品牌管理創新與企業可持續成長之道

邱明鋒

內容摘要：企業持續成長就是用品牌管理創新來轉型升級，本文從產品品牌的設計、技術、資源、營銷、文化生態創新五個層面構建企業品牌管理模型。該模型表明，整合一切可利用資源，協調內外部環境要素，通過品牌的動態管理創新、技術管理創新、聚焦管理創新、文化生態管理創新來全面弘揚、更新、凝聚、提煉品牌功能和價值，創造生態產品品牌，塑造品牌核心競爭優勢來提升企業核心競爭力，是企業實現持續成長之道。

關鍵詞：企業管理 品牌管理創新 競爭優勢 可持續成長

品牌管理創新的理論架構

企業品牌管理創新是把組織的創造性設計轉換為有贏利能力的產品品牌或服務的全過程，進而優化配置一切可用資源來實現組織目標的活動。品牌管理創新就是要實施全員品牌創新，從研發人員、銷售人員、生產制造人員到售后服務人員、管理人員、財務人員都要在自己的崗位上成為出色的品牌創新者。廣義的全員還包括用戶、供應商、股東等利益相關者對品牌的核心價值觀念認同（劉剛，2010）。

基于企業經營的視角，品牌管理創新主要有以下兩個層面：一是核心技術層面，旨在整合企業內外部資源進行品牌科技含量提升以擴展其質量與功能；二是營銷層面，旨在將品牌傳播模式、贏利模式延伸到消費領域以提高品牌的市場占有率，打造品牌知名度、美譽度、忠誠度。筆者從企業可持續成長層面考量，將品牌管理創新定義為企業頂層設計創新和核心技術創新，并把它引入品牌生產和品牌營銷系統活動的全過程。主要包括品牌的設計管理創新、技術管理創新、資源管理創新、營銷管理創新、文化生態管理創新五個層面。其中品牌設計管理創新是企業一切活動的源頭，頂層設計抓住品牌管理龍頭，找準企業持續成長的解決之道，讓產品設計與品牌營銷一體化運作；品牌科技管理創新是品牌經營的核心，能形成自主知識產權，構建品牌核心技術，提升品牌核心競爭力；品牌資源管理創新是保障，品牌資源能提供物資和智力支持、市場法規保障；品牌營銷管理創新是效益之源，能以品牌獨特性、稀缺性、異質性、不可復制性來開拓需求渠道，提升利潤率；品牌文化生態管理創新是企業可持續成長的軟實力，形成企業核心價值觀，激活持續成長的活力。企業品牌管理創新是一個系統工程，五位一體的全面創新，才能整合一切可利用資源，協調內外部環境要素，探尋到實現企業可持續成長的正確路徑。圖1為五位一體驅動企業持續成長的品牌管理創新模型。

企業可持續成長是按一定目標來優化配置內、外部資源，通過品牌創新來激發活力，既要考慮品牌經營目標的實現，又要保持在已領先的競爭領域和未來品牌延伸經營中始終保持成長優勢。其關鍵是要塑造企業品牌核心競爭優勢：一是品牌生態的耐久性，即在時期上能長久保持旺盛的品牌的生態活力，能與競爭者相抗衡而保持品牌的長久領先水平，規模擴大、市場占有率和效益提升；二是品牌難以模仿性，即品牌某些技術、工藝絕技和文化特色是無法復制、模仿的，具有版權和專利保護；三是品牌動態適應性，即隨著競爭環境的變化具有很強的應變能力和自適應性，能通過品牌延伸來適應市場環境，保持品牌贏利優勢；四是品牌共生協同性，即是在市場品牌生態位多層面的體系中共生成長，協同發展，互利共贏，形成品牌生態鏈的整體成長優勢。從而創造品牌營銷益價，贏得品牌忠誠和持續盈利。

品牌管理創新驅動企業持續成長的路徑

（一）品牌動態創新驅動企業持續成長的路徑

品牌動態管理創新能將企業的業務引導到資源和能力最具競爭力的關鍵路徑上，用比競爭對手效率更高的營銷戰略，阻止其模仿和超越并在長時期內處于領先地位。積極、主動地拓展品牌營銷渠道，整合企業內、外部資源來驅動品牌成長就顯得尤為關鍵。首先要對品牌傳播創意策劃，在鞏固原有風格的基礎上給品牌形象注入新的活力，深化品牌個性內涵；其次是提高生產效率、標準化程度并降低成本，以價格優勢來延伸經營優勢，實現超額利潤；第三是抵御競爭對手模仿和環境的困擾，適時更新原有品牌優勢特色，增加特異性，全方位獲取發展先機，使企業選擇到一條特別適合自身持續成長的正確路徑。

