騰訊的世界杯營銷盛宴

本刊編輯部

幾乎每一次大的體育賽事都會(huì)帶來一次傳播方式的變革。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，人們開始形成通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注體育賽事的習(xí)慣。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，以微博為代表的社交媒體成為人們關(guān)注比賽、談?wù)搳W運(yùn)以及企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營銷的主要陣地，“社交奧運(yùn)”概念被充分詮釋。

如果要給2014年夏天這場(chǎng)如桑巴舞般火熱的世界杯貼一個(gè)標(biāo)簽，“移動(dòng)化世界杯”恐怕最為貼切。伴隨世界杯懸念迭起的比賽進(jìn)程，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端以無法忽視的勢(shì)頭迅速崛起，幾乎無處不在。

人們用手機(jī)上的新聞客戶端查看前一天比賽的比分，然后去視頻客戶端搜索精彩進(jìn)球片段，在微博上掛起喜愛球隊(duì)的國旗表示支持，在微信群里與朋友討論德國隊(duì)如何以7：1狂虐巴西隊(duì)，之后順手在手機(jī)淘寶下注購買下一場(chǎng)比賽的彩票——這一切都可以在公交地鐵上人多擁擠時(shí)，在咖啡館等人時(shí)，或者在公司茶水間偷懶時(shí)完成，只要你擁有一部能上網(wǎng)的智能移動(dòng)設(shè)備。

當(dāng)這些普通的行為被“世界杯”這個(gè)詞串連在一起時(shí)，人們不由驚嘆，移動(dòng)端的功能已如此強(qiáng)大，而用戶習(xí)慣也早已移動(dòng)化。由此帶來的是移動(dòng)營銷受到企業(yè)前所未有的重視，世界杯就如同給原本就奔騰向前的移動(dòng)化浪潮又一波推動(dòng)力，掀起一個(gè)加速的小高潮。

除了移動(dòng)化，在企業(yè)、媒體各顯神通的世界杯營銷賽場(chǎng)上，視頻營銷、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、社會(huì)化、跨屏互動(dòng)、實(shí)時(shí)營銷等關(guān)鍵詞也熠熠生輝，共同勾畫出巴西世界杯營銷的主題潮流和趨勢(shì)走向，并衍生出一個(gè)個(gè)生動(dòng)的案例。世界杯在熱情奔放的足球王國巴西舉辦，最終卻被冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡乱庵救伺踝吡舜罅ι癖Ｓ腥朔治觯聡?duì)奪冠是其近二十年來調(diào)整足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展思路，堅(jiān)持不懈厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。

世界杯營銷戰(zhàn)場(chǎng)的PK也是一樣。騰訊最終得到62個(gè)廣告主青睞，不是運(yùn)氣好，而是得益于其從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始累積的體育大事件營銷經(jīng)驗(yàn)，而其長達(dá)一年的前期準(zhǔn)備也功不可沒。騰訊向來強(qiáng)調(diào)高投入、高產(chǎn)出，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容執(zhí)著追求，實(shí)施騰訊全媒體平臺(tái)差異化傳播策略，這些都使得騰訊在世界杯大事件營銷中領(lǐng)先業(yè)界，繪制出一幅全息的世界杯營銷圖譜。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，人們無法預(yù)測(cè)下一屆世界杯時(shí)將是怎樣的情景。但騰訊對(duì)巴西世界杯進(jìn)行全媒體平臺(tái)差異化傳播，讓業(yè)內(nèi)看到了一種全新的視角。可以預(yù)言，騰訊全媒體平臺(tái)差異化傳播未來將有更豐富的內(nèi)涵，體育大事件營銷也將有無限的可能性。