Web3.0時代服飾品牌形象的廣告傳播探析

苗 艷 聰

(河北科技大學 紡織服裝學院，河北 石家莊 050018)

一、引言

服飾廣告是企業傳播品牌文化的載體，是服飾品牌形象的代言，是擴大服飾企業品牌知名度，提升服飾商品美譽度，制造顧客忠誠度的高效利器。隨著基礎網絡設施的不斷完善和信息化建設的逐步升級，使得當今品牌形象傳播渠道發生巨大的變革。除了傳統的品牌傳播渠道，還衍生出以互聯網為載體的品牌傳播路徑。

有資料顯示，我國網民規模在2013年已經達到5.91億，網絡寬帶的普及和移動網絡的建設促使互聯網使用群體迅猛增長， 面對如此廣闊的受眾群體，無疑對品牌形象的傳播研究提出了更新的挑戰。Web3.0的提出正是建立在此基礎之上，用戶的訴求已經成為其發展的溯源。“Web3.0”這一概念是2005年首先由比爾蓋茨提出，目前還沒有相對嚴謹的定義。Web3.0是建立在Web2.0的技術之上，是一種面向用戶個性化和信息高效精確聚合的網絡技術框架。網站內的信息可以與其它網站進行交互，能夠通過第三方信息平臺同時對多家網站信息進行互動整合。用戶擁有自己的數據平臺，通過簡單的瀏覽器就可以實現對復雜系統程序的使用，其最大的特點是廣域和廣博，并能夠實現全世界網民語言無障礙溝通和各個網站間的自由轉換。[1](P96～98)Web3.0時代在用戶參與、表現方式、傳播主體、信息流向、智能化程度等方面相比以往技術都有著諸多的變化。各個時期Web技術的特點見表1。

表1 Web技術各時期特點歸納

二、 Web3.0時代服飾品牌形象的語境營造

(一) Web3.0時代的傳播特征

Web3.0時代的傳播特征主要表現在：首先，商業價值的重新分配。其能夠更好地體現勞動價值與實現價值有效配置與均衡分配，并在此活動中獲得更多的榮譽、認同和財富。因此，更多參與到有價值的創造勞動中，就會要求互聯網價值的重新分配。其次，信息智能的有效聚合。應用Mashup技術對消費者生產的信息內容智能化篩選性過濾，較為精確的將信息內容的特征標簽進行有效的整合，多角度提高對信息描述的精確度，使用戶的搜索與整理更為快捷。再次，在多樣性和普適性接收終端，能夠實現多種不同網絡終端的兼容。移動終端的開發與應用，使得各種終端的消費者群體都能享受互聯網生活的便捷。最后，無線和移動網絡的便捷。無線網路和移動網絡終端產品的發展，促使消費者能夠使用的上網終端不斷豐富，其中包括傳統的臺式計算機、平板電腦、智能手機、電子書等。無線網路的發展帶動了大批移動互聯網終端的發展，以智能手機作為移動互聯網的代表，使得消費者隨時隨地都能享受到移動網絡生活的便捷。

(二) 服飾品牌形象傳播構架分析

服飾品牌是具有市場認知度和商業信譽度的服飾產品系統。服飾品牌形象則是對服飾企業理念的延伸和詮釋，它不是一個簡單的環節，而是從產品設計到售后服務的完整進程，會涉及諸多影響因素。服飾品牌形象的塑造是構筑在品牌文化的基礎上，是在消費者對品牌文化認知度上建立起的認可。品牌文化內涵也是商家與消費者對話的無聲媒體，獨到精辟的服飾品牌文化是成功塑造服飾品牌形象的核心。在廣告傳播視域中的服飾品牌形象主要包括三個方面：服飾產品形象、服飾宣傳形象、服飾服務形象。[2](P55～57)

服飾品牌的產品形象是品牌形象的基礎，消費者正是通過服飾產品了解到服飾品牌的外在秩序和內在秩序，服飾產品是品牌形象的最終載體。服飾產品的內在秩序體現于服飾產品的性能、工藝、技術等軟層面，也涉及服飾品牌的理念和內涵。服飾產品的外在秩序則是可見的產品形象的表面特征。在服飾品牌的初創期，其品牌形象主要體現在服飾產品形象上。