（二）提升品牌科技含量驅動企業持續成長的路徑

企業品牌科技含量決定品牌的價值含量和營銷力。品牌科技創新主要是采用系統集成、智能控制、信息、輕量化、實證試驗、安全性、舒適性等技術來打造產品品牌使用功能和價值含量，將這些技術綜合應用于品牌建設的全過程，確保品牌的先進性，使之具有以下特性：一是稀缺性和價值性，使產品品牌進入市場產生溢價性和高附加值；二是異質性，可以限制或阻止產品功能屬性被消散或侵蝕，從而維持產品品牌的不可復制性；三是不可完全轉移性，在要素市場和資源市場中由于自身產權定位準確，可以確保產品品牌的關鍵技術不因拆卸重新組裝而外泄，從而強化產品持續成長和贏利能力。通過服務技術應用和服務網點建設，創造品牌發展、質量控制、市場營銷、后勤保障和技術支持等方面的管理技能，整合企業的營銷力，贏得消費者對品牌的持久忠誠來拓展品牌市場占有率。

（三）品牌聚焦型創新驅動企業持續成長的路徑

品牌聚焦型創新是根據不同類型的產業所涉及的領域，找準產品或服務的個性差異和價值取向而進行的創造性活動。聚焦型創新就是整合一切可利用的資源，并將其聚焦到核心要素上，找準品牌定位，把企業有限的優勢資源充分集中到可持續成長的關鍵品牌上。聚焦型創新主要有以下路徑：

1.知識驅動型路徑。企業的品牌建設主要依靠知識和技術來運營，對知識型人才有依賴性，對新技術十分敏感。必須適時引進人才和技術，提升產品品牌設計和研發能力，企業在技術、人才方面的投資占成本的比重較大，如航天航空業、軟件業、制藥業等高新技術產業。所以，這類企業應以獲取新知識和新技術為創新聚焦點，取得創新成果并立即轉化為產品品牌和服務優勢，從而形成企業可持續成長的驅動力。

2.成本驅動型路徑。企業的品牌運作主要依賴投入的資金成本，對融資依賴程度高，資金缺口大，必須在財政金融政策許可的范圍內創新融資渠道，大力開展節能降耗，使成本降到最低。企業持續成長的關鍵路徑是擴大規模、盤活資金來源渠道、降低產品品牌的成本。這類企業一般都是高成本企業，必須準確定位投資、物資、勞動力、生產、管理等成本，只要這些成本有微小的降低就可以為企業創造巨大的收益，形成規模經濟和成本優勢，從而提升品牌價格優勢，助推企業持續成長。endprint

3.顧客信任驅動型路徑。企業的品牌運營主要依賴顧客信任和營銷創新，進行市場細分定位并擴大消費渠道，著力打造優勢品牌，發現需求并努力滿足需求。創新的重點應放在品牌傳播投資方面，顧客關系方面的投資是獲取消費者鐘愛的主要路徑，營銷能力是競爭的決定性因素。例如食品業和服裝業，因為這類產業的技術已成熟化和同質化，市場要素比技術要素更為重要，企業應將資源優勢聚焦到提高市場開發與營銷渠道創新的路徑上，依托顧客信任擴大品牌銷量，步入持續贏利的發展軌道。

（四）生態品牌創新驅動企業持續成長的路徑

1.文化型生態品牌創新。企業文化生態品牌創新要尋找到與內外部環境相匹配的文化元素，并對這些文化元素進行全面弘揚、更新、總結、提煉并借助產品品牌的創造性活動傳達出來，構建互助和諧的人本生態環境。一是轉變觀念，用企業文化規范全體員工的行為，分析生態問題帶來的機遇與挑戰，把生態環保貫徹到每個員工的工作和生活中，并貫穿于企業業務流程的全過程，重塑企業精神和核心價值觀，提升企業品牌形象；二是用生態文化陶冶員工心靈，引導員工的思維和行動，將本土企業文化與世界大文化相融合，為打造國際品牌奠定基礎；三是關注國際、國內行業信息，捕捉市場機遇，及時地將各類關鍵信息重組并構造企業新的文化品牌價值，最終使企業具有自我調節、自我完善、自我更新的持續成長活力。

