不要向那些一時心血來潮的客戶求婚

對于今天大多數的營銷組織，為企業采取的營銷策略通常是：分析客戶群體的相關數據，將它們和交易數據進行匹配，之后根據不同客戶群為企業帶來的不同價值將之進一步細分。

但問題在于，在看待消費者時，是否只能將消費者看做一個為企業帶來盈利的資源。哈佛大學的吉爾？？艾伍莉（Jill Avery）、波士頓大學的蘇珊？？福尼爾（Susan Fournier）和營銷調研機構Gfk的約翰？？威頓布雷克（John Wittenbraker）認為，這種消費者認識很不全面，沒能真正認識到消費者對于企業的重要性，并指出：對于消費者而言，他們都在尋求和企業建立某種特定的關系。一些消費者可能希望企業將他們看做朋友，另一些消費者更希望企業將他們看做同事；一些消費者可能只希望和企業保持泛泛之交，另一些消費者更希望和企業建立親密的聯系。一些營銷機構沒能意識到這一點，所以往往讓消費者覺得很沮喪，因為企業總是不能滿足他們的這種關系需求。

因此，營銷機構必須重新進行調整，這樣才能利用好自己強大的客戶關系管理技術，掌握并正確利用好相關的消費者數據，最終和消費者建立起良好的關系。

之前有一個全球性的調研，參與調研的包括11個行業的200個品牌，譬如頭發護理、航空、汽車、媒體等，調查結果識別出了20種獨特的消費者類型，這些消費者中包括希望完全和企業成為陌生人的消費者，也有希望和企業成為最好朋友的消費者；既有積極的消費者關系類型，也有消極的消費者關系類型。因此，企業不僅要弄清楚自己的客戶和企業處于什么樣的關系，他們各自想和企業建立什么樣的關系，同時，還要弄明白每種類型的客戶對于企業而言有怎樣的價值，這樣才能相應地建立并管理好消費者群體。理想情況下，一家企業擁有的客戶關系組合必須能夠支持企業的長期發展戰略。

要辨別出多種不同消費者類型的價值，意味著企業必須正確地做出許多權衡取舍。其中一點是，要基于某種特定消費者的特征做出正確判斷，看這些消費者是否有利于企業收取額外費用，或者是只會起到阻礙作用。另一點是，基于某種特定消費者的特征，判斷是否有助于企業擴大自己的市場份額。

消費者和企業之間的關系究竟如何？消費者只是一時心血來潮才選擇你的企業，或者已經將你的企業當成親密的朋友？對于心血來潮的客戶企業關系，譬如有些客戶只是一時興起才投向你的品牌，那么你在和這些客戶打交道時，便可以收取溢價。但是一家企業的客戶如果大多數都是這一類型，那么很難將市場份額拓展開。而如果客戶將企業當成最佳朋友，那么在這種關系中，客戶希望和企業建立更緊密的聯系，因此企業更容易依靠這些客戶拓展市場份額。但是這種親密關系意味著企業收取溢價的可能性較低，事實上，如果企業提升價格，可能會讓客戶覺得企業辜負了自己的信任。

博客主人：Andrew OConnell

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