服飾品牌宣傳形象是將服飾品牌的風格、文化理念和生活方式，通過多種宣傳途徑進行推廣，使得服飾品牌在消費者群體中建立認知度。品牌宣傳形象主要表現在印刷廣告媒體，諸如報紙、雜志、產品宣傳冊、POP廣告等；視聽廣告媒體，包括電視媒體、廣播媒體、網絡廣告媒體、公司網站和服飾品網站等相關的電子商務網站；戶外廣告媒體，包括霓虹燈、燈箱、電子顯示屏、車身廣告、會展廣告等。如，在諸多的宣傳渠道中服飾品專場發布會能夠更好地體現服飾品牌宣傳形象，以最直觀的視覺沖擊感染著現場觀眾和消費者，為品牌中介媒體提供了素材和依據，也為制作宣傳片和產品宣傳冊等后加工產品創造了條件。[3](P2～19)

服飾品牌服務形象主要包括銷售形象和合作伙伴形象等。銷售終端的員工和品牌代言的信任度和親和度都是服務形象的體現，更是品牌銷售形象的最終表現。銷售終端員工的外在形象和社交禮儀水平體現著服飾品牌對待消費者的態度和關注。品牌代言的公眾人物都有自己的忠誠關注人群，只有將服飾品牌文化恰當地與代言人特質相融合，才能更好地發揮服飾品牌服務形象的功效。由此可見，品牌服務形象是十分有效的品牌形象傳播和展示的途徑，對于服飾品牌形象的塑造起到重要的引導作用。

圖1是服飾品牌形象傳播構架圖，也是對于服飾品牌形象內容的整體梳理。

圖1 服飾品牌形象傳播構架圖

(三) 服飾品牌形象與廣告傳播的相互牽制

廣告是培育品牌的重要手段，能夠樹立良好的品牌形象，是快捷傳播受眾群體認知的有效途徑。消費群體了解商品信息的重要渠道就是廣告。廣告的作用主要體現在傳遞信息、溝通產需、介紹知識、引導消費、激發需求、增加銷售、促進競爭、開拓市場、樹立企業形象等。廣告對服飾品牌的積極作用主要表現在：一是有助于品牌忠誠度的提升。廣告為品牌提供了聯系空間，是品牌聯系的直接闡釋，引發消費欲望，達到消費者使用和購買時的心理享受。二是能夠使品牌在短時間內建立較高知名度的有效途徑，是提高品牌知名度時效性的最佳方法。廣告有助于建立正面的品質認知度，消費者比較喜歡關注曾經選擇過的服飾品牌，這種習慣性消費經驗能將自身對品牌品質的認知、體驗和體會與廣告宣傳中所闡述的品牌品質進行比較，從而確定自己對品牌最終的認知。淘寶網絡銷售體系在此方面表現的尤為突出，用戶在選擇服飾商品時，多關注此產品的銷售量和關注度，并在此產品的眾多用戶評價信息中篩選出有效參考，實現購買決定。如果在這個過程中消費者認知滿意，則對此品牌的信賴度增強，反之就會產生不信任感，從此放棄此品牌的選擇。

服飾品牌形象的打造是漫長且需成長的過程，同樣需要持續性的廣告形象維護。運用廣告傳播能夠促進服飾企業提升品牌形象，但是傳播不適宜的廣告對企業品牌形象也會因為各種因素起到不同的消極作用。有些品牌廣告對消費者的影響如過眼云煙，沒有被消費者所接受和認同，雖然企業投入很多精力和財力，卻收效甚微。比起收效甚微的廣告傳播效果來說，由于廣告造成的不良影響對企業原有的品牌形象更是致命的傷害。從消費者心理和日常習慣來講，需要企業在品牌形象廣告宣傳中能夠保持宏觀的一致性，循序漸進地轉變消費者對品牌的習慣認知，逐漸接受品牌的新變化。

三、Web3.0時代服飾品牌形象傳播中的問題

(一)無味信息泛濫，缺乏關注焦點

服飾品牌廣告在網絡中無處不在，隨機打開的網頁或軟件經常會出現琳瑯滿目的服飾品牌的宣傳廣告。目前網絡傳播服飾品牌形象還是一種依靠強制性信息傳播的單一的模式，無味信息的泛濫使得大多數用戶視而不見，甚至會產生厭煩感，更不可能與用戶增加溝通的機會，用戶參與度不高，難以培養用戶對品牌的忠誠度。這種缺乏關注力的品牌形象傳播，致使企業品牌形象認知度無法有效推廣，品牌與用戶之間缺乏有效溝通，缺少維系長期穩定關系的情感紐帶，導致無法實現品牌形象的可持續傳播。

