平面廣告中的視覺流程設(shè)計探析

賀慧芳

【摘 要】視覺流程設(shè)計在整個平面廣告中起著至關(guān)重要的作用。本文通過對版面上的最佳視域和視覺流動的規(guī)律分析，探討了平面廣告中如何有效地創(chuàng)建一個可視化流程的方法。使設(shè)計師根據(jù)主題和創(chuàng)意的需要，把需要傳達的信息有意識地按照視覺規(guī)律進行有序的處理，令觀者獲得最佳印象，產(chǎn)生積極的心理訴求和欲望，從而實現(xiàn)平面廣告的有效性。

【關(guān)鍵詞】平面廣告 視覺流程 信息傳達 規(guī)律

當今社會已經(jīng)進入了信息時代，人們無時無刻都在接觸各種信息，在眾多紛雜的信息面前，人們往往只能接收到具有很強視覺沖擊力或自己感興趣的信息。平面廣告設(shè)計必須按照人們的視覺感受規(guī)律，合理有效地安排版面中的圖形、文字、色彩等視覺元素，才能迅速有效地傳達自己需要表述的信息，達到宣傳的目的。

一、視覺流動的規(guī)律

眾所周知，人類的視覺不可能同時閱讀所有對象，必須依靠眼球靈活的運動，按照特定的順序進行掃描，實現(xiàn)對外部世界的感知和認識的目的。視覺掃描過程既是人的眼睛接受外界視覺信息加以處理的過程，又是可視化視覺探索的過程。當眼睛隨意運動時，具有強烈視覺刺激力的物像，更容易激發(fā)起觀者的視覺興趣，對該物相予以審視。“觀看”為第一階段——總體感知，“審視”為第二階段——局部感知。

平面廣告中的視覺流程指的是視線在可視化版面中做“空間運動”的過程，圖形、色彩布局的緊張感吸引視線在版面中不斷移動和變化，隨著各種視覺元素沿一定的軌跡流動，這種視覺上在版面空間的流動的“虛線”，被稱為視覺虛線，也叫視覺流程線。往往是隱藏在平面廣告各個組成部分的背后，雖然無跡可尋，但它作用力是顯而易見不可低估的。

好的平面廣告不會使人一瞥即止，在設(shè)計時應(yīng)該充分考慮到觀者的心理特點，巧妙地把需要傳達的信息按照視覺規(guī)律進行有效的處理，把廣告中出現(xiàn)的各種要素放置到運動中的空間來給予視覺上的整理與配置。通過突出一個或幾個能把觀者注意力引入構(gòu)圖的焦點，從設(shè)計最為顯著的部分開始，誘導(dǎo)和驅(qū)使觀者的目光沿著這條無形的線，按照設(shè)計者的意圖條理有序地移動視線。同時提高作品的審美價值，充分地留出視覺休息和自由想象的空間，令觀者在視覺上張弛有度。

不同的視覺流程安排，會帶來版面設(shè)計整體形勢的改變，從而表達和傳遞出不同的效果。有效地利用視覺運動規(guī)律，引導(dǎo)觀者的注意力從主要內(nèi)容依次觀看下去，快速，清晰，流暢接受信息。

二、最佳視域與視覺流程線

版面作為一個界定的范圍，人的視覺注意力價值是有差異的、不均衡的，不同的視域，引起的注目度不同，給人心理上的感受也不同。根據(jù)人們的閱讀習慣和科學研究驗證，人們在觀看平面廣告時，視線沿整個畫面從左上角到右下角的弧線流動，越往下注意力越下降，注意值也逐漸降低，弧線外任何點的注意度都沒有弧線上的點明顯，這條流動的弧線被稱為視覺流程線。版面的中上部和左上部就稱為最佳視域，往往將人們最為關(guān)注的重要信息編排在這些位置上。

然而視覺流程線并不是絕對的、不可改變的。設(shè)計師在進行設(shè)計時，可以自行改變視線的流動方向，通過巧妙的布局和設(shè)計，按照設(shè)計意圖重新設(shè)置視覺流程，引導(dǎo)觀者的視線，感受最佳的視覺創(chuàng)意。好的視覺流程，有方向性和秩序感，符合人們認識思維發(fā)展的邏輯順序，能夠起到吸引視覺、引導(dǎo)傳達的效果。

