互動(dòng)通：從DSP到SSP

徐銥璟

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，進(jìn)入2014年，廣告主開始把50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算用于程序化購買。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，到2019年，數(shù)字廣告40%的預(yù)算將用于程序化購買。

2012年，國內(nèi)第一個(gè)Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）——阿里巴巴旗下的TANX推出，程序化購買開始起步。同年3月，互動(dòng)通推出自己的DSP平臺(tái)。

2013年，程序化購買吸引了更多的參與者，新浪、優(yōu)酷、搜狐、盛大等跟進(jìn)，國內(nèi)DSP平臺(tái)多達(dá)50余家；每天可購買的展示廣告流量達(dá)到60億，比2012年底的30億增長了一倍，為中國展示廣告流量的三分之一。

2014年，隨著程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展，上游的DSP、Ad Exchange日趨成熟，產(chǎn)業(yè)鏈開始向下游延伸，SSP平臺(tái)面市。

相對(duì)于需求端的發(fā)展，國內(nèi)供應(yīng)端的發(fā)展比較緩慢，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化的SSP平臺(tái)，無論是數(shù)量還是已有平臺(tái)的實(shí)際效果，都落后于DSP平臺(tái)。其中的原因，一方面是國內(nèi)主流媒體有著廣告溢價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)，對(duì)流量變現(xiàn)優(yōu)化的需求不太迫切；另一方面，DSP服務(wù)具有排他性，同業(yè)競品通常不選擇同一個(gè)DSP，并且DSP準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。但是，媒體銷售流量是向所有廣告主或代理商開放的，因而SSP理論上可以對(duì)接所有DSP，優(yōu)質(zhì)媒體資源也相對(duì)稀缺。這也在一定程度上決定了SSP要比DSP少。

SSP元年

近期，互動(dòng)通推出自己的hdtSSP平臺(tái)。作為國內(nèi)最早推出DSP平臺(tái)的企業(yè)之一，互動(dòng)通推出SSP，顯然是希望增強(qiáng)自己對(duì)上下游資源的控制能力。

在程序化購買生態(tài)鏈上，DSP的角色服務(wù)于廣告主與代理公司，相對(duì)而言處于上游，而其下游的Ad Exchange，SSP以及DMP對(duì)服務(wù)質(zhì)量、成本效率有著至關(guān)重要的影響。DSP如果要以較低成本實(shí)現(xiàn)較高的效率，則要在Ad Exchange、DMP、SSP等領(lǐng)域進(jìn)行端到端的拓展與整合。

此外，獨(dú)立DSP的業(yè)務(wù)模式是通過RTB方式幫助廣告主或代理商購買媒體資源，是一種純技術(shù)服務(wù)模式，盈利模式單一，主要靠收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)用，因此營收規(guī)模難以擴(kuò)大。而主流Ad Exchange上的資源屬于長尾資源，更適合中小廣告主，無法滿足品牌廣告主的需求。從長遠(yuǎn)看，獨(dú)立的第三方DSP市場(chǎng)空間有限。因此，很多掌握技術(shù)和媒體資源的數(shù)字營銷企業(yè)在建立DSP后，大多會(huì)推出DMP或SSP作為補(bǔ)充，進(jìn)行更全面的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

互動(dòng)通控股集團(tuán)首席產(chǎn)品官韓嘯表示，雖然此前市場(chǎng)上已有一些所謂的SSP，但事實(shí)上它們不具備SSP的功能，只是一種包裝手段。近兩年谷歌和BAT等巨頭通過Ad Exchange教育市場(chǎng)，RTB產(chǎn)業(yè)鏈已被培育起來，DSP在去年逐漸成熟，直到今年SSP才真正具有實(shí)時(shí)程序化購買所需要的功能。因此，今年或許可以被稱為“SSP元年”。

