自助出版平臺社區研究
——以企鵝集團圖書國社區為例

劉俏

(南京大學 信息管理學院，江蘇 南京 210093)

2008年，美國自助出版的圖書數量超過了以傳統形式出版的圖書數量，這得益于各類網絡自助出版平臺的興起。這些平臺多提供便捷的圖書編輯工具、圖書發行零售服務，通過作品的銷售收入提成獲益，整個出版流程均由作者掌控。其代表性的自助平臺，包括亞馬遜旗下的CreateSpace和Kindle Direct Publishing、AuthorSolutions(已被企鵝集團收購，但仍獨立運營)、Smashwords等。不難發現，這個新興市場中富有影響力的玩家均非科班出身，多為技術或電子商務出身。2011年4月，老牌大眾出版商企鵝出版集團正式公測Book Country(本文翻譯為圖書國)，進軍自助出版領域。其發展歷程，是傳統出版商探索轉型之路的一個縮影。

一、社區構成及社區用戶

圖書國社區的主體部分采用論壇形式，論壇被分為6大主題，61個子題，注冊用戶可以在已有的主題之下發表帖子。帖子包括70字以內的標題和字數不限的正文，正文僅能出現文本，不能插入圖片、音頻或視頻。評論按時間順序排列于正文之后，可以針對某條特定的評論定向回復及引用，也可以將帖子分享至Facebook、Twitter、Path等。圖書國在論壇中加入了社交概念，可以與自己感興趣的用戶成為好友，隨時關注對方最新動態。

為深入分析圖書國社區的特征，筆者抽樣收集了論壇中的部分帖子。圖書國將評論數量大于等于25條的帖子設為活躍帖，大于等于50條的設為熱門貼。截至2014年2月28日，在6大主題下，筆者共收集了112條活躍帖以及40條熱門貼。為調查社區用戶的基本情況，筆者從112條活躍帖中，隨機抽取了422名用戶統計分析(活躍帖的發布者和熱門貼的評論者多有重復，文中用戶的總計數據為去重后的數據)。從注冊時間來看，422名用戶中，有314人為2011年注冊，占比74.41%，而2012、2013年新增用戶數量非常有限。圖書國于2010年上線內測，2011年4月正式公測，可見社區的主要力量均為肇始之初注冊，后期增長乏力。值得一提的是，2011年4月前注冊的用戶共138名，也就是說，32.7%的用戶為內測期間注冊，若排除注銷用戶，占比則達36.22%。內測通常是網站邀請用戶注冊，而開放公測后，則主要是用戶主動前來注冊。高達1/3的用戶來自內測期間，這進一步佐證了社區對新用戶吸引力的有限。

根據圖書國社區每個用戶的自我簡介，可以總結出其兩大主要特征。首先，用戶多已有一定的社會閱歷。有116人在自我介紹中，以各種形式透露了自己的年齡狀況，其中12人為大學生，其余的至少已經結婚，大致來說，其年齡都在30歲以上，部分已經邁入老年階段。作為傳統出版商中新興出版形態的引領者，圖書國社區吸引的主要對象多已為人父母，甚至為人祖父母。這群人至少在青年時代都浸染于紙質圖書，而企鵝作為著名的大眾圖書出版商，在他們之中有相當的影響力。由此可見，雖然企鵝進入新興的自助出版領域，但其吸引力卻仍仰仗其在紙質出版時代的光芒，尚未能在數字時代成長起來的一代人中樹立影響力。這關系到其在新興領域的可持續發展。其次，用戶的專業性較高。有168人在自我介紹中透露了自己的職業，其中有61人為作家或撰稿人，經常有作品發表。這其中，不乏暢銷書作者或聲望較高的作家，如昵稱為Amy Sterling的用戶已經出版了23本書，2002年曾被提名紐伯瑞獎；另外，有過作品發表或出版經歷的至少有109人，其中既包括61位職業作家和撰稿人，還包括一些寫作業余愛好者，他們或零散地發表過作品，或通過自助出版、小型出版社出版過作品；還有55人雖未說明自己是否發表過作品，但都表示喜歡寫作，長期處于創作中。圖書國中還聚集了部分出版業從業者，有34人透露了他們正從事或曾從事過出版相關工作(有部分同樣是作家及撰稿人)，包括編輯、經營書店等，其中4人為圖書國工作人員，他們都是社區重要的核心用戶，特別是Colleen Lindsay，作為社區的主要負責人，共發起了16次活躍討論，占活躍帖的16.33%；另外有10人雖未說明自己的職業，但透露自己接受過寫作相關課程的教育或畢業于寫作專業。這些數據顯示，圖書國的用戶多有不同程度的寫作基礎，專業性較高。

二、社區內容

圖書國論壇共有6大主題，61個子題。這些主題均已預先設置好，用戶在發起討論時，必須要選擇該討論所屬的主題。其中，與寫作直接相關的兩大主題——The Craft of Writing和The Business of Writing——分別分布著18和11個子題，占子題數量大約50%，可見如何寫作以及指導如何將作品出版，是圖書國社區建設時關注的重點。從平均每帖的評論數量來看，排除了Tools and Resources的特殊情況后(Tools and Resources板塊的高評論量主要來自于兩條熱門帖，評論數分別達518條和618條，剩余49條帖子的平均評論量為8.80條，平均每帖評論量數據的有效性較弱，故分析時不計入考慮)，The Craft of Writing和Genre Talk兩大主題擁有最高的平均每帖評論量，可見如何寫作以及類型小說，是圖書國用戶們關注的重點。相較而言，The Business of Writing的平均每帖評論數量略低。也就是說，目前用戶關注如何創作作品甚于如何出版作品。活躍帖的分布，也進一步佐證了這一點，The Craft of Writing與Genre Talk兩大主題，聚集著全社區最多的活躍討論。見表1。

