徐濤：引領概念書店突圍

子如

做書店有誠品，做咖啡有星巴克，但“書店+咖啡”做得數一數二的卻是“貓的天空之城”。這家起步于蘇州小城的概念書店，以一股清新之風給整個書店行業乃至咖啡飲品業一場新的思考：做商業地產不是一成不變的。

徐濤，貓的天空之城創始人，同時也是門店拓展負責人，一次迫不得已的開店破局了這個行業苦苦思索的一件事：書店究竟可以怎么個玩法。

“這是最好的時代，也是最差的時代。”套用英國狄更斯的話，徐濤反思概念書店就是出生于這樣一個變幻莫測的時代之中，而如何將概念書店經營下去，并得以在未來5年內開到100家。徐濤給出的答案是沒有好的經營模式，沒有好的產品理念，沒有好的聚客方式，沒有好的商業地段，就沒有貓的天空之城下一步。

破局者

2009年，蘇州平江路，貓的天空之城第一家店開業。踏上自主經營之前，徐濤的主要工作是IT行業銷售，盡管太太跟這個行業搭點邊負責產品設計，如手繪明信片、杯子等創意作品，但產品僅僅是放在書店、咖啡店等門店售賣，根本沒接觸到終端消費者。

一次偶然的機會，兩個人一拍即合，決定租下當年剛剛開發完成的平江路，一條江南小街，古色古香類似景區、社區相結合的商業地段。

由于資金有限，徐濤決定先放棄人流量最多、展示面最好的沿街商鋪，先嘗試性地在平江路深巷內找一家面積不大、格局不錯的門店，最終以年租金3萬元租下了平江路深巷內一間32平米店鋪，經過一番裝修和布置開門營業。當時，打著書店招牌，但又賣著咖啡和設計感極強飾品的，全蘇州僅貓的天空之城一家。

概念書店的名稱，讓消費者很好奇。徐濤回憶，或許這就是體驗式消費。

引起消費者好奇的同時，也引來了世博會籌辦單位的好奇，這究竟是一家怎樣的書店，特色布局、特色飾品，還有那些可以讓人停下腳步閱讀的書籍，這究竟是一門怎樣的生意？于是，世博會小組決定將貓的天空之城作為城市印象中的一部分，收錄到紀錄片內。

紀錄片一天將近20小時在上海世博園連軸播出，開園期間世博園高峰時期每天50萬人次，無形中貓的天空之城做了一次很好的宣傳。

于是，上海世博園排長隊，位于蘇州平江路32平米的貓的天空之城門外也排起了長龍。一下子，貓的天空之城從籍籍無名，到成為一種消費生活習慣，消費者更是將貓的天空之城，昵稱為“貓空”。

做書店有誠品，做咖啡有星巴克，徐濤賦予貓空的是一種生活理念，他告訴記者，回歸消費者本源，聽他們想要的是什么。

當書店業日漸低迷之時，概念書店的橫空出世，也讓貓空瞬時成為這個行業新的一縷陽光。原來仰仗誠品書店者，如今也更多地認識到貓空，認識到這家概念書店的破局現象。

在商業地產招商運營開發方面有著豐富經驗的時尚創建執行董事陳焯賓看來，徐濤是聰明的，“他抓住了一個空白點，打造概念書店，以書店+咖啡的形式以環境打動消費者。而對商場而言，有時也需要書店尤其是概念書店來讓消費者愿意停留。”

跨界再生

從沒有一次偶然的成功。盡管貓空開業后遇天時人和地利之大勢，盡管徐濤很謙虛地表示這是一門趕鴨子上陣的生意，但世博組為何選擇了貓空而不是其他，這或許更能引起行業關注。

從地緣角度來看，貓空選擇蘇州，選擇平江路作為第一家門店的布局，正是說明了貓空對自身定位和消費者人群的深刻分析。

蘇州平江路，遠近聞名于國內外，出名的不是單純的這條路，而是路背后的故事，猶如上海的南京路、成都的春熙路，蘇州的平江路成為很多想了解蘇州風貌，想聽聽這個城市故事，想一解蘇州評彈之饞的外地游客必去之地。而且，蘇州平江路地處蘇州市區，周邊交通便利，也是當地居民會面游玩的好去處。