多元的程序化購買模式

由于國內(nèi)程序化購買是從RTB起步，因此常常有人誤將程序化購買等同于RTB。事實(shí)上，程序化購買的內(nèi)涵更豐富，RTB只是其中一部分。互動(dòng)通hdtSSP支持兩種程序化購買模式：RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）和PPB（程序化優(yōu)質(zhì)購買），同時(shí)支持Direct Deal定價(jià)模式，DSP可通過這些模式直接購買媒體庫存。

RTB和PPB兩種購買模式分別針對(duì)不同需求的廣告主。目前在國內(nèi)，Ad Exchange對(duì)接的廣告資源以中小網(wǎng)站、非首屏等長尾流量為主，因此RTB購買更多被中小型企業(yè)用于效果營銷。而對(duì)于品牌廣告主，他們對(duì)媒體環(huán)境、質(zhì)量有更高的要求，要確保完成用戶人群覆蓋等KPI指標(biāo)，同時(shí)也希望通過程序化購買提升營銷效率。RTB這種相對(duì)粗放的公開市場(chǎng)競價(jià)方式難以滿足他們的營銷需求，而PPB則可以滿足。

與RTB不同，PPB用于購買大中型媒體首屏或非首屏的優(yōu)質(zhì)廣告資源，例如門戶網(wǎng)站的黃金廣告位，通常這類優(yōu)質(zhì)資源不接入Ad Exchange，因此要采用PPB方式，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的人群購買。

廣告主定義目標(biāo)受眾，系統(tǒng)幫助他們定向到相關(guān)的人群，為他們提出最優(yōu)的媒介計(jì)劃，結(jié)算方式往往采用框架協(xié)議或固定價(jià)格交易的非RTB結(jié)算。這與傳統(tǒng)的廣告主直接向媒體購買類似，其中的區(qū)別是PPB整個(gè)過程通過程序化購買的方式自動(dòng)執(zhí)行，提高了效率，而且廣告主還可以收到實(shí)時(shí)的效果監(jiān)測(cè)反饋。據(jù)艾瑞2013年發(fā)布的《中國DSP行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，PPB避免了RTB的弱點(diǎn)，未來在國內(nèi)市場(chǎng)將是程序化購買的主流方向，預(yù)計(jì)2017年所占比例將達(dá)到69%以上。

除了支持多元的購買模式，hdtSSP還支持多種API接口，簡化需求端與供應(yīng)端之間的操作流程，同時(shí)支持OpenRTB競價(jià)協(xié)議。

供應(yīng)端：提升媒體收益

對(duì)于SSP的直接服務(wù)對(duì)象媒體來說，hdtSSP最直接的功能是優(yōu)化提升媒體收益。媒體可利用程序化售賣及傳統(tǒng)的Ad Network方式對(duì)庫存進(jìn)行交易管理，SSP幫助媒體管理收入渠道，讓優(yōu)質(zhì)媒體拓展品牌廣告客戶資源。

韓嘯說：“現(xiàn)在程序化購買已成為一種趨勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示，例如寶潔在美國大約有70%的預(yù)算通過程序化購買，很多廣告主至少有30%-40%的預(yù)算在向程序化購買轉(zhuǎn)移。對(duì)一個(gè)媒體來說，要把自己的流量開放到程序化購買的市場(chǎng)上，才能夠給自己帶來更大的收益。”

媒體提升收益的途徑，首先是通過RTB方式競價(jià)，對(duì)于受眾質(zhì)量較高的媒體來說，更有利于產(chǎn)生溢價(jià)。韓嘯：“比如同一個(gè)頁面，一個(gè)是高富帥訪問，一個(gè)是屌絲訪問，廣告主肯定愿意為高富帥人群支付更高的廣告費(fèi)。”同時(shí)，hdtSSP根據(jù)每條流量當(dāng)前的競價(jià)狀態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)，實(shí)時(shí)調(diào)整RTB底價(jià)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