2.技術型生態品牌創新。企業要運用先進技術來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態環境的負面效應，為市場提供綠色生態產品、生態營銷和生態服務，提升企業生態品牌的社會滿意度。企業在生產或服務過程中，造成生態環境問題，會受到自然規律和政策法規的懲罰，最終遭致企業倒閉。企業要針對產品的生命周期來進行生態管理，從產品設計、材料選用、生產制造、售后服務、回收再生等各個環節中可能發生的生態問題進行全方位測評，尋找到每一環節上產生環境污染的關鍵路徑，有針對性地進行生態技術創新。開發出各種節能減排的工藝流程，降低生產或服務過程中的環境污染，提升環境效益。同時企業應從技術層面提高生態環境知識，從生產或服務的每一個環節來減少和消除污染，從污染控制轉向清潔生產；一線員工要應用崗位技能、先進操作規程來推行綠色生產、綠色服務，從而為市場提供優質的生態產品。

3.營銷型生態品牌創新。開展生態營銷，是滿足消費者綠色需求的基本路徑。我國企業面對越來越多的“綠色壁壘”，應該正視生態經濟的發展趨勢，通過生態營銷創新，搶占綠色產品市場的制高點；通過參與綠色產品博覽會等形式傳播企業的生態形象，并幫助其建立良好的消費習慣，樹立綠色消費行為，同時構建生態營銷渠道，維護企業的生態營銷形象，驅動企業可持續成長。

4.創造生態產品品牌。一是在工農業、服務業產品品牌輸出過程中實施無害化生產、點源面源綜合治理，降低碳排放，實現零污染，從產品原材料的獲取，再到產品使用功能實現過程中的物質能量的轉化，都要符合產品生態質量的要求。企業應依照產品生命周期實施精細化管理來創造高質量的生態產品品牌。 二是創造環境生態產品品牌。要實施綠色品牌設計戰略，執行生態產品生產的6R原則，即研究、保護、減量化、回收、重復使用和再生。創造的環境產品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對人類健康和自然環境的負面影響。保護森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環創造環境生態產品品牌。

結論

企業面臨高速變化的競爭態勢，在技術、資源等要素市場趨于同質化情況下，關鍵在于實施品牌管理創新來營造持續成長環境。本文從企業品牌的設計、技術、資源、營銷、文化生態管理創新五個層面構建了驅動企業持續成長的營運模型。通過該模型有效地整合企業可利用的一切資源，創造更高的生產效率，保證產品產量、質量不斷提升、成本不斷下降和利潤持續增長，協調內外環境要素，應用動態管理創新、技術管理創新、聚焦管理創新、文化生態管理創新來全面弘揚、更新、凝聚、提煉品牌功能和價值，創造生態產品品牌，塑造品牌核心競爭優勢來提升企業核心競爭力，從而驅動企業持續成長。

參考文獻：

1.芮明杰.企業的發展戰略選擇[M].復旦大學出版社，2000

2.韓康.企業文化變遷與制度創新—兼論中國國有企業文化創新的路徑.新視野，2004（5）

3.張瑞敏.企業可持續成長的條件[J]. 企業管理，2012（10）

4.劉剛.創新理論最新研究綜述[J].企業管理，2010（9）

5. 2012年宜賓淘汰關閉27戶高污染高耗能企業.華西都市報，2013-1-22endprint

3.顧客信任驅動型路徑。企業的品牌運營主要依賴顧客信任和營銷創新，進行市場細分定位并擴大消費渠道，著力打造優勢品牌，發現需求并努力滿足需求。創新的重點應放在品牌傳播投資方面，顧客關系方面的投資是獲取消費者鐘愛的主要路徑，營銷能力是競爭的決定性因素。例如食品業和服裝業，因為這類產業的技術已成熟化和同質化，市場要素比技術要素更為重要，企業應將資源優勢聚焦到提高市場開發與營銷渠道創新的路徑上，依托顧客信任擴大品牌銷量，步入持續贏利的發展軌道。

（四）生態品牌創新驅動企業持續成長的路徑

1.文化型生態品牌創新。企業文化生態品牌創新要尋找到與內外部環境相匹配的文化元素，并對這些文化元素進行全面弘揚、更新、總結、提煉并借助產品品牌的創造性活動傳達出來，構建互助和諧的人本生態環境。一是轉變觀念，用企業文化規范全體員工的行為，分析生態問題帶來的機遇與挑戰，把生態環保貫徹到每個員工的工作和生活中，并貫穿于企業業務流程的全過程，重塑企業精神和核心價值觀，提升企業品牌形象；二是用生態文化陶冶員工心靈，引導員工的思維和行動，將本土企業文化與世界大文化相融合，為打造國際品牌奠定基礎；三是關注國際、國內行業信息，捕捉市場機遇，及時地將各類關鍵信息重組并構造企業新的文化品牌價值，最終使企業具有自我調節、自我完善、自我更新的持續成長活力。