根據蘇州市政府測算，蘇州平江路年人流量在去年達到500萬人次。

于是，貓空在人群定位上瞄準來平江路游玩的背包客和當地居民，因此在產品設計上推出了給未來的自己寫一封信、手繪地圖等各種適合背包客的產品，同時也推出招牌系列飲品。而這一切背后正是吻合了背包客游玩過后希望停下腳步，品味這座古城韻味的心聲。

一年下來，作為開店新手的貓空奇跡般地贏得了第一桶金。

擴張之戰

2009年過后，在2010年上海世博會人氣帶動下，貓空排起長龍讓徐濤始料未及。按照傳統做法，徐濤應該第一時間物色更多的門店進行擴張開店，或是一成不變安于現狀。

徐濤既沒有迅猛開店也沒有安于現狀，而是和其他概念書店做法不一樣的是，花巨資用了2年時間建立家具工廠、中央廚房，籌建培訓機制，完善團隊建設。

正是這一棋局，讓貓空在后期開店時解決了一系列后顧之憂，完成了一次彎道超車的破局。

有了自己的家具工廠、中央廚房、人才團隊，徐濤認為這樣開始擴張才沒有掣肘。

對于徐濤的這一步做法，陳焯賓認為：“做連鎖品牌最要解決的是供應和人才問題，貓空顯然走對了這一步，因此對后續的開店和運營管理能得以保證。”

2011年之后，小有名氣的貓空開始了一系列的擴張動作。蘇州、上海、無錫、大連等地都開有貓空。

“一、二、三線城市，我們都有考慮，但城市商圈選擇上一定要跟貓空的定位符合。”徐濤補充，有小資氛圍，喜歡旅游，熱愛生活。

盡管很抽象，但以上海為例不難發現徐濤選址的眼光。上海大學路上的貓空，地處復旦大學周邊，正是這群從學生時代培養起來的忠實客戶，讓貓空走到哪兒都有粉絲群。

上海新天地，時尚之都最時尚的去處，徐濤解釋當初進入新天地的緣由，與上海大學路同一運營團隊——也就是新天地運營開發團隊讓貓空有機會入駐這個時尚之都時尚中心。

因此，徐濤總結自己在選址過程中的幾點秘訣：首選一線城市，首選景區、社區商圈，其次才是購物中心。“景區和社區商圈符合貓空定位，也是貓空最擅長運營的兩大地段，而購物中心我們一定先考慮有運營經驗的商場。”

這樣的選址眼光，來源于徐濤差不多一年去100個不同項目累積而來，盡管不是做商業地產出身，但徐濤調侃現在的自己也屬于半個多商業地產人。

借船出海

古有草船借箭，今有借海出船。

徐濤從將設計產品寄售別家門店，到開出自己的一家店，到計劃2014年開到100家門店，這出草船借箭的手法爐火純青。

不過，事情還沒有結束，徐濤籌謀的是更大一個棋局。

“我一直在思考一件事，如果單憑開門店，貓空的經營模式還不足以有更大的空間，畢竟租金成本、人力成本是很大的一部分，但如何通過自創的產品成為這個行業的招牌，是我在琢磨中的一件事。”徐濤激動地向我們講述著他計劃中的一件事。

事實上，按照貓空目前的經營收益，40%來源于自創的產品，30%來自于飲品銷售，30%來自于圖書收益。

正是這樣的收益比例，讓徐濤看到了更大的商機。按照現階段貓空的架構，產品設計店面布局由太太負責，門店經營則交由經理人掌控，門店拓展則是徐濤掌舵。

鐵三角的設置，讓這位年輕的老板在空隙之余看到了產品設計在整個行業的缺失，而太太2年內手繪的蘇州地圖也讓這個圈內多了一幅有趣的作品，往往很多消費者也沖著這樣的產品而來，更多的是行業還缺少富有創意的手繪產品。

按照徐濤的籌劃，未來還將成為更多商家的供應商。

這樣的籌劃還有一個重要原因在于四五年前體驗消費還是新鮮事，但如今隨著漫咖啡、貓屎咖啡等眾多在環境體驗營造上別樹一幟的咖啡店興起，這些咖啡店背靠國際運營經驗和資本，與貓空形成直接競爭。

在陳焯賓看來，貓空衍生產業鏈的發展也將有助于抗衡競爭的一種策略。（編輯/高源）