市是化妝品主要市場，就他們的生活狀態來說，與一線城市有很大差異，他們接觸廣告是以電視為主。

2012年，王國安斥資1.2億簽下江蘇衛視鉆石級廣告資源，獲熱播欄目《幸福劇場》冠名權及《非誠勿擾》廣告權，成為江蘇衛視2012年度化妝品行業標王。

跟江蘇衛視的合作15分鐘就談定了。王國安看準了對方的需求：所有的化妝品全部去投湖南衛視了，“我覺得它這個時候有這個需求，大家都不投江蘇衛視，那么我們就做江蘇衛視最大的客戶”。

簽下全智賢做代言并非運氣。王國安請代言人有幾個標準：第一，身價不超過1000萬不請。第二，沒代言過國際品牌的不請。第三，她一定是第一次代言國內護膚品，這樣不易于混淆。

跟全智賢談的時候，她已經紅了很多年，又沉寂了很多年。王國安問她未來的人生規劃是什么，退不退出，全智賢說她一定不會退出。王國安因此判斷，她在韓國是保持一姐地位的，必定要用一個動作來證明自己。

王國安相信全智賢肯定會在這兩年有一些動作，那會是一個風，但是他沒料到那竟然是一個臺風。（編輯/張本科）

王國安創業語錄

●其實大家都錯了，我膽子大是因為我膽子小，所以我用最好的資源來做事，確保它一定成功，哪怕少賺錢。相反，投機的人才是真正膽大的人。我從不相信所謂的性價比，性價比意味著妥協乃至平庸，我堅信高價更易出精品。●我考核下屬的其中一點就是是否敢犯錯。他一年沒有犯過錯，這個人一定不能重用。沒有犯過錯誤就意味著這個人不敢擔當和突破，難成大器。我不貪心，一個企業最大的成本是老板，最大的陷阱是貪婪，很多人就死在貪婪上。●企業家最應該畏懼思維的局限。自有的邏輯在過去讓自己嘗了甜頭，但一定也會讓你吃苦頭。所以要在一定階段重新編排自己的“程序”，保持更新與變革。●人不可能因為改變自己的缺點而成功，只有把自己的優點發揮到極致才能制勝。●廣告就要把觀眾看煩，煩了就達到效果了。●我請代言人有幾個標準。第一，身價不超過1000萬我們不請。第二，沒代言過國際品牌的不請。第三，她一定是第一次代言國內的護膚品，因為她如果代言過其他的國內護膚品，別人就很容易混淆。