表1 論壇主題及子題分布情況

12條活躍帖中，59條發布于2011年，2012年有28條，2013年有24條，2014年1、2月只有一條活躍帖，可以見出，與新用戶增長乏力相一致，新的活躍內容的增長也同樣乏力。雖然發布時間多較早，但活躍貼生命周期較長，平均達到419.8天。這與社區討論內容的性質有關。圖書國中討論主題的時效性較差，諸如Industry Happenings、Book Country這類具有一定時效性的板塊并不活躍。在活躍帖中，生命周期最長的10條帖子均于2011年發布，至2014年2月底，仍然有不少用戶參與其中。其內容包括交流寫作中的技法，交流推特和博客賬號，探討個人創作的特殊習慣等。這些話題均為常規性議題，具有長久的生命力，能夠持久地吸引用戶。將帖子的生命周期和評論數量進行相關性分析，相關系數為-0.03，二者弱相關，即并不是生命周期越長，獲得的評論數量越多。

除了較長的生命周期和較差的時效性外，圖書國社區內容還表現出一定的深度。這種深度，首先表現在實際參與討論用戶數量的有限性上。圖書國社區里評論數量超過100條的熱門貼共有12條，平均每人發言7.5次，可見帖子的評論數量與參與人數并不成正比。以第一名Progress Report帖子為例，有4人的評論次數超過50次，其中發言最多的GD Deckard的發言次數甚至占總數的18%。由此可見，社區的討論局限在很小的一個圈子里，對帖子的回復通常不是一次性的，而是有來有往，較少的人就一些話題進行了比較充分的討論。

其次，表現在討論主題的專業性上。40條熱門帖的主要內容，按平均每人評論數量的多少進行分類對比，相較而言，專業性較弱的帖子會吸引更多的人參與，比如討論筆名、怎么給人物命名這一類比較簡單的寫作問題，再比如不能接受浪漫小說主人公的什么缺點、科幻小說中的陳腔濫調等一類閱讀相關問題。不過，整體來說，圖書國中的討論還是體現出一定的專業性。這種專業性，限制了一般用戶的參與，但加強了小圈子里討論的深度。另外，這種專業性還來自幾位圖書國員工在社區中所起的重要引導作用。一方面，他們積極發起并參與討論，對社區內容的方向形成了有力的引導；另一方面，論壇除了會列出回復數量最多的10條帖子，還列出了8條圖書國員工認為有價值的帖子。這類帖子的評論數量并不一定多，但往往比較新，討論的主題有一定深度，或對推廣圖書國有價值。

三、小結

從目前的狀態來看，圖書國走的是相對小眾的發展路徑。一方面，不少用戶有寫作或出版背景；另一方面，社區內討論的話題具有一定的專業性，圍繞著這些話題，一部分用戶進行著深入的探討，形成了一個比較堅實的核心小圈子。值得注意的一個細節是，社區內僅可以發布文字內容，而不能發布圖片、音頻、視頻等多媒體內容。這在一定程度上引導著社區的討論風格，即純文字的、嚴謹的、深度的。這提高了社區內容的價值，但也在無形中樹立了壁壘。相對緊密的社區關系，在一定程度上阻礙了新用戶的融入，如果新用戶缺乏寫作基礎或出版背景，將更難參與討論。社區的上述特性，決定了其不可能在短時間內吸引大量用戶的進入，而是成為一個小眾社區，高質量的內容和交流，將有可能催生一批優秀的作品和新人的出現。也就是說，這個自助出版平臺兼具作者培養的功能，而且從網站的架構來看，這一功能或許是企鵝更加看重的，即通過高品質社區建設，在專業作家和編輯們的引導下，使圖書國不僅成為一個自助出版平臺，還成為一個作者在線孵化平臺，并提高該平臺生產作品的質量，從而在諸多自助出版平臺中，樹立起自身的獨特性。

圖書國是探索數字轉型之路的企鵝所做出的嘗試，但在其中，作為傳統出版商的企鵝的身影并未遠離。企鵝雖然在2013年放開了圖書國創作作品的類型，但并沒有放棄對類型作品的重點關注，而受到大眾市場歡迎的類型作品，是企鵝在紙質出版中的長項。企鵝顯然是想將自己業已建立的優勢移植到新興領域，并繼續保持領先地位。同時，編輯仍然活躍于圖書國這個自助平臺上。與一般自助平臺不同，圖書國的編輯不僅僅是作者根據自己的意愿決定是否為之付費的選擇項，同時也是影響著社區走向前臺的活躍力量。他們積極發起討論，發表評論，篩選出有價值的帖子。在這一層面上，他們仍然承擔著傳統把關人的部分責任。企鵝在圖書國平臺上沒有完全放棄傳統的經營方式，同時，圖書國的發展，也緊緊依托著企鵝原有的品牌影響力。它的用戶多成長于紙質出版興盛的時代，較之成長于互聯網時代的年輕一代，企鵝在他們之中有更強大的影響力。另外，企鵝已有的作家資源，也為圖書國帶來了一批優秀的專業作家用戶。他們為社區貢獻著高質量的內容。

在紙質出版時代建立起來的品牌，可以在初期階段助力圖書國的發展，但如果其始終在傳統的庇護之下而不建立自助出版領域的新品牌，以吸引年輕一代的入駐，用戶年齡的老化以及更新的緩慢，將阻礙其長遠發展。[1]

參考文獻：

[1]王卉.自助出版：出版業的新生存模式？[J].出版發行研究，2012(9).