“Olá！世界杯瞬間”：騰訊實時營銷方法論

葉小果

在巴西世界杯開幕前一天，騰訊上線了2014巴西世界杯品牌廣告，主打“Olá！瞬間 一觸即發”。廣告片中，騰訊網、視頻、微博、微視、新聞客戶端、微信等強勢產品和平臺都被融入，共同為用戶營造“Olá！世界杯瞬間”。這場基于互動體驗的世界杯實時營銷戰役，核心是內容營銷+體驗式營銷+實時互動參與，進行24小時實時營銷，貫穿32天賽程，在社交媒體影響力越來越強的移動互聯網時代，形成了一套互聯網媒體品牌有跡可循的方法論。

最佳切入點：#這一刻olá#

與以往任何一屆世界杯不同，在移動互聯網時代，一方面，單向度傳播起到的作用越來越弱，用戶的獨立性日益突出，每個用戶都是有價值的傳播自媒體；另一方面，世界杯營銷的傳播時機可謂稍縱即逝。因而，品牌要重視和隨時關注用戶的聲音，尋找到品牌和用戶感同身受的情感連接點，最快速地反饋用戶情緒，這正是騰訊啟動世界杯實時營銷的初衷。

圍繞“Olá！瞬間 一觸即發”世界杯營銷主題，騰訊在準備期間嘗試了多種文案組合，希望創作出一句類似凡客體或“活出你的偉大”那樣的金句，作為自身品牌與網友進行情感連接的最佳切入點。而且，這句話的背后必須要有品牌精神支撐，才能具有持續的生命力。

經過對自身的產品和品牌進行分析后，騰訊意識到，世界杯由一個個精彩瞬間組成，騰訊網和騰訊眾多移動產品包括新聞客戶端、騰訊視頻、看比賽、微信、微博和QQ，都是億萬用戶見證、獲取、分享、吐槽、群聊世界杯信息的集中地，騰訊的產品始終伴隨著用戶近距離接觸世界杯的一個個精彩瞬間。這些瞬間正是騰訊和用戶們的“世界杯瞬間”。那么，接下來就要把它提煉成一句話，最好是簡短的，有態度，有很好的延展性。這樣才便于傳播和記憶，在網友輸入hashtag（主題標簽：是指一個井號加上一個詞、單字，或沒有空格的一句話。）的時候也不容易出錯。

本來，透過巴西世界杯主題曲，網友們很容易就可以感受到歌聲里“olá”傳遞的歡樂與興奮情緒。在葡萄牙語里，olá是“你好”的意思。由于騰訊品牌與用戶的連接點是緊扣著瞬間的概念，于是世界杯實時營銷的最終版slogan（品牌口號）被確定為“精彩瞬間 一觸即發”。在此后的營銷傳播過程中，從“瞬間”入手，通過結合熱點事件創作海報，有態度地表達世界杯的每一個經典瞬間——#這一刻olá#。不過，在保持“這一刻”不變的前提下，olá可以被替換成其他恰如其分表達當時瞬間的情緒。

無獨有偶，就在巴西世界杯開幕前一天，社交媒體巨頭Twitter也發布了世界杯廣告，其主題是“love every second”。顯然，Twitter與騰訊網作為同類平臺，都在把“瞬間”作為品牌與世界杯以及用戶結合的最佳切入點。

實時：30秒和24小時

從世界杯揭幕戰開始，一組組帶有騰訊網logo和“Olá瞬間 一觸即發”的海報就源源不斷地出現在新聞客戶端、微博和朋友圈中。細心的網友還發現，每一張畫面的產出時間距離剛產生的進球都不到10分鐘，最快只有3分鐘。

按照以往的營銷節奏，策劃者會預測未來的發展趨勢，提前準備宣傳文案，機械地按照節點發布內容。騰訊此次嘗試世界杯實時營銷，“瞬間”系列海報并不預設內容，而是隨時分析、了解受眾的偏好和網絡熱點，并在第一時間形成營銷方案。據了解，按照整個流程，每張海報要完成從創意構思、頭腦風暴、內容產生、畫面設計到決策審核、官方發布六大步驟，才能到達用戶面前。如果以最快速的內容完成計算，平均每個步驟僅用時30秒。這樣的速度，要在長達一個月的內容傳播過程中保持，就要最大限度地縮短創意、制作、審核、發布流程，在傳播上符合移動用戶的情感軌跡和生活軌跡，從而實現高質量的“實時”營銷。

那么，這一切騰訊是如何做到的呢？

在騰訊總部有個被稱作“war-room”的項目指揮中心里，有兩臺顯示器隨時滾動播放有關世界杯的賽事直播和電視節目，另外三臺顯示器晝夜不停地滾動顯示幫助小組進行決策的分析數據和即時熱點話題。和顯示器一樣不停運轉的則是分工明確的四個項目小組的成員，其中數據分析組負責數據監測與分析，設計組負責海報設計制作，項目總控組負責內容把控與審核，擁有充分的授權對即將發布在各個媒體的內容進行審核決策，內容傳播組負責內容發布及創作衍生內容進行二次傳播。

這是一場真正的24小時全時營銷戰役。世界杯營銷與傳播時機的稍縱即逝，不僅僅是對內容創作速度的要求，更是對整個團隊創意、制作、審核決策、發布、效果評估、策略修正體系的巨大考驗。據騰訊網絡媒體事業群商業化全國總監丁明銳介紹，此次騰訊做實時營銷是從內部經過層層挑選，組建了一支集合創意、設計、文案人員的“精銳部隊”，既要時刻關注比賽，又要能找到核爆點，并能與流行語結合，準確表達情緒，從而創作出“這一刻olá”系列海報圖集。騰訊網絡媒體市場部品牌營銷中心總監王鵬對《新營銷》記者強調：“我們的目標是希望透過這樣的方式，實時實現互動的形式，以內容營銷和球迷情感的連接，作為騰訊網網絡媒體比較全新地和用戶溝通的方式。”