(二)品牌形象營銷傳播混亂無序

服飾企業在開展品牌傳播時缺乏對品牌形象的整體性把握，欠缺與其他媒體的整體傳播的策略性共識。品牌形象營銷傳播混亂無序，傳播模式與其他媒介形式脫節，不能形成完整而有效的品牌形象認知。不同的媒體傳播途徑都有其傳播特性，對受眾消費觀念的引導和認知行為也會產生差異性影響。目前很多服飾企業在品牌形象推廣中不是忽視就是夸大網絡推廣品牌形象的作用，沒有將各種媒體進行互補式組合。這種混亂無序主要體現在各種網絡在線接觸點缺少內在的聯系，網絡活動與其他線下傳播活動相分離，不同傳播途徑中的信息模糊且不一致，只會導致品牌形象的紊亂，難以在用戶心中樹立起成熟的品牌形象。

(三)傳播形式呆板，個性化匱乏

品牌形象個性不足是品牌形象傳播中存在的主要問題。目前服飾品牌未充分利用網絡傳播工具的特點，品牌形象的傳播形式呆板單一，大多缺乏推陳出新。在用戶對品牌形象的接觸和接受過程中，對缺乏個性的品牌所傳播內容不會產生興趣，難以給用戶留下深刻印象。網絡傳播品牌形象的內容是用戶最關注的問題，同質化使得產品功能方面差異性減弱。品牌形象如果沒有與眾不同和不可代替的獨特性，就很難在塑造品牌形象的過程中樹立與競爭對手相區別的品牌特征。

四、Web3.0時代提升服飾品牌形象的廣告傳播建議

傳統的廣告傳播是以滿足用戶需求為中心的營銷傳播理念為基準，使得品牌形象傳播的起始點和控制權把握在充當傳播者的廣告主手中。Web3.0時代信息的控制已經轉向傳播末端的廣告受眾，由個人組成的大眾會以個眾傳播形式脫穎而出，個眾傳播中的用戶從被動信息接收轉變為主動信息發布和傳播。Web3.0網絡時代消融了傳與受的界限，同時在開放空間再對鐘情的品牌進行討論和再次傳播，成為信息發布的主宰者，廣告傳播已經為適應新的受眾變革而轉變著經營理念。

(一)挖掘觸點，聚集受眾的關注力

在Web3.0時代品牌廣告傳播會試圖通過非主流的渠道贏得用戶的贊賞，例如通過點贊、留言、口碑、偶遇等語言類形式傳播，逐步成為品牌廣告傳播的重要選擇。具有價值的品牌形象傳播方式，要以廣告受眾的引導和控制入手，其關鍵在于能夠重新挖掘與用戶多維度接觸點，聚焦受眾關注力，為產品與用戶之間創建新的傳播渠道并創造互動型體驗。服飾企業可以通過網絡開展與傳統線下銷售有所區別的有獎促銷活動，主要包括站點推廣、銷售促進和網絡廣告等形式。企業通過有獎促銷活動與用戶充分無限時的互動溝通，吸引更多用戶參與品牌體驗活動，利用網絡折扣、網絡抽獎、網上積分、網絡贈品等形式增加企業網站的點擊率，由此來分析活動效果和產品本身的市場反響，更多的吸引用戶的關注力。

服飾企業還應該通過焦點性事件與目標受眾建立互動聯系，疏通與品牌相適宜的特定人群進行交流的各種渠道，使得品牌形象增加社會公共媒體曝光的機會，達到聚集導受眾關注力的作用。如耐克服飾品牌一項長期的企業公益事業宣傳活動“紅色鞋帶”，就是典型聚集受眾關注力的策略。在此活動中，耐克服飾品牌充分利用Facebook和Twitter社會化網絡，并在主題網站上使用博客等網絡交流工具，以“紅鞋帶，系愛心”為活動中心，號召熱愛運動的人都參與到與艾滋病的斗爭中去，獻出自己的一份愛心，還鼓勵世界球迷加入關愛艾滋病患者的行動中來。耐克服飾品牌在此次公益活動中，不僅提高了社會公眾對艾滋病的認識，還增加了受眾對耐克服飾品牌中紅色鞋帶品牌的關注力，在消費者心中樹立了企業對社會負責的品牌形象。耐克服飾品牌通過聚集受眾的關注力，使得其品牌標識共存于品牌印記中，成功的借助關注力作用提升了品牌形象。由此可見，服飾品牌只有尋得品牌文化內涵與社會焦點事件的契合點，通過這個契合點在關注力活動中的相互滲透，讓用戶通過焦點活動對品牌產生共鳴聯想，建立起良好的社會公共形象，促使用戶在焦點活動溝通互動過程中對其品牌產生更深的認知和信任感。

