新媒體興盛時期的廣播發(fā)展之路

陳蔚

【摘 要】本文通過分析以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體和微博、微信等社會化媒體為代表的新興媒體之間的優(yōu)勢與不足，試圖找出一條適合廣播在新媒體興盛時期穩(wěn)健發(fā)展的道路。

【關鍵詞】廣播媒體 新媒體 社會化媒體

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的全面普及，現(xiàn)代社會媒體種類的豐富程度已超過以往任何時期，各類媒體對有限受眾資源的爭奪也已進入白熱化階段。在媒介生態(tài)環(huán)境錯綜復雜的今天，受眾對媒介的選擇呈現(xiàn)出多元化的趨向，廣播作為唯一能“解放眼球”的媒體，以其獨特的傳播方式仍能在競爭激烈的媒介戰(zhàn)場占有一席之地，顯示了其頑強的生命力。本文試圖探究傳統(tǒng)媒體與社會化媒體之間的異同，并以無錫廣播的嘗試為例，探尋廣播持續(xù)發(fā)展之路。

一、傳統(tǒng)媒體與社會化媒體的差別

傳統(tǒng)媒體包含報紙、廣播、電視、電影等，內(nèi)容由業(yè)主主導，點對面發(fā)布，追求大量生產(chǎn)與銷售。所謂社會化媒體（social media），也叫社交媒體，是人們用來分享、評價、討論意見、觀點及經(jīng)驗的工具和平臺，是“所有人”對“所有人”的媒體。社會化媒體和傳統(tǒng)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶享有更多的選擇權利和編輯能力，自行集結成某種閱聽社群，也就是所謂的“分眾傳播”。社會化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn)，包括文本、圖像、音頻和視頻。流行的社會化媒體傳播介質包括了博客、維基百科、臉譜、推特、微博、微信、網(wǎng)絡論壇等。

依賴于WEB2.0技術的發(fā)展，新興的社會化媒體多出現(xiàn)在網(wǎng)絡上。隨著智能手機的快速發(fā)展，手機終端的應用，也為新興的社會化媒體提供了更大、更快、更便捷的平臺。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的明顯差別如下：

1.傳播結構：社會化媒體和傳統(tǒng)媒體都可以向全球傳播。傳統(tǒng)媒體多屬于中央集權的組織結構，生產(chǎn)、銷售模式趨于單向化。社會化媒體則通常扁平化、無階層、依照多元生產(chǎn)或使用的需求，具有不同的形態(tài)。

2.使用能力：能使用傳統(tǒng)媒體的，絕大多數(shù)都只有掌握該媒體的政府或企業(yè)、團體。而社會化媒體可讓社會大眾便宜或免費使用；例如博客、微博、微信等，人人可免費申請，申請人可任意編輯、發(fā)布內(nèi)容。

3.專業(yè)要求：進入傳統(tǒng)媒體的專業(yè)門檻較高，例如，需設置全職的記者、編輯、攝影師、財務、法律部門等，除了一定的基本素養(yǎng)之外，還需要其他學科的專業(yè)素質，才能經(jīng)得起消費市場的檢驗；尤其因為傳統(tǒng)媒體的市場競爭激烈、盈利壓力，對專業(yè)能力的要求可能會更高或更加多元。社會化媒體的專業(yè)門檻相對較低，對專業(yè)素養(yǎng)要求不高，加上社會化媒體為爭取更大的注意力經(jīng)濟，傾向于將其使用接口設計得更方便、更簡單。

4.即時程度：一般而言，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的規(guī)模，傳統(tǒng)媒體常有幾小時或幾天、幾周，甚至幾個月的制作時間，社會化媒體因為偏好輕薄短小的圖文發(fā)布，所以制作時間會是幾小時、幾分鐘。

5.內(nèi)容變更：傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容一旦發(fā)布，幾乎很難修改，例如新聞報紙、廣播、電視、電影等，如需答復、修正，往往要等到下一個版本，例如第二天的報紙、下次廣播、下回電視、重新剪輯的電影版本等，牽涉的人力和時間較多。社會化媒體則可以隨時隨地更新修改。