其次，hdtSSP還具有Ad Network流量優(yōu)化功能，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地幫助媒體進(jìn)行資源配比，使其更加智能化，優(yōu)化媒體的收入渠道組合，提高Ad Network流量的成功使用率，進(jìn)而提升媒體的收入。

與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的大型媒體對(duì)品牌和廣告內(nèi)容也會(huì)有所選擇，不會(huì)讓不適宜的廣告對(duì)自己的媒體環(huán)境造成損害，而一些黃金廣告位也希望賣出更高的價(jià)格。在這種情況下，互動(dòng)通hdtSSP可以提供優(yōu)質(zhì)媒體和DSP私有交易平臺(tái)，在私人市場(chǎng)上，允許媒體以特定的售賣策略提供特定流量給特定優(yōu)質(zhì)的DSP選擇并進(jìn)行一站式購買。而hdtSSP品牌控制系統(tǒng)可以過濾不良廣告內(nèi)容，提供自動(dòng)及人工的內(nèi)容審核機(jī)制，并篩選出與品牌有沖突的敏感內(nèi)容，確保廣告投放環(huán)境凈化。此外，hdtSSP還為媒體提供多維度報(bào)告，及時(shí)更新數(shù)據(jù)，讓媒體據(jù)此調(diào)整銷售策略。

需求端：提供優(yōu)質(zhì)媒體資源

對(duì)于需求方，互動(dòng)通htdSSP的優(yōu)勢(shì)是其擁有優(yōu)質(zhì)媒體資源。目前，hdtSSP主要接入的是互動(dòng)通Ad Network現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)媒體資源，均為中國垂直媒體排名前十的媒體。

在廣告形式上，互動(dòng)通hdtSSP除支持普通的Banner，還支持富媒體視窗等廣告形式。互動(dòng)通每天擁有近4.5億的網(wǎng)絡(luò)PV，確保其可以提供優(yōu)質(zhì)的富媒體流量。此外，hdtSSP還為需求端提供媒體人群、第三方DMP人群、Cookie Mapping等人群數(shù)據(jù)管理服務(wù)，支持針對(duì)用戶人群的廣告購買，覆蓋優(yōu)質(zhì)人群，并根據(jù)地域、時(shí)間等預(yù)篩選DSP想要的流量，并及時(shí)反饋競價(jià)成功率、網(wǎng)絡(luò)連接速度、財(cái)務(wù)扣款等數(shù)據(jù)，提供報(bào)表供DSP查閱。

隨著互聯(lián)網(wǎng)終端和網(wǎng)民使用習(xí)慣的變化，用戶行為變得比以往任何時(shí)刻都要多樣，媒體消費(fèi)的碎化特征顯著，因此富媒體和多屏化接入是程序化購買的發(fā)展方向。韓嘯透露，互動(dòng)通近期將推出移動(dòng)端SSP功能，支持?jǐn)?shù)字智能電視媒體，目前正與TCL、長虹等電視廠商進(jìn)行合作。屆時(shí)，hdtSSP將打通PC端、移動(dòng)端以及智能電視，提供跨屏的媒體營銷資源，通過多渠道、多終端、多類型營銷資源的整合利用，最大化地實(shí)現(xiàn)營銷資源的擴(kuò)展與覆蓋。

韓嘯認(rèn)為，程序化購買在國內(nèi)遇到的最大問題是數(shù)據(jù)。“要最充分發(fā)揮程序化購買的優(yōu)勢(shì)，必須有人群數(shù)據(jù)，無論是第三方數(shù)據(jù)還是廣告主的人群數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)應(yīng)該得到充分使用。但是在中國由于數(shù)據(jù)安全性的問題，數(shù)據(jù)流動(dòng)和分享還很困難，所以市場(chǎng)上DMP這樣的數(shù)據(jù)供應(yīng)商環(huán)節(jié)比較缺失。如果這個(gè)問題得到解決的話，我相信程序化購買在中國品牌廣告領(lǐng)域會(huì)發(fā)展得非常快。”