(二) 品牌形象信息一致性營銷傳播

通過網絡互動機制使消費者在平臺中無限溝通，Web3.0時代的非主流信息傳播態勢日益凸顯，意味著廣告傳播應在統一傳播策略的引導下，緊密圍繞廣告整體戰略進行布局，逐步整合新型渠道。Web3.0時代的網絡營銷是充分利用網絡的跨地域和跨時空的傳播特點和非主流傳播渠道，對提升品牌價值和加強企業與用戶之間的直接交流互動有著積極的作用。如目前盛行的多維度在線購物模式，不僅增加了服飾品牌利用網絡互動性展示和宣傳品牌形象的機會，還安全便利地增加了網絡銷售業績。在新媒介環境下，服飾企業通過不同的媒介渠道整合企業的營銷傳播行為，將傳統品牌形象傳播媒介和網絡新渠道相結合，建構完整一致的品牌形象營銷傳播體系。

在通過服飾品牌信息的整合傳播和與用戶的直接互動中，逐步整合營銷體系。根據不同渠道的傳播訴求和品牌形象戰略，始終保持品牌信息的一致性傳播。要將全面的品牌信息以整合信息的形式貫穿于營銷傳播過程中，將服飾品牌形象傳播中的廣告、營銷和公共手段有效的梳理，使得所有傳播手段協調統一：要以消費者為核心，關注所有傳播環節的溝通，在消費者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。在相適應的情況下，調整傳達品牌形象的一貫核心標識和品牌主張。只有這樣才能加深受眾對品牌的認知度和忠誠度，提升和傳遞品牌在受眾心目中的價值。

(三) 提煉和濃縮品牌個性化形象

Web3.0時代品牌廣告傳播信息內容空間高度濃縮，提煉和濃縮個性化服飾品牌形象，使得品牌廣告傳播進入快時代。[3](P123～138)服飾產品的生產和制作科技含量相對不高，無論產品款式、材質和風格都很容易被模仿，產品差異本身不夠明顯。服飾企業要鶴立雞群挑戰同類品牌，應強調品牌形象的個性化表現，并將此個性化貫穿于品牌主張、產品形象、品牌視覺形象等每一個環節。例如在品牌主張方面，知名牛仔品牌Lee為了吸引女性消費者，提出“最貼身的牛仔”這一品牌主張，被美國女性譽為最懂女人的牛仔品牌。又如在產品形象方面，裂帛服飾品牌始終貫穿一致的“中國傳統元素”設計思想，使得人們在提及中國風印象服飾的時候，裂帛服飾品牌成為首選。再如在品牌視覺形象方面，初語服飾品牌將個性化妝容形象貫穿于廣告傳播中，使得其品牌形象獨樹一幟。因此，提煉和濃縮服飾品牌的個性化形象，可以從品牌形象構架的每一個環節入手，多維度進行挖掘和設計，力求將品牌的個性化視覺效果刻印在消費者的意識中，制造品牌的差別優勢，降低同類產品的競爭壓力，從而提升服飾品牌形象的市場認知度。

五、結論

綜上所述，服飾企業只有掌握Web3.0時代網絡傳播的特點，清晰地認識到服飾品牌形象與廣告傳播之間的關系，才能按照消費者需求審時度勢的定制和調整品牌形象傳播策略。為了達到品牌和消費者之間親密無間的溝通，需要借助觸點聚集受眾的關注力來增加其品牌認知度，通過品牌形象信息一致性營銷傳播樹立其品牌的忠誠度，提煉和濃縮品牌個性化形象打造其品牌的差異性，才能清晰有效地將服飾品牌形象一致性多渠道傳播，才能夠在消費者心目中形成清晰鮮明的品牌形象。全球化的Web3.0時代是以非常規的傳播方式為主導的關系建構，混合媒介新環境要求把握品牌廣告形象傳播新的表現特征，這樣才能做到與時俱進。

參考文獻：

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