6.真實性和權威性：傳統(tǒng)媒體由于發(fā)布渠道的可控性和嚴格的審查制度，往往對所發(fā)布信息的真實性和權威性更加負責。而社會化媒體則受約束較少，從而導致信息的真實性無從考證，以訛傳訛的現(xiàn)象時有發(fā)生。

二、新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體受到巨大挑戰(zhàn)

從目前的傳播技術看，新媒體尤其是社會化媒體相比傳統(tǒng)媒體的技術優(yōu)勢在于：一是信源廣泛，所有用戶都是消息源；二是發(fā)布渠道便捷，裝備要求簡單，有時甚至只需一部可以上網(wǎng)的手機即可；三是時效性強，所有用戶都可能是第一或前端信息源，隨時隨地、全天候同步直播新聞，人人都可以經(jīng)營“自媒體”；四是擴散速度快、范圍廣，通過粉絲關注和轉發(fā)可以達成幾何級、裂變式的高速傳播；五是具有個性化、互動性強等優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)社會化以后，傳統(tǒng)媒體再次受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)，不得不揮別“擁有渠道，就擁有經(jīng)濟回報”的黃金時代。尤其是成長于新媒體迅猛發(fā)展背景下的年輕一代，互聯(lián)網(wǎng)和手機，特別是如今的智能手機，是其最主要的信息獲取源和生活消遣對象。在漫長的工作時間之余，個人時間被各種信息大量充斥。社會化媒體的“短小精干”高度吻合年輕人簡明快捷的閱讀習慣和社交需求，這也使得傳統(tǒng)媒體已有受眾和潛在受眾的減少速度日益加劇，廣告市場也因此流失。

社會化媒體“人人皆媒體”的表現(xiàn)，成為公民新聞時代的開端。社會化媒體憑借其大眾性、自主性、快捷性和互動性等諸多特點，既構建了龐大的用戶群，也引入了一種開放式新聞理念和傳播模式。通過以社會化媒體為主要工具和平臺，信息傳播成為每個人都可以組織、生產(chǎn)、發(fā)布、擴散的活動。

三、“自媒體”時代廣播媒體發(fā)展之路

新興媒體的飛速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體帶來巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐漸下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息，青年一代更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要途徑。傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨嚴重挑戰(zhàn)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播只有改革創(chuàng)新，積極應對，與新媒體深度融合，與之合作互補，將廣播的特色通過新興媒體的渠道更加凸顯出來，才能更好地迎接挑戰(zhàn)，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。

1.創(chuàng)新理念和手段，創(chuàng)造“新媒體化”的廣播媒體

“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)并不代表舊媒介的消亡。”①傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展改革的目的，并不是要成為徹頭徹尾的新媒體，我們更希望她“新媒體化”——借助新媒體技術及其媒介形態(tài)，使廣播在符合當代媒體發(fā)展趨勢的平臺上獲取更大、更有效的空間來使自己得到受眾的認可和接受。廣播媒體“新媒體化”可以借助兩個重要的平臺：網(wǎng)絡平臺和手機平臺。借助這兩個平臺，一方面，廣播可以將自身擁有的音頻信息資源與網(wǎng)絡傳播的技術平臺結合起來，實現(xiàn)廣播的“聞其聲而見其形”，將單一的聲音內(nèi)容通過文字、圖片、視頻等形式呈現(xiàn)，彌補廣播媒體稍縱即逝、“只聞其聲不見其形”的缺憾，實現(xiàn)結合廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機終端多平臺，音頻、圖文、視頻多形式的傳播，達到音畫同步、自由選取和回放等功能。另一方面，可以融合新興媒體尤其是社會化媒體善于追蹤熱點、新聞透明度高、平民化色彩濃的優(yōu)勢，提高對年輕和高端受眾的吸引力。同時，廣播、電視、網(wǎng)絡三網(wǎng)融合、適應智能手機等便攜式終端需要的4G時代的到來，更為廣播的移動收聽提供了無限空間，借助這一技術可以實現(xiàn)隨時隨地在線收聽或離線點播收聽，從而突破傳統(tǒng)廣播的地域和固定時點局限，由此為廣播加速發(fā)展帶來一個廣闊的空間。

