制造“驚喜”

孫明波

納新求變，在這個時代，無論制造者還是消費者對于創新的需求顯然更甚于以往。

信息技術給商業時代貼上了風云激蕩的標簽，經濟發展的無限可能在互聯網的催化下讓商業面臨的時代課題前所未有，沒有尋常路可循的傳統行業轉型以及新興行業的發展，都要做出“不懷疑、不等待、不觀望、不懈怠”務實之舉的選擇。但想實現令人信服的價值，制造者成為“驚喜”的創造者就變得尤為重要。因為我們每個人都在從智能手機創造的“指尖世界”、全球共享的“互聯便利”中感受“被驚喜”；企業轉型也必然要成為“驚喜”的創造者。

或許，時間會成為公正的裁判，不以“制造驚喜”為目的進行創新探索，未來就必然會出現被挑戰者“驚嚇”的可能。被數碼技術顛覆的柯達，被蘋果手機顛覆的愛立信等，都給了我們深刻的警示。以建立動態競爭理論體系而聞名的陳明哲教授以“察覺、動機、能力”的三因子分析架構，以頗具前瞻性且恰逢其時的研究、凝煉，為企業界應對瞬息萬變的競爭格局，提供了具有啟發性的視角。

察覺：

創新要從顛覆性假設開始，而僅非持續改進

察覺，是一種獨特的捕獲能力，捕獲機遇、規避風險、引領模式。在這個變化的時代，察覺已經成為戰略設計和實施的“第一先行部隊”。由于商業環境和生態領域呈現出邊界“模糊化”的明顯特點，一種產品的研發、生產、銷售、推廣、體驗、客戶服務等，已經在融合著以行業特色為基礎且囊括設計、音樂、文學、科技等全元素呈現的現實，跨界聯合營銷也越來越常見。每個組織必須在一個商業生態中才能得到較好的發展，因此察覺的敏感度和準確度，是對組織戰略能力的一種新考驗。而各個組織對創新迫切性的察覺，依然是一個重要的話題。

在目前的環境下，創新可分為兩種，一種是“持續改進式創新”，也就是沿著企業的生命周期曲線，不斷地提升改善，不需要做根本性的變化，也不會取得爆發式的收獲；而另一種是“顛覆式創新”，即跳出原有的生命周期曲線。顛覆式創新要從顛覆性的假設開始，把過去持續改善的積累打破。這對于傳統行業來說頗具挑戰，但魅力無窮。

經濟與社會學家Jeremy Rifkin認為，以互聯網為主要特征的第三次工業革命代表著一股“消解”的力量，逐漸消解原來層級化、權威化、集中化的產業結構和社會結構。這種變化使得企業、產品的生命周期都在前所未有地縮短。技術剛升級就可能被超越，產品剛發布就可能面臨更新，唯一能讓企業免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創新。也就是自己扒自己的房子，而不是讓別人來扒自己的房子。凡是繼續停留在原社會結構下的企業必然會被淘汰。因此，現在的企業經營，一只眼要盯著“持續改進型創新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創新”。特別是像青島啤酒這種111年的百年品牌要可持續發展，這兩條線都得緊緊盯住，為消費者多元化的需求不斷創造“驚喜”，是企業收獲喜悅的路徑。

為此，在公司內部，我們采取了傳統“紅軍”+小微“藍軍”，左右手“互博”進攻的嘗試。青島啤酒會在公司內部創造一個“競爭者”，即建立一支與“紅軍”相競爭的“藍軍”。“紅軍”擁有主流的產品、正式的渠道、終端、客戶等，是“傳統”的部隊。而小微“藍軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業性”的小型精英部隊，專門研發新的產品品類，尋找新的市場空間，探索新的商業模式。“藍軍”就是要做大系統干不了、不愿干、看不上眼，但消費者又特別需要的事，從小處入手，從大膽的突發奇想開始發力。“大而全”和“小而美”的兩支隊伍互補發展，能更好地在組織內激發創新活力，將創新的機會留在企業的內部，促使企業在互聯互通的時代自我顛覆，生生不息。

動機：

跑贏時代

新鮮感是消費力的“催化劑”。在消費過剩的現實下，消費者越來越愿意為“驚喜“的體驗買單，而且毫不吝嗇。

“蘋果”產品全球發布所形成的翹首以待，特斯拉汽車的營銷新玩法讓消費者趨之若鶩，阿里巴巴的聯合跨界整合發展……玩法都在改變，全民的“營銷實驗”讓消費者興奮不已，受益匪淺。吊起胃口的期待或者是無限的想象空間，或者就是企業未來發展的創新原點。

那么，互聯網時代的啤酒怎么釀？答案是“鮮”行天下。

今年一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯網基因的“發酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。在啤酒誕生的6000多年后，在啤酒工業化的一百多年后，青島啤酒通過信息化與和傳統技術的融合，讓人們又喝到了釀酒師以藝術家的方式釀造的啤酒。

青島原漿是未經過濾處理直接從發酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發酵中生成的寶貴營養物質和風味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但在互聯網時代，青島啤酒和京東聯手讓這種原漿啤酒再次復活。今天的消費者在家里動動鼠標、網上下單，24小時內就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創新讓“鮮”成為互聯網時代啤酒品質的新標尺。

我們的創新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網上，那只不過是換個渠道。要把互聯網當成創新工場，符合互聯網規律的定制產品，讓消費者感到“驚喜”的產品，才是真正的互聯網啤酒。

當然，“新鮮度“并不是中國啤酒行業競爭的未來。特色化，會成為為消費者創造“驚喜”的新節點。

因此，在動態競爭的時代，企業創新不僅要跑贏所處的行業，最終要跑贏時代，跑到消費者對“驚喜”期待的到來之前。

能力：

大數據融合市場的制勝之道

創新，對于任何組織的能力匹配度和實現效率的能力，提出了前所未有的要求。 敏銳察覺、快速應對、系統發力……一系列精準營銷的背后必然是“大數據融合市場的制勝之道”。對消費需求的洞察和消費習慣的分析以及消費需求的預測，無不將競爭中的“能力”需求，給予了“數字化”的備書。

依托于大數據時代的數據數量多、數據類型多、數據價值高、數據處理速度快等特點，企業要快速適應，充分利用數據“紅利”為消費者創造“驚喜”的可能。傳統產業要主動擁抱大數據，它給傳統企業的創新帶來更大的空間、機會和平臺，企業與消費者的距離更“近”了，對他們的需求也把握的更“準”。

當然，依托大數據預測出消費者的需求，提升營銷的精準度僅是科技給所有企業帶來的共同機遇，要想充分利用這種機遇，還是要倒逼到組織內部的創新文化培育上來。一事一促搞創新的企業，難以實現大數據融合市場的克敵制勝。

守正出新，是傳統企業創造“驚喜”，贏得競爭新優勢的法則。“守正”就是要守住企業的核心競爭優勢，比如青島啤酒的百年好品質，守住“永遠滿足消費者需求”的真理；對于“出新”的最好詮釋就是“與時俱進”，以新求“鮮”。傳統企業的創新不可能像新興產業，從零開始，但只要掌握“變”與“不變”的辯證法則，就有可能在堅守中創新，在創新中堅守，從而贏得美好的未來。