互動通：從DSP到SSP

徐銥璟

統計數據表明，進入2014年，廣告主開始把50%的互聯網廣告預算用于程序化購買。業內人士預測，到2019年，數字廣告40%的預算將用于程序化購買。

2012年，國內第一個Ad Exchange（廣告交易平臺）——阿里巴巴旗下的TANX推出，程序化購買開始起步。同年3月，互動通推出自己的DSP平臺。

2013年，程序化購買吸引了更多的參與者，新浪、優酷、搜狐、盛大等跟進，國內DSP平臺多達50余家；每天可購買的展示廣告流量達到60億，比2012年底的30億增長了一倍，為中國展示廣告流量的三分之一。

2014年，隨著程序化購買產業鏈不斷發展，上游的DSP、Ad Exchange日趨成熟，產業鏈開始向下游延伸，SSP平臺面市。

相對于需求端的發展，國內供應端的發展比較緩慢，專注于流量變現優化的SSP平臺，無論是數量還是已有平臺的實際效果，都落后于DSP平臺。其中的原因，一方面是國內主流媒體有著廣告溢價權優勢，對流量變現優化的需求不太迫切；另一方面，DSP服務具有排他性，同業競品通常不選擇同一個DSP，并且DSP準入門檻相對較低。但是，媒體銷售流量是向所有廣告主或代理商開放的，因而SSP理論上可以對接所有DSP，優質媒體資源也相對稀缺。這也在一定程度上決定了SSP要比DSP少。

SSP元年

近期，互動通推出自己的hdtSSP平臺。作為國內最早推出DSP平臺的企業之一，互動通推出SSP，顯然是希望增強自己對上下游資源的控制能力。

在程序化購買生態鏈上，DSP的角色服務于廣告主與代理公司，相對而言處于上游，而其下游的Ad Exchange，SSP以及DMP對服務質量、成本效率有著至關重要的影響。DSP如果要以較低成本實現較高的效率，則要在Ad Exchange、DMP、SSP等領域進行端到端的拓展與整合。

此外，獨立DSP的業務模式是通過RTB方式幫助廣告主或代理商購買媒體資源，是一種純技術服務模式，盈利模式單一，主要靠收取技術服務費用，因此營收規模難以擴大。而主流Ad Exchange上的資源屬于長尾資源，更適合中小廣告主，無法滿足品牌廣告主的需求。從長遠看，獨立的第三方DSP市場空間有限。因此，很多掌握技術和媒體資源的數字營銷企業在建立DSP后，大多會推出DMP或SSP作為補充，進行更全面的產業鏈布局。

互動通控股集團首席產品官韓嘯表示，雖然此前市場上已有一些所謂的SSP，但事實上它們不具備SSP的功能，只是一種包裝手段。近兩年谷歌和BAT等巨頭通過Ad Exchange教育市場，RTB產業鏈已被培育起來，DSP在去年逐漸成熟，直到今年SSP才真正具有實時程序化購買所需要的功能。因此，今年或許可以被稱為“SSP元年”。

多元的程序化購買模式

由于國內程序化購買是從RTB起步，因此常常有人誤將程序化購買等同于RTB。事實上，程序化購買的內涵更豐富，RTB只是其中一部分。互動通hdtSSP支持兩種程序化購買模式：RTB（實時競價）和PPB（程序化優質購買），同時支持Direct Deal定價模式，DSP可通過這些模式直接購買媒體庫存。

RTB和PPB兩種購買模式分別針對不同需求的廣告主。目前在國內，Ad Exchange對接的廣告資源以中小網站、非首屏等長尾流量為主，因此RTB購買更多被中小型企業用于效果營銷。而對于品牌廣告主，他們對媒體環境、質量有更高的要求，要確保完成用戶人群覆蓋等KPI指標，同時也希望通過程序化購買提升營銷效率。RTB這種相對粗放的