2.創(chuàng)新內(nèi)容、形態(tài)，增強廣播的互動化趨勢

聽眾熱線電話、短信平臺等形式的互動交流一直是廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，而受到年輕人極大歡迎的在線交流、即時交流等新媒體互動交流形式，漸漸削弱甚至開始沖擊廣播原有的這種互動優(yōu)勢。在新興媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣播媒體的話語霸權受到了挑戰(zhàn)——網(wǎng)民既是傳播者，又是用戶和受眾，網(wǎng)民可以從多角度、多層面對某一現(xiàn)象進行開放式交流、探討。因此，為了讓更多人尤其是年輕人接受和參與傳播，廣播媒體要借助新媒體技術，登上各種社會媒體平臺，開創(chuàng)自己的博客、微博、論壇、微信公眾號等，利用新媒體互動交流技術，強化已有的互動交流優(yōu)勢，打造品牌欄目。

3.創(chuàng)新傳播平臺，與新興媒體共同發(fā)展

廣播以聲音征服聽眾，而社會化媒體能全方位地呈現(xiàn)信息以及與受眾互動，兩者如果能完美結合，一定能使信息的傳播速度和有效性達到錦上添花的效果。

目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已從以內(nèi)容為王的門戶網(wǎng)站主導的時代，發(fā)展到以人際關系為核心的SNS社交網(wǎng)絡時代，即“微”時代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，微博和微信作為信息傳播的重要渠道，飛速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)的明星。網(wǎng)民覆蓋率最高為即時通信，其次為社交網(wǎng)站，最后為微博。即時通信在網(wǎng)民整體中的覆蓋率達到了86.9%，即時通信工具一直是網(wǎng)民重要的互聯(lián)網(wǎng)應用之一，傳統(tǒng)的QQ、MSN、飛信等是網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)交流溝通的重要工具，近年來伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，針對移動設備而推出的移動即時通信工具也迅速普及。

微博、微信等社會媒體的興起充分體現(xiàn)了分享和互動在媒體傳播領域的魅力。所以，廣播媒體除了要放大本身原有的品牌價值，還應通過對互聯(lián)網(wǎng)社會媒體的應用，把傳統(tǒng)廣播的新聞資源、廣告以及各種主要業(yè)務進行更緊密地結合、包裝、策劃，緊跟新興媒體發(fā)展步伐，利用新媒體技術助推廣播的發(fā)展。

4.保持開放的新媒體管理思維，創(chuàng)新完善管理機制

借助與新興媒體的深度融合，實現(xiàn)廣播媒體內(nèi)部的機制創(chuàng)新是傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)突破的必經(jīng)之路。首先，從“人”出發(fā)，創(chuàng)新人才考核機制，在專業(yè)素養(yǎng)的基礎上，培養(yǎng)有多種技能、適合多崗位的采編人員，以使從業(yè)者適應日新月異的媒體競爭格局。其次，創(chuàng)新傳播機制，將原有廣播主持人對聽眾的“一對多”“點對面”傳播，轉化為增強受眾和主持人之間更多互動的“一對一”“點對點”傳播，使受眾需求、傳播效果一目了然，增強傳播的針對性、貼近性、有效性，甚至趣味性。

5.創(chuàng)新傳播形態(tài)

篩選和整合社會化媒體中海量的碎片化信息，將其延伸為獨有的視角展開和深入解讀，同時加入傳播內(nèi)容形態(tài)的包裝，加入情感營銷，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕的受眾，擴大并鞏固受眾群體。廣播可以運用低成本、無障礙的特點穩(wěn)固受眾群，例如，我國已成為世界汽車銷售第一大國，也就是說，每銷售一輛汽車，客觀上就增加了一臺收音機。因此，多考慮車載人群的想法、興趣和需求，就會較好地吸引車載移動人群收聽廣播，從而穩(wěn)固這部分受眾群體。低成本、障礙少還體現(xiàn)在特定人群上，如城市中的流動人口和中老年聽眾，由于經(jīng)濟、學歷、職業(yè)等因素限制，他們一般接觸新媒體較少，較依賴于廣播媒體，廣播媒體報道越貼近他們的生活，反映他們的心聲，這部分人群就越能成為廣播最忠實的受眾。

