抓住新機遇攜手贏市場

馬駁非

【摘 要】在新一輪京津冀一體化發展熱潮中，京津冀廣播如何協同發展，在6月舉行的由河北人民廣播電臺與央視市場研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協同發展暨廣播營銷峰會”上，專家學者分析了京津冀各自優勢，圍繞宏觀經濟發展、京津冀一體化的產業布局、廣播媒體與新媒體、廣播媒體營銷等方面展開討論，提出在立足自身優勢的基礎上整合資源、積極融合新媒體、以價值為導向創新廣播營銷等廣播媒體協同發展的新路徑。

【關鍵詞】京津冀 協同發展 廣播媒體營銷 新媒體

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2014年6月11日，由河北人民廣播電臺與央視市場研究股份有限公司（CTR）共同主辦的“京津冀協同發展暨廣播營銷峰會”在北京舉行。本屆峰會以抓住新機遇、攜手贏市場為主題，從宏觀經濟發展、京津冀一體化的產業布局等角度分析了京津冀協同發展上升為重大國家戰略給廣播媒體帶來的機遇和挑戰，并提出具體建議。來自中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、天津人民廣播電臺、河北人民廣播電臺以及廊坊、保定、張家口、承德、唐山等環京津地區廣播電視臺有關負責人和中國廣告協會負責人、重點高校的專家學者、媒介市場調查公司、國際4A廣告公司、知名企業的嘉賓代表共80多人出席會議。

一、抓住機遇，共謀發展

中國城市發展戰略研究會副會長張仲梁認為，中國經濟發展到今天，追求的不再是規模和速度，而是質量和效益。京津冀城鎮化步伐的加快、市場作用的強化會帶來很多契機，我們必須抓住這一難得機遇。中國國際金融論壇城鎮化研究中心主任易鵬提出，京津冀一體化首先是基礎設施一體化，將迎來城際鐵路、軌道交通、高速公路、機場航空、信息網絡的大投入大發展；其次，市場一體化會帶來市場要素的頻繁流動，實現產業合理分布，企業會獲得更廣闊的發展空間。

京津冀三地發展很不平衡，區域內的廣播媒體發展呈現較為鮮明的“馬太效應”。中央電臺財務管理中心主任周偉建議，京津冀區域內各廣播電臺需要用好這種不均衡，找準定位、明確方向、揚長避短、錯位經營，在京津冀一體化的進程中，實現區域內電臺之間深度合作、協同發展。河北人民廣播電臺臺長王智指出，京津冀同城概念越來越明顯，京津冀協同發展已經不是一個理論問題，而是一個實踐問題。結合河北電臺近年來的實踐，王智從提高節目質量、加快經營轉型、優化技術覆蓋、推進媒體融合、加強人才建設等五個方面，介紹了河北電臺服務、借力協同發展的具體舉措，包括設立京津冀新聞采編中心、推進開放經營和加快環京津高速路網補點發射覆蓋等措施。

面對京津冀協同發展帶來的機遇，北京、天津、河北三地電臺的有關負責人對加強合作形成了共識。北京電臺副臺長邊建、天津電臺副臺長王勇、河北電臺副臺長宋書深、王廣文提出三點建議。一是加強對京津冀協同發展戰略的宣傳合作，做到輿論先行；二是加強做大做強產業和廣告資源的經營合作，共享大的市場空間；三是形成廣播資源整體上的互補，實現共同發展。

二、迎接挑戰，加快轉型

新媒體層出不窮，移動收聽市場不斷擴大，互聯網企業收入快速增長，傳統媒體面臨巨大沖擊。廣播要發揮與互聯網天然的“親近性”優勢，迎接挑戰，加快轉型。

北京大學新聞與傳播學院廣告學系主任陳剛認為，廣播是傳統媒體中的“新”媒體，應借助互聯網把內容、資源優勢延伸，獲得更大價值。央視市場研究副總裁田濤說，在移動時代，兩大媒體可能凸顯傳播價值，一個是戶外媒體、一個是廣播。把握這一趨勢，滿足受眾需求，對廣播的未來發展至關重要。央視-索福瑞客戶服務總監龍長纓通過具體數據來說明廣播發展趨勢，在北京地區，車載廣播2009年收聽份額為35.5%，2013年達到了57.1%，手機收聽人群也明顯增加，可見多終端傳播是廣播未來發展的一個優勢。在全媒體和移動互聯網快速發展環境下，傳統媒體怎么應對？中國傳媒大學前副校長高福安提出要實現“三轉”，即向市場轉型，向新媒體轉身，向跨界融合轉變。

河北人民廣播電臺臺長王智介紹了河北電臺搭建微傳播矩陣、進軍網絡微電臺、打造網絡微產品等推進媒體融合工作的情況。河北電臺移動客戶端即將上線，重點面向京津冀三地移動人群，滿足他們的信息、生活服務需求，力爭把廣播節目、特色資源轉化為移動互聯網競爭優勢。

三、營銷創新，拓展市場

京津冀協同發展上升為重大國家戰略，新媒體迅猛發展、移動互聯時代到來，對廣播經營來講挑戰和機遇并存，關鍵是要從理念、產品、資源、渠道等全方位實現營銷創新。

央視市場研究媒介智訊總經理趙梅分析認為，2012年整個廣播電臺廣告的時長下降了13%，對應的廣告收入增長了9%。2013年整個廣告時長下降了17%，對應的大概還有2%的增幅。而2014年1～4月份廣告時長同比幾乎持平的情況下，整個市場卻實現了將近11%的增長，說明廣播媒體的發展動力已經從原來的資源導向轉為價值導向。

中央電臺財務管理中心主任周偉結合實例，從廣告市場、產品價格、渠道推廣、營銷創新、活動（體驗）營銷等方面闡述了廣播營銷創新的思路和方法。他提出廣播要適應移動收聽的新趨勢，把廣告產品碎片化，達到短期內實時體驗的效果；同時還要追求產品的差異化，用好關鍵詞傳播，組合好空置資源。央視市場研究副總裁田濤發布了《河北人民廣播電臺移動收聽人群價值報告》，在石家莊廣播市場，河北電臺占了一半以上市場份額，領跑的交通頻率和音樂頻率市場份額相加達到35%；這兩個頻率的營銷思路、內容打造都是圍繞著“移動”二字做文章，吸引了汽車、房產和金融廣告的大量投放，值得借鑒。

中國傳媒大學電子信息系主任蔡超時從廣播同頻建設、數字化傳輸、應急廣播建設等方面分析了河北電臺覆蓋價值及技術優勢。河北電臺所屬單位負責人介紹了打造優質平臺、創新廣播營銷、推進經營轉型的做法和實例。北京電通、遠譽廣告、君樂寶等廣告公司和企業分享了與廣播媒體合作的感受。

本次峰會上，通過多角度分析京津冀協同發展帶來的機遇，探討移動互聯時代廣播營銷模式創新，讓大家對廣播媒體資源優勢有了新的認識，求共識、謀共贏的思路更加清晰。與會專家學者認為，京津冀廣播媒體既要立足自身優勢，又要協同合作；既要立足主體地位，又要積極融合新媒體；既要堅持好的做法，又要創新廣播營銷，推動廣播事業產業實現跨越發展。

（本文編輯：肖婧為）