騰訊的營銷溢價

徐銥璟

圍繞世界杯的營銷在比賽還未開始時就早已硝煙四起，博弈向來都不會揖讓有禮，而是刀光劍影，以實槍實戰(zhàn)分出勝負。如今巴西世界杯落下帷幕，商戰(zhàn)風煙也塵埃落定。賽前各方制造種種噱頭，但真刀實槍的比拼之后，戰(zhàn)果水落石出。

在傳統(tǒng)媒體領域，央視憑借獨播權獲得超過15億元的廣告收入，江湖地位無可撼動。互聯(lián)網(wǎng)新媒體則呈現(xiàn)群雄割據(jù)之勢，估計廣告總收入約7億元，其中騰訊一家就占了約30%。與之相對應，世界杯期間騰訊為62家廣告主提供了世界杯營銷解決方案，數(shù)量居行業(yè)第一。

雖說是桃李無言，下自成蹊，但騰訊能吸引眾多廣告主關注，究竟有何優(yōu)勢？同樣是世界杯營銷，騰訊的差異化優(yōu)勢是什么？

“全情世界杯”：

全投入、全渠道、全明星

2008年北京奧運會，騰訊開始做體育大事件報道，并為此制定了大事件報道核心策略，即高投入、高產出。隨后，2010年南非世界杯、2012年倫敦奧運會，以及今年巴西世界杯，每一次大事件報道，騰訊都舉全公司之力，以最大化的平臺資源、人力、物力、財力進行運營，并以此產出對等的收益。

此次巴西世界杯報道，騰訊從一年前就開始進行籌劃準備，制定“全投入、全渠道、全明星”的“全情世界杯”策略，一如既往地大力投入。“全投入”體現(xiàn)在方方面面，尤其體現(xiàn)在巴西前方報道現(xiàn)場。騰訊共派出40多名記者在前方一線采訪報道，在所有參與報道巴西世界杯的中國媒體中，記者數(shù)量僅次于央視和新華社。同時，騰訊投入重金租用前方演播室，演播室位于巴西著名海灘旁，可以直接對巴西標志性的面包山取景，很多節(jié)目就是在這間演播室中錄制完成的。“全投入”為騰訊世界杯報道提供了全方位的保障。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，內容為王是顛覆不破的真理。針對世界杯報道，騰訊提出要對內容進行“精細化運營”，為制作出優(yōu)質的原創(chuàng)報道內容不惜投入大量的人力、物力。比如，騰訊與IBM合作，首次運用社交大數(shù)據(jù)分析技術解讀球迷情感，根據(jù)大數(shù)據(jù)熱點制作更貼近用戶需求的報道內容，建立了一種全新的體育報道模式。又比如，“Olá！瞬間一觸即發(fā)”實時報道，即時捕捉每一個精彩瞬間和熱點話題，在極短的時間內快速做出反應并制作內容，其24HX32D的全程實時關注，以及200多幅主題海報，都在球迷中引起共鳴和反響，引起自發(fā)傳播，充分展示了騰訊原創(chuàng)內容的差異化優(yōu)勢。

“全明星”是騰訊世界杯報道的一大特征。延續(xù)以往制定的體育大事件巨星戰(zhàn)略，騰訊在巴西世界杯期間共邀請和專訪105位足球明星，其中包括內馬爾、梅西、卡西利亞斯等全球巨星，超過其他門戶專訪數(shù)量之和。騰訊還邀請莫言、麥家等文化藝術界明星名人作為嘉賓，前往巴西現(xiàn)場觀看比賽，進行另類點評。騰訊微博邀請梅西、內馬爾等巨星入駐，引起粉絲狂熱追捧，梅西在比賽期間共發(fā)布微博25條，其中對尼日利亞隊比賽時，梅西發(fā)布慶功的微博共有17萬次轉評和3004萬閱讀量。以巨星拉動原創(chuàng)節(jié)目不僅擴大了騰訊平臺的影響力，也通過創(chuàng)造稀缺性的資源增強了騰訊內容的變現(xiàn)能力。

除了優(yōu)質原創(chuàng)內容，騰訊龐大的用戶覆蓋和多元的全媒體平臺則提供了傳播層面的差異化優(yōu)勢。“全渠道”--騰訊充分發(fā)揮其獨有的全媒體平臺優(yōu)勢，通過騰訊門戶、視頻、新聞客戶端、手機QQ、微博、微信等渠道進行覆蓋，最大化地觸達最廣泛的用戶，而這正是廣告主最看重的騰訊媒體平臺價值。除了自有媒體平臺，騰訊還聯(lián)合國內15家都市報同步報道，騰訊視頻的原創(chuàng)自制內容則向電視臺、電臺、列車電視等渠道輸出。從PC端到移動端，從新媒體到傳統(tǒng)媒體，騰訊整合各種渠道資源，進行“全渠道”傳播。