為了保證指揮中心24小時運轉，各個組成員進行兩班倒續航工作，其中內容傳播組不僅負責晚間內容生產及發布，還要負責白天二次創作及發布，他們要三班倒來完成工作內容。因為長達11個小時的時差使本屆世界杯有了獨特性，不僅要覆蓋夜間觀賽的鐵桿球迷，還要照顧白天回顧賽事的普通球迷及湊熱鬧的偽球迷。在倒班流程中，還要保障每天有一次總結碰頭會，分享當日傳播效果、熱點預判、工作安排等。正是這套機制保證了海報內容產出的質量和速度。按照整套工作流程圖，無論是話題選擇還是內容制作、質量和流程監控、發布，以及再到二次內容創作、發布，最后所有的數據都要進行監測，再反饋到下次創作過程中。

“實時營銷是什么？我們是這樣看待的，通過對世界杯賽事實時做出反應，對網民熱點話題的捕捉，創作出海報作品，能夠引起用戶情感共鳴和表達沖動的內容營銷和互動營銷。”騰訊世界杯項目市場推廣負責人田柳對《新營銷》記者表示，“我們內部定義的實時是什么？就是在對的時間、用戶需要的那個點，剛好送到他面前，給他很爽的共鳴或釋放。”

以用戶為核心

在世界杯期間海量的碎片信息中，如何在32天賽期內，聚焦于“瞬間”概念，捕捉流行趨勢與熱門話題，結合賽事熱點產出最能打動人心的核心內容，并兼顧引發球迷、偽球迷、外圍人士的喜好和共鳴？答案是首先要足夠了解用戶。王鵬說，其實在世界杯項目啟動前，騰訊就對球迷、偽球迷做了很多分類的深度訪問，通過數據分析，在世界杯盛宴中球迷只占14%，其他86%都是偽球迷。在“邊看比賽邊吐槽”群體中，男性和女性所占比例為55.6%和44.4%。

正是得益于這些數據，項目組可以有針對性地做出內容創作決策。此外，根據數據分析得到的世界杯期間所有用戶的關注周期，項目組將傳播分成三個周期，發布相應內容并選擇相應的渠道：00：00—08：00，實時海報的賽況官方發布，分秒抓住球迷神經、培養球迷第一時刻關注騰訊官方渠道并進行互動的習慣；08：00—12：00，實時海報內容向全渠道擴散，滿足沒有看到賽事的球迷迅速了解資訊，讓偽球迷在不看比賽的情況下依然能夠獲得談資；12：00—00：00，衍生內容、結合社會熱點內容進行二次創作并發布，滿足所有用戶的世界杯娛樂需求。

對于這樣的整體推廣，如何保證既能在用戶心里深深地烙印一個個與騰訊共度的“瞬間”，又能使用戶在長達一個多月的傳播周期里避免產生審美疲勞和單一感？這就要求營銷團隊能在紛繁的碎片信息中觸動用戶，實現對熱點話題的精確掌握和巧妙結合。在近一千個小時的周期中，“war-room”里的三個屏幕隨時都在滾動著一些關鍵的數據，提示團隊即時的賽事、場外、相關話題熱點。通過對實時熱詞的抓取和預判，把千篇一律的賽事內容轉化為扣動人心的熱議話題。比如第一周，賽事熱點最受關注。第二周，延伸到賽事周邊、花絮話題。第三周，系列化、情感帶入化。第四周，深度回顧。當然，在把注意力集中在綠茵場，同時兼顧MJ紀念日、各國領導人在世界杯上的瘋狂搶鏡、場內外觀眾形成的獨特風景線、甚至大熒屏上的變形金剛4……對這些相關熱點內容的重構和二次傳播，引發用戶訪問量和互動量大幅度提升，曝光量達到最高值。

在用戶互動的基礎上，騰訊激發用戶深度互動，自主進行內容二次創作、傳播，成為參與營銷活動的推動力，使核心內容不斷發酵和自發傳播。在世界杯營銷的第15天，當官方制造的實時海報和衍生內容已經形成反響，積累了大量的用戶關注后，“2014騰訊olá世界杯”線上H5頁面從發布平臺轉為互動平臺，允許用戶自主以實時海報的格式創作自己的世界杯海報。此次活動沒有設立大獎吸引網友參與，完全是一次對用戶認可的高度考驗。就在開放用戶創作的半個月時間里，活動共收到深度參與作品近5000件，其中包括很多高質量的海報作品。

為了使內容產出以最快的速度、最大的范圍影響目標用戶，騰訊將自己的平臺優勢與外部資源整合，嘗試內部平臺資源的閉環應用，產生反哺效應。世界杯營銷項目運用騰訊網、騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、微視、騰訊微博等平臺資源，按照各自屬性進行配合，讓營銷內容反哺產品，產品又為營銷內容擴散提供更大的空間。同時，整合利用網絡媒體、社交媒體、自媒體、論壇貼吧、平面媒體、戶外媒體（包括樓宇媒體）等，在受眾整體認知的提升方面發揮重要作用。比如將“老男孩系列”制作成視頻在八個城市的戶外大屏播放，短短10天就累計產生近3.2億人次的觸達。田柳說：“這次olá主題海報營銷之所以能夠得到用戶認同，得益于無論是騰訊產品還是營銷溝通都是以用戶為核心。”