2.技術型生態品牌創新。企業要運用先進技術來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態環境的負面效應，為市場提供綠色生態產品、生態營銷和生態服務，提升企業生態品牌的社會滿意度。企業在生產或服務過程中，造成生態環境問題，會受到自然規律和政策法規的懲罰，最終遭致企業倒閉。企業要針對產品的生命周期來進行生態管理，從產品設計、材料選用、生產制造、售后服務、回收再生等各個環節中可能發生的生態問題進行全方位測評，尋找到每一環節上產生環境污染的關鍵路徑，有針對性地進行生態技術創新。開發出各種節能減排的工藝流程，降低生產或服務過程中的環境污染，提升環境效益。同時企業應從技術層面提高生態環境知識，從生產或服務的每一個環節來減少和消除污染，從污染控制轉向清潔生產；一線員工要應用崗位技能、先進操作規程來推行綠色生產、綠色服務，從而為市場提供優質的生態產品。

3.營銷型生態品牌創新。開展生態營銷，是滿足消費者綠色需求的基本路徑。我國企業面對越來越多的“綠色壁壘”，應該正視生態經濟的發展趨勢，通過生態營銷創新，搶占綠色產品市場的制高點；通過參與綠色產品博覽會等形式傳播企業的生態形象，并幫助其建立良好的消費習慣，樹立綠色消費行為，同時構建生態營銷渠道，維護企業的生態營銷形象，驅動企業可持續成長。

4.創造生態產品品牌。一是在工農業、服務業產品品牌輸出過程中實施無害化生產、點源面源綜合治理，降低碳排放，實現零污染，從產品原材料的獲取，再到產品使用功能實現過程中的物質能量的轉化，都要符合產品生態質量的要求。企業應依照產品生命周期實施精細化管理來創造高質量的生態產品品牌。 二是創造環境生態產品品牌。要實施綠色品牌設計戰略，執行生態產品生產的6R原則，即研究、保護、減量化、回收、重復使用和再生。創造的環境產品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對人類健康和自然環境的負面影響。保護森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環創造環境生態產品品牌。

結論

企業面臨高速變化的競爭態勢，在技術、資源等要素市場趨于同質化情況下，關鍵在于實施品牌管理創新來營造持續成長環境。本文從企業品牌的設計、技術、資源、營銷、文化生態管理創新五個層面構建了驅動企業持續成長的營運模型。通過該模型有效地整合企業可利用的一切資源，創造更高的生產效率，保證產品產量、質量不斷提升、成本不斷下降和利潤持續增長，協調內外環境要素，應用動態管理創新、技術管理創新、聚焦管理創新、文化生態管理創新來全面弘揚、更新、凝聚、提煉品牌功能和價值，創造生態產品品牌，塑造品牌核心競爭優勢來提升企業核心競爭力，從而驅動企業持續成長。

參考文獻：

1.芮明杰.企業的發展戰略選擇[M].復旦大學出版社，2000

2.韓康.企業文化變遷與制度創新—兼論中國國有企業文化創新的路徑.新視野，2004（5）

3.張瑞敏.企業可持續成長的條件[J]. 企業管理，2012（10）

4.劉剛.創新理論最新研究綜述[J].企業管理，2010（9）

5. 2012年宜賓淘汰關閉27戶高污染高耗能企業.華西都市報，2013-1-22endprint

3.顧客信任驅動型路徑。企業的品牌運營主要依賴顧客信任和營銷創新，進行市場細分定位并擴大消費渠道，著力打造優勢品牌，發現需求并努力滿足需求。創新的重點應放在品牌傳播投資方面，顧客關系方面的投資是獲取消費者鐘愛的主要路徑，營銷能力是競爭的決定性因素。例如食品業和服裝業，因為這類產業的技術已成熟化和同質化，市場要素比技術要素更為重要，企業應將資源優勢聚焦到提高市場開發與營銷渠道創新的路徑上，依托顧客信任擴大品牌銷量，步入持續贏利的發展軌道。