伴隨著32天的比賽進程，騰訊制作了一場“全情世界杯”盛宴：騰訊世界杯視頻全平臺播放量達到16億，《巨星面對面》、《天下巨星》、《花編世界杯》等10檔原創(chuàng)視頻節(jié)目全平臺播放量近6億；騰訊世界杯頻道日均評論量為86833次；競猜參與人數(shù)高達1800萬次；世界杯相關微視日均播放量過億；騰訊微博的話題互動量則達到近百億。

移動端：產品創(chuàng)新與技術變革

每一次體育大事件都會帶來媒體報道和傳播方式的變革。而這種變革源自用戶需求，用戶和品牌之間溝通方式，以及用戶和用戶之間互動方式的變化。

早在世界杯之前，騰訊世界杯項目負責人、騰訊網(wǎng)副總編輯王永治就表示，預計在世界杯期間將迎來一次移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，騰訊已為此做了充分準備。事實證明，移動端在世界杯期間的表現(xiàn)確實非常搶眼。無論是觀看比賽、了解資訊，還是進行社交討論、參與競猜博彩，幾乎所有行為都在向移動端轉移，本屆世界杯成為一場名副其實的“移動化世界杯”。與此相對應，廣告主也對移動端青睞有加，騰訊有超過33%的廣告收入來自于移動端，而整個行業(yè)的平均水平不到20%。

騰訊認識到，廣告主對移動端的核心營銷訴求是希望借由世界杯大事件，快速觸達最廣泛的人群。為此，騰訊推出了一個叫做“億觸達”的廣告產品，把騰訊新聞、騰訊視頻、手機QQ、Qzone、QQ音樂、騰訊微博、自選股、看比賽等8個APP進行整合打通，對它們的閃屏做一個聯(lián)投廣告，這8個APP加起來覆蓋了中國80%以上的移動端用戶，可以瞬間觸達上億人群。世界杯期間，耐克、紅牛、凱迪拉克等品牌都選擇了億觸達進行廣告投放。比如耐克的《搏上一切》廣告借助億觸達收獲了海量曝光，短片瀏覽量也大幅提升。

除了覆蓋人群廣泛、有效占據(jù)用戶碎片化時間等優(yōu)點，移動端還能提供一些PC端無法實現(xiàn)的新營銷手段。基于此，騰訊開發(fā)了一些有趣的、可商業(yè)化的產品，為廣告主提供更多的營銷價值。

比如，騰訊與招商銀行合作的“賽程魔方”就是一款手機端HTML5輕應用，將賽程表以三維立體展示，用戶以手勢劃屏翻轉魔方，預覽每一面的賽程，球迷可以隨時隨地查看與互動。由于形式新穎，又適合在微信朋友圈等社交網(wǎng)絡分享，招商銀行獲取了“賽程魔方”的冠名權，并買下魔方的一面用來推廣自己的網(wǎng)銀APP。

此外，騰訊還為廣發(fā)證券定制了一款名為“我擦世界杯”的HTML5小游戲，采用移動端流行使用的“刮刮樂”特效，網(wǎng)友用手指“擦掉”球星的頭像就會顯現(xiàn)出足球寶貝的頭像，時間越短越好，闖關成功后會彈出兌獎碼，關注廣發(fā)證券官方微信并回復兌獎碼即可兌換相應獎品。事實上，對用戶進行廣泛觸達之后，廣告主更希望與用戶進一步互動，提高轉化率。廣發(fā)證券“我擦世界杯”HTML5小游戲，就以較低的成本實現(xiàn)了用戶轉化。

廣告主投入資金做推廣，最關心的自然是效果。移動廣告剛剛起步，如何進行效果監(jiān)測還需要逐步建立行業(yè)標準。2012年，MMA（無線營銷聯(lián)盟）中國區(qū)移動廣告標準與測量委員會成立，旨在為移動端內容廣告建立標準和規(guī)范。MMA與媒體和第三方監(jiān)測公司合作，通過SDK方式將代碼植入移動端產品，獲取PV、UV、日均活躍數(shù)等信息數(shù)據(jù)，從而對廣告效果進行監(jiān)測。

騰訊很早就加入了MMA，并就騰訊新聞客戶端圖文廣告、騰訊視頻客戶端貼片廣告的效果監(jiān)測與MMA合作。騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群商業(yè)化全國總監(jiān)丁明銳表示，正是因為騰訊對自己產品的運營情況有著極大的自信，才會積極加入MMA，讓第三方代理公司、監(jiān)測公司和廣告主都能夠清楚地監(jiān)測騰訊在移動端的營銷價值。

視頻營銷：從用戶需求出發(fā)

除了移動端快速崛起，視頻營銷增長也十分顯著，巴西世界杯視頻營銷收入占據(jù)廣告總收入相當大的比重。由于央視擁有比賽視頻直播，新媒體只能獲得視頻點播權。為了充分運用好視頻點播權，騰訊投入大量人力進行精細化運營，對64場比賽視頻做了多維度剪切，提供17個維度的內容產品供用戶選擇，無論用戶想看什么都能在騰訊找到。

