不要向那些一時心血來潮的客戶求婚

對于今天大多數(shù)的營銷組織，為企業(yè)采取的營銷策略通常是：分析客戶群體的相關(guān)數(shù)據(jù)，將它們和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，之后根據(jù)不同客戶群為企業(yè)帶來的不同價值將之進(jìn)一步細(xì)分。

但問題在于，在看待消費(fèi)者時，是否只能將消費(fèi)者看做一個為企業(yè)帶來盈利的資源。哈佛大學(xué)的吉爾？？艾伍莉（Jill Avery）、波士頓大學(xué)的蘇珊？？福尼爾（Susan Fournier）和營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)Gfk的約翰？？威頓布雷克（John Wittenbraker）認(rèn)為，這種消費(fèi)者認(rèn)識很不全面，沒能真正認(rèn)識到消費(fèi)者對于企業(yè)的重要性，并指出：對于消費(fèi)者而言，他們都在尋求和企業(yè)建立某種特定的關(guān)系。一些消費(fèi)者可能希望企業(yè)將他們看做朋友，另一些消費(fèi)者更希望企業(yè)將他們看做同事；一些消費(fèi)者可能只希望和企業(yè)保持泛泛之交，另一些消費(fèi)者更希望和企業(yè)建立親密的聯(lián)系。一些營銷機(jī)構(gòu)沒能意識到這一點(diǎn)，所以往往讓消費(fèi)者覺得很沮喪，因為企業(yè)總是不能滿足他們的這種關(guān)系需求。

因此，營銷機(jī)構(gòu)必須重新進(jìn)行調(diào)整，這樣才能利用好自己強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理技術(shù)，掌握并正確利用好相關(guān)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，最終和消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系。

之前有一個全球性的調(diào)研，參與調(diào)研的包括11個行業(yè)的200個品牌，譬如頭發(fā)護(hù)理、航空、汽車、媒體等，調(diào)查結(jié)果識別出了20種獨(dú)特的消費(fèi)者類型，這些消費(fèi)者中包括希望完全和企業(yè)成為陌生人的消費(fèi)者，也有希望和企業(yè)成為最好朋友的消費(fèi)者；既有積極的消費(fèi)者關(guān)系類型，也有消極的消費(fèi)者關(guān)系類型。因此，企業(yè)不僅要弄清楚自己的客戶和企業(yè)處于什么樣的關(guān)系，他們各自想和企業(yè)建立什么樣的關(guān)系，同時，還要弄明白每種類型的客戶對于企業(yè)而言有怎樣的價值，這樣才能相應(yīng)地建立并管理好消費(fèi)者群體。理想情況下，一家企業(yè)擁有的客戶關(guān)系組合必須能夠支持企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

要辨別出多種不同消費(fèi)者類型的價值，意味著企業(yè)必須正確地做出許多權(quán)衡取舍。其中一點(diǎn)是，要基于某種特定消費(fèi)者的特征做出正確判斷，看這些消費(fèi)者是否有利于企業(yè)收取額外費(fèi)用，或者是只會起到阻礙作用。另一點(diǎn)是，基于某種特定消費(fèi)者的特征，判斷是否有助于企業(yè)擴(kuò)大自己的市場份額。

消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系究竟如何？消費(fèi)者只是一時心血來潮才選擇你的企業(yè)，或者已經(jīng)將你的企業(yè)當(dāng)成親密的朋友？對于心血來潮的客戶企業(yè)關(guān)系，譬如有些客戶只是一時興起才投向你的品牌，那么你在和這些客戶打交道時，便可以收取溢價。但是一家企業(yè)的客戶如果大多數(shù)都是這一類型，那么很難將市場份額拓展開。而如果客戶將企業(yè)當(dāng)成最佳朋友，那么在這種關(guān)系中，客戶希望和企業(yè)建立更緊密的聯(lián)系，因此企業(yè)更容易依靠這些客戶拓展市場份額。但是這種親密關(guān)系意味著企業(yè)收取溢價的可能性較低，事實上，如果企業(yè)提升價格，可能會讓客戶覺得企業(yè)辜負(fù)了自己的信任。

博客主人：Andrew OConnell

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