四、無錫廣播的新媒體應用嘗試

近年來，無錫廣播嘗試傳統(tǒng)媒體和新媒體融合之道，先后開發(fā)了網(wǎng)站、微博、微信、移動客戶端（App）等各個領域的應用。

1.網(wǎng)站。無錫廣播先后開通了廣播中心官網(wǎng)和各大頻率網(wǎng)站。利用網(wǎng)站為廣大網(wǎng)民提供在線收聽、節(jié)目點播等服務，同時用圖文方式進行活動宣傳，推介經(jīng)典欄目，介紹知名主持人，提供聽眾交互平臺。網(wǎng)站的建設使無錫廣播節(jié)目平臺得以延伸和拓展，在節(jié)目和聽眾之間架起了一座超越時空的橋梁。

2.微博。廣播中心、各大頻率都開通了官方微博，擁有大量粉絲。廣播中心的官方微博是無錫廣播一個重要的信息發(fā)布平臺，每天發(fā)布次日各頻率即將推出的精彩節(jié)目和熱點活動介紹，即時發(fā)布剛剛發(fā)生的重要新聞，推出各種聽眾參與的活動，比如最近推出的“豎起耳朵聽廣播”，吸引廣大聽眾更好地參與節(jié)目。各頻率官方微博每天有專人將各類具有本頻率特色的新聞資訊、交通路況、服務信息、各類活動等內(nèi)容及時發(fā)布到微博上，并通過網(wǎng)友的“評論”和“轉發(fā)”，即時搜集最新信息、了解反饋情況，收集、豐富、擴大各類資訊內(nèi)容。此外，各頻率的名優(yōu)欄目、主持人也分別開通了微博，擁有一批各自的擁躉。許多主持人都將各自的微博作為搜集節(jié)目內(nèi)容、吸引忠實聽眾的根據(jù)地，每日話題發(fā)布、節(jié)目互動、活動回顧等內(nèi)容已成為節(jié)目不可或缺的重要組成部分。

3.微信公眾號。目前無錫廣播各頻率官方微信平臺、各欄目微信平臺紛紛開通，為特定受眾群提供節(jié)目宣傳、活動推介、交通路況、投訴回復、尋醫(yī)問藥等各種有針對性的服務，使節(jié)目更好地貼近民生、貼近聽眾。微信的語音功能與廣播這種聲音媒體有一種天然的親近感。在無錫廣播節(jié)目中，越來越多的聽眾通過微信語音參與節(jié)目。都市生活廣播的官方微信平臺在無錫廣播幾大頻率的微信平臺中率先開發(fā)自定義菜單功能，在推送精彩節(jié)目、活動內(nèi)容預告之外，推出了《都市男女》《尋醫(yī)問藥》《聲音保管箱》等好玩又有用的廣播服務產(chǎn)品。

針對微博和微信在節(jié)目中的廣泛應用，無錫廣播還特意開發(fā)了專門的微博微信客戶端應用系統(tǒng)，打通了微博微信客戶端和專業(yè)音頻編播網(wǎng)之間的接口，使主持人能夠直接在音頻播出站上即時調(diào)用經(jīng)過審核、編輯的微博微信內(nèi)容（包括音頻）。

4.移動客戶端（App）。App由于不受騰訊公司在微信平臺開發(fā)接口方面的諸多限制，因而具有比微信公眾號更為強大的功能。無錫廣播推出了“無錫新聞廣播”“104手機廣播”“江南之聲廣播”三個App，為手機聽眾提供在線收聽、求助、投票、互動等豐富多彩的服務。

（作者單位：江蘇省無錫廣播電視臺〈集團〉）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①【加】馬歇爾·麥克盧漢著、何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年10月第1版，第34頁。

參考文獻

1.維基百科http：//zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%8C%96%E5%AA%92%E4%BD%93。

2.尼爾森2011年第三季度社交媒體報告http：//cn.nielsen.com/documents/SocialMediaReport_SCN.pdf。

3.胡泳 《媒體變局下的媒體人角色》http：//huyong.blog.sohu.com/282171292.html。

4.中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/P020131225358386313453.pdf。