傳統節日的創新性傳播

張心怡

【摘 要】七夕，又名為乞巧節。七夕乞巧，這個節日起源于漢代，是中華民族的一個十分重要的傳統節日。從傳播學角度來看，“七夕節”作為一個傳播符號，不僅擁有諸多可以去挖掘的豐富意義與內涵，更可以形成一個傳播的平臺，采用群體傳播的方式，進行社會互動與傳播。在市場經濟快速運轉的大環境下，各種創新性傳播手段同時也使得該節日創造出了更多的廣告、經濟價值。

【關鍵詞】七夕；傳統節日；創新傳播

七夕最早來源于人們對自然的崇拜，“七”與“期”同音，月和日均是“七”，給人以時間感。七夕作為中國傳統佳節之一，當然擁有著各式各樣的傳統習俗。如穿針乞巧，便是最早的乞巧方式，始于漢，流于后世。南朝梁宗謀在《荊楚歲時記》中說：“七月七日，是夕人家婦女結彩樓穿七孔外，或以金銀愉石為針。”投針驗巧，是七夕穿針乞巧風俗的變體，源于穿針，又不同于穿針，是明清兩代的盛行的七夕節俗。《直隸志書》中曾提到該風俗，良鄉縣（今北京西南）“七月七日，婦女乞巧，投針于水，借日影以驗工拙，至夜仍乞巧于織女”。還有“為牛慶生”，“拜織女”等由牛郎織女的傳說而演變來的習俗，依舊廣為流傳。在閩南和臺灣地區，七月七日之時也有“七姐誕”，拜“七娘媽”等特色習俗。根據這些七夕節里不同的傳統習俗我們可以看出，一個傳統節日不僅僅是文化傳播的符號與形式，它更是一種信息知識的擴散，一種關系與情感的建構。傳統習俗的傳播，相類似于布魯默的“自我互動”理論，即與自身進行互動：傳播者同樣可以作為受傳者，通過對傳統節日、習俗訊息的傳播，再形成一定的自我反饋，從而反作用于傳統的節日與習俗。

伴隨著現代社會的發展，傳統節日的傳播和詮釋也有了全新的方向與形式。對七夕節而言，打著“浪漫愛情”牌的各類活動充斥著大眾視線。七夕節的各種傳播活動，已開始逐步遍及餐飲業、旅游業、零售業以及服務業等產業。如“七夕情人節套餐”、“靈山七夕禪緣游”、“浪漫觀影之旅”、“情人節溫馨套房”等等，不一而足。這些多樣的傳播活動，都可被看作是傳統節日的創新性傳播方式。傳統節日作為一個動態化的傳播符號、創新性的傳播形式、獨特化的傳播載體，對其創新性的系統發展可以起到極大的作用，并能較好地體現出節日傳播儀式性、歷史性、社會性和規范性等性質特征。我們可以看到，傳統節日創新傳播的過程，是一個滿足傳播雙方需求，并可以使傳播雙方達成某種特定功能的過程。傳統節日傳播同樣可以作為群體傳播的一種形式，在非組織群體中，為實現群體的社會功能，而在一定的群體內部機制中，依靠群體意識進行信息的傳播與互動。所以說，對傳播的創新性研究，是我們在總體的發展中必須要去重視的部分之一。

現代各種媒介形式對傳統節日的傳播也有了很大程度的創新，但現時存在種種創新性傳播，同時也引發著更多不同的思考。安徽衛視曾在七夕節制作過一期與眾不同的電視節目——《七月七“愛傳萬家”情歌會》，這場晚會將七夕的傳統浪漫情懷和晚會類節目的現代元素結合在了一起，將七夕節向廣大受眾進行了傳播，從而取得了情感與經濟的雙重效益。除此之外，據百度數據報告，七夕節當天，“七夕”百度搜索指數在1個月內翻4倍，日均搜索“七夕”超60萬次，網絡視頻的點擊量過百萬。無論是網絡還是電視，現代媒介形式對傳統節日的創新性闡釋，讓我們在新形式中感受著傳播橋梁的搭建與穩固。

但是，這樣創新性的傳播是否存在問題呢？或許牛郎織女的傳說影響太大，在商人們的操縱下，近年七夕乞巧節已然變成了第二個“情人節”。這個自漢代起源，歷經歲月變遷，曾經被中國人遺忘的傳統節日，雖然已經在2006年被國務院列入第一批國家非物質文化遺產名錄，但不得不說國家就算賦予了“名”，也不一定還能保存相應傳統內涵的“份”。中國文化傳媒網在2012年8月22日發帖《七夕節為何變成了“消費節”？——傳統節日傳承困惑》中指出，七夕在傳承中喪失了很多隸屬于“乞巧節”的本意，并認為傳播者對其的傳播只是針對于市場與大眾的需求，并沒有真正釋其真正內涵。那么，在傳播符號不斷以新的動態的形式表現的時候，我們需要從動中掘靜，通過“內省式思考”解決人內傳播所存在的問題，再逐漸過渡向人際傳播，完善人際傳播與群體傳播間的內部機制、群體意識、社會功能等方面的內容，并發掘出真正的傳播價值，保留最根本最真的傳統。

傳統節日在創新性傳播與發展的過程中，讓我們看到了傳播符號在各種傳播關系之中運用多樣的傳播載體去詮釋內容，也讓我們看到了在創新層面其展現的形式與價值。但同樣，創新的傳播也會出現為滿足某種傳播功能而重心偏移的情況，那么，謹慎把握傳統節日創新傳播的方向，是尤為重要的。

參考文獻

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