同時，這種多維度剪切方式也照顧到廣告主的垂直需求。例如，海飛絲的代言人是梅西，它就想要盡可能多地出現(xiàn)梅西的鏡頭，而清揚的代言人是C羅，它需要的就是C羅的精彩時刻。用戶根據(jù)自己的喜好選擇相應入口，那么點進去后看到的圖文廣告、貼片廣告就是相匹配的，梅西的球迷會看到海飛絲廣告，以這樣的方式精準觸達目標受眾。

但是，視頻原創(chuàng)自制節(jié)目才是各視頻網(wǎng)站競爭的主戰(zhàn)場，新浪、搜狐、PPTV、樂視、愛奇藝都推出了原創(chuàng)自制節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，世界杯期間新媒體市場總共推出38檔視頻原創(chuàng)節(jié)目，其中騰訊推出10檔節(jié)目，幾乎占到三分之一。

為何要投入如此大的精力推出這么多原創(chuàng)自制節(jié)目？丁明銳指出，這取決于世界杯賽事中用戶需求的特點。倫敦奧運會時可能做兩檔節(jié)目就夠了，因為用戶需求非常集中，80%的用戶希望中國隊獲勝，只要采訪到中國運動員就可以。而世界杯則不同，用戶需求比較分散，有人喜歡阿根廷隊，有人喜歡德國隊；有人喜歡梅西，有人喜歡C羅；有真正看球的真球迷，也有看帥哥看熱鬧的偽球迷，因此需要多檔節(jié)目滿足多樣化的用戶需求。

比如，有一些“四年一度”的“球迷”，他們既不關注比賽，也不認識球星，只對八卦感興趣，純粹是湊熱鬧。針對這些用戶，騰訊從中國國際廣播電臺請來了廣受年輕都市白領喜愛的《飛魚秀》節(jié)目主持人曉飛和喻舟，制作了一檔《飛魚球迷秀》，調侃熱門話題，傳授世界杯裝腔指南。

根據(jù)用戶需求制作的原創(chuàng)視頻節(jié)目吸引了許多廣告主。比如，百威啤酒是FIFA官方贊助商，每場比賽之后都會評選一個百威巨星，而且百威在巴西有自己的酒店，很多巨星都下塌于此。在此背景下，騰訊與百威合作制作了一檔名為《百威巨星面對面》的節(jié)目，共采訪105位巨星。騰訊獲得明星資源，百威獲得品牌曝光，用戶欣賞巨星風采，是名副其實的多方共贏。

內容分發(fā)式營銷：提高體育營銷溢價

通常視頻廣告是按照CPM進行銷售，但騰訊此次將17個維度的視頻點播內容一個個出售給了廣告主，其實是建立了一種新的媒介購買模式，從賣廣告位置轉變?yōu)橘u內容。之所以做出這種變化，與移動端的迅速崛起和跨屏整合營銷發(fā)展趨勢有著直接的關聯(lián)，而且新的媒介購買模式也有利于騰訊旗下全媒體平臺更好地發(fā)揮營銷價值。

2010年南非世界杯時，采編人員完成報道只要發(fā)到門戶網(wǎng)站就可以了，而到了2014年巴西世界杯，精彩的內容會被發(fā)到不同的平臺，比如新聞客戶端、視頻、QZONE、微信等等，觸達不同時間段、不同地域場景、具有不同特征的人群。基于此，騰訊為廣告主提供了內容分發(fā)模式營銷解決方案，把廣告主的元素融入內容中，在向不同平臺分發(fā)內容的同時，廣告主的元素就跟隨內容直接觸達不同的人群。

此次世界杯營銷，銀鷺嘗試了這種新的內容營銷模式。銀鷺廣告被植入到世界杯賽事點播里，一段2分鐘的視頻，在播到15秒到20秒的時候，會有一句銀鷺廣告語的跑馬燈（一種向一個方向循環(huán)滾動的廣告形式。）飄過|“餓了，來一罐銀鷺吧”，在最小化影響用戶觀看視頻體驗的前提下，使廣告主的品牌能跟隨內容分發(fā)到不同的終端。

把內容作為連接用戶的載體，廣告綁定內容分發(fā)到各個平臺，媒介購買從買位置向買內容轉變，這種方式突破了廣告系統(tǒng)部署，拓展了廣告承載空間|因為位置是固定的，而內容是跨平臺、跨終端的。

從買位置向買內容的轉變也體現(xiàn)出騰訊對“體育營銷溢價”的深刻認識。“傳統(tǒng)的CPM售賣方式更多是在消耗廣告主的預算，卻沒有解決廣告主的核心訴求，同時也是對大事件和媒體內容溢價價值的忽視，像世界杯這樣四年一次的大事件本身溢價就很高，騰訊在精細化運營和原創(chuàng)內容上又投入那么多精力，其中包含了很多媒體內容價值，這些都應該推動相應的商業(yè)價值提升，并不是單純通過程序化采買就能達到的。”丁明銳說。