三、視覺流程的設(shè)計原則

一個成功的平面廣告設(shè)計，設(shè)計師在進行時，為了使設(shè)計意圖得到完整的體現(xiàn)，應(yīng)該根據(jù)設(shè)計的視覺傳達目的或其傳達重點來確定流程順序，突出主要信息。

首先視覺流程的邏輯性要強。一個成功的視覺流程設(shè)計，不僅要符合人們對事物認知的心理順序、思維活動的邏輯順序，版面視覺流程做到自然、合理、暢快。還要強調(diào)各視覺元素之間方向關(guān)系流程的邏輯性，版面設(shè)計脈絡(luò)清晰，布局簡單明了。整個廣告的運動趨勢猶如有一股氣、一條線貫穿其內(nèi)，其他的細節(jié)部分必須與貫穿整體的主旋律協(xié)調(diào)一致，細節(jié)與主體猶如樹干和樹枝、毛細血管與主動脈一樣和諧，形成極強邏輯性的視覺流程設(shè)計。

其次要突出策略性。策略性原則是視覺流程的核心與靈魂，是它的整體原則。成功的視覺流程應(yīng)該根據(jù)不同的設(shè)計需要，與廣告的策略性內(nèi)涵相一致，尋求視覺上的最佳步驟和流程。視覺流程設(shè)計過程中始終貫穿科學性、可視性、策略性的原則，運用獨特的定位理念，獨特的銷售理念，獨特的競爭理念，獨特的形式語言，形成不同特點的構(gòu)成形式。重點醒目，容易理解，使平面廣告的優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮

四、視覺流程的類型

視覺流程的類型主要有線性視覺流程、重心視覺流程、反復(fù)視覺流程和散點視覺流程。

設(shè)計師借助線性文字、線條或線性圖像，引導(dǎo)觀眾的視覺從主到次有序觀看版面的各種信息形成線性視覺流程，線性視覺流程根據(jù)設(shè)計需要直截了當?shù)脑V求設(shè)計主題，視覺流程線簡單明了，視覺效果簡潔明了。主要有橫向、豎向、斜向、曲線四類方向關(guān)系。

按照人們由左到右的閱讀習慣，在水平方向上對廣告信息進行編排設(shè)計的是橫向視覺流程，這種視覺流程方式已經(jīng)成為人們約定俗成的模式，長期植根于人們的頭腦中，吸引人們的注意力，左右移動，產(chǎn)生平穩(wěn)的，條理性的感覺。

將視覺信息像瀑布一樣，從頂向下傾瀉而下的編排設(shè)計是豎向視覺流程，這是直接來源于生活的視覺形象，使人們很容易識別理解和記憶。貫穿版面的豎線，牽引著人們的視線向上和向下進行瀏覽，直觀、堅定地向人們傳遞著視覺信息。

各視覺要素進行斜置編排的是斜向視覺流程，它打破了橫向和縱向編排的穩(wěn)定性，使觀者的視線做不穩(wěn)定的流動，其動態(tài)更容易引起觀者的注意，活躍了版面氣氛。因為視覺流向的獨特性，能夠有效地烘托主題，強化訴求點，更加吸引人們的關(guān)注。

曲線視覺流程指的是平面廣告中各視覺要素隨弧線或回旋線而運動變化。它雖然不如單向視覺流程直接簡明，但因其流暢的美感，更加靈活具有韻味，能夠增加平面廣告的節(jié)奏感和美感。常見的形式有弧線形“C”和擺動的“S”曲線。弧線具有一定的方向感，形態(tài)豐滿，擴張。尤其是回旋形中兩個相反的弧形成產(chǎn)生了的矛盾動機，在平面廣告中增加了動感和深度，給人優(yōu)雅柔美的感受，創(chuàng)建一種輕松隨意的閱讀氣氛。

重心是視覺心理重力的中心，重心視覺流程是指觀者從版面的重心開始，沿形象延伸的方向和力度來移動視線。常常表現(xiàn)為：一，強烈的圖像或文字獨據(jù)版面某個部位或完全充斥整個版面，令人第一眼看上去具有清晰明確的視覺主題，重心的位置因具體畫面來確定。二，重心視覺流程還常常表現(xiàn)為向心，離心的視覺運動。平面廣告中的各視覺元素向版面中心聚攏是向心的視覺運動。離心視覺運動指的是各視覺元素，像水波紋一樣向外擴散流動。在使用重心視覺流程設(shè)計的平面廣告中，產(chǎn)生的視覺焦點令廣告的主題更為顯著，突出性強，具有鮮明的，非常規(guī)的獨特魅力。