（四）生態品牌創新驅動企業持續成長的路徑

1.文化型生態品牌創新。企業文化生態品牌創新要尋找到與內外部環境相匹配的文化元素，并對這些文化元素進行全面弘揚、更新、總結、提煉并借助產品品牌的創造性活動傳達出來，構建互助和諧的人本生態環境。一是轉變觀念，用企業文化規范全體員工的行為，分析生態問題帶來的機遇與挑戰，把生態環保貫徹到每個員工的工作和生活中，并貫穿于企業業務流程的全過程，重塑企業精神和核心價值觀，提升企業品牌形象；二是用生態文化陶冶員工心靈，引導員工的思維和行動，將本土企業文化與世界大文化相融合，為打造國際品牌奠定基礎；三是關注國際、國內行業信息，捕捉市場機遇，及時地將各類關鍵信息重組并構造企業新的文化品牌價值，最終使企業具有自我調節、自我完善、自我更新的持續成長活力。

2.技術型生態品牌創新。企業要運用先進技術來抑制廢水、廢氣、噪聲等破壞生態環境的負面效應，為市場提供綠色生態產品、生態營銷和生態服務，提升企業生態品牌的社會滿意度。企業在生產或服務過程中，造成生態環境問題，會受到自然規律和政策法規的懲罰，最終遭致企業倒閉。企業要針對產品的生命周期來進行生態管理，從產品設計、材料選用、生產制造、售后服務、回收再生等各個環節中可能發生的生態問題進行全方位測評，尋找到每一環節上產生環境污染的關鍵路徑，有針對性地進行生態技術創新。開發出各種節能減排的工藝流程，降低生產或服務過程中的環境污染，提升環境效益。同時企業應從技術層面提高生態環境知識，從生產或服務的每一個環節來減少和消除污染，從污染控制轉向清潔生產；一線員工要應用崗位技能、先進操作規程來推行綠色生產、綠色服務，從而為市場提供優質的生態產品。

3.營銷型生態品牌創新。開展生態營銷，是滿足消費者綠色需求的基本路徑。我國企業面對越來越多的“綠色壁壘”，應該正視生態經濟的發展趨勢，通過生態營銷創新，搶占綠色產品市場的制高點；通過參與綠色產品博覽會等形式傳播企業的生態形象，并幫助其建立良好的消費習慣，樹立綠色消費行為，同時構建生態營銷渠道，維護企業的生態營銷形象，驅動企業可持續成長。

4.創造生態產品品牌。一是在工農業、服務業產品品牌輸出過程中實施無害化生產、點源面源綜合治理，降低碳排放，實現零污染，從產品原材料的獲取，再到產品使用功能實現過程中的物質能量的轉化，都要符合產品生態質量的要求。企業應依照產品生命周期實施精細化管理來創造高質量的生態產品品牌。 二是創造環境生態產品品牌。要實施綠色品牌設計戰略，執行生態產品生產的6R原則，即研究、保護、減量化、回收、重復使用和再生。創造的環境產品具有使用舒適度和耐久性，盡量減少和消除其對人類健康和自然環境的負面影響。保護森林、草原、綠化地、濕地、江河、湖泊、海洋不損失不污染，使之可循環創造環境生態產品品牌。

結論

企業面臨高速變化的競爭態勢，在技術、資源等要素市場趨于同質化情況下，關鍵在于實施品牌管理創新來營造持續成長環境。本文從企業品牌的設計、技術、資源、營銷、文化生態管理創新五個層面構建了驅動企業持續成長的營運模型。通過該模型有效地整合企業可利用的一切資源，創造更高的生產效率，保證產品產量、質量不斷提升、成本不斷下降和利潤持續增長，協調內外環境要素，應用動態管理創新、技術管理創新、聚焦管理創新、文化生態管理創新來全面弘揚、更新、凝聚、提煉品牌功能和價值，創造生態產品品牌，塑造品牌核心競爭優勢來提升企業核心競爭力，從而驅動企業持續成長。

參考文獻：

1.芮明杰.企業的發展戰略選擇[M].復旦大學出版社，2000

2.韓康.企業文化變遷與制度創新—兼論中國國有企業文化創新的路徑.新視野，2004（5）

3.張瑞敏.企業可持續成長的條件[J]. 企業管理，2012（10）

4.劉剛.創新理論最新研究綜述[J].企業管理，2010（9）

5. 2012年宜賓淘汰關閉27戶高污染高耗能企業.華西都市報，2013-1-22endprint