反復(fù)視覺流程指的是按照一定的規(guī)律，把相同或相似的視覺元素，有機地組合在平面廣告版面中，視線有規(guī)律、有秩序、有節(jié)奏地沿著一定的方向流動，通過觀者視線反復(fù)瀏覽來強調(diào)廣告的主題。常用來進行設(shè)計表現(xiàn)形式有連續(xù)、漸變、突變和重復(fù)等。雖然不如單向、曲線和重心的視覺流程的運動過程的強烈度，但更富于韻律感和秩序美。

散點視覺流程指版面中圖與圖、圖與文字等各元素之間形成一種分散、沒有明顯方向性的編排設(shè)計。版面布局強調(diào)情感性、自由性，加強了對空間和動感的重視。內(nèi)容較多的廣告畫面常采用散點視覺流程進行設(shè)計，通常以較隨意的風格呈現(xiàn)，閱讀時有很大的自主性，視線隨意在圖像、文本之間上下左右自由的移動。這種閱讀過程不如直線、弧線等流程快捷、明朗，但是充滿了趣味性，給人活躍、跳動、自在的視覺體驗，更多地體現(xiàn)了設(shè)計師的個人風格和編排技巧。

五、如何建立有效的視覺流程

首先可以利用視覺習慣建立。根據(jù)通常人們由上至下、由左及右的閱讀習慣，通常在版面上部放置標題等主要信息，版面的下部一般放置段落性正文等次要信息，使傳達的內(nèi)容一目了然。圖形、照片等醒目的元素常常放置在左半部，而大量的文字信息常放置在相對穩(wěn)定的右半部。大量常規(guī)性、文獻式的版面中常常采用這種編排方式，雖然缺乏新意，但是因為最貼近人們的閱讀習慣，所以被大量采用。

其二利用視覺中心建立。我們把畫面中最容易受注目的位置稱為視覺中心，在一幅縱長方形畫面的垂直中心線上，繪制三個等距的平行線，頂部三分之一的交點是最引人注目，這是整個畫面的“焦點”。以“焦點”為中心，直徑約為版面寬度的六分之五左右，呈放射狀的平緩遞減區(qū)域，是畫面的“最佳視域”區(qū)。進行設(shè)計時把重要信息，或把多個主信息進行組合安排在這一區(qū)域，再把次要信息與其按一定的邏輯關(guān)系與形式美感進行編排，最終組成完整的版面。

其三利用對比建立。通過加強畫面的大與小，明與暗，動與靜，以及色彩的對比關(guān)系，擺脫平庸，刻板的布局，以吸引觀眾的眼球，使畫面充滿影響力和層次感。畫面最先受到關(guān)注的是最具視覺沖擊力的部分，觀者接受信息的先后順序則由層次感形成。

其四利用呼應(yīng)建立。呼應(yīng)也是建立視覺流程的重要手段，與對比剛好相反。設(shè)計師對版面中信息層次相當?shù)脑兀砑酉嗤纳省⒆煮w或圖形元素，利用共性使彼此之間相互呼應(yīng)。具有相同屬性的視覺元素，觀者在瀏覽時會習慣性地把它們聯(lián)系在一起，形成一種自覺的、跳躍的獲取的信息的視覺過程。

其五利用群組建立視覺流程。平面廣告設(shè)計中，信息常常不是單一的元素，如果不分主次進行編排，版面會混亂不堪，依次把元素從主到次進行羅列會使版面呆板僵硬。利用群組可以把多個信息分成幾個層次，好像把各種凌亂的物品，按照一定方法進行分類，使之秩序井然，得以迅速傳達。

總而言之，視覺流程是視線在平面廣告二維空間中運動的過程，是對版面各要素的最佳組合和合理編排。對于設(shè)計師來說，這種視覺的流動線極為重要。因此，設(shè)計要講究科學性，決不能憑空想象。經(jīng)驗豐富的設(shè)計師都對此非常重視，他們通過以上的視覺流程原理可以左右人們的視線， 巧妙引導(dǎo)觀者理解自己的設(shè)計意圖。能否善于運用這條貫穿版面的主線，是檢驗設(shè)計者把握版面設(shè)計技巧是否成熟的表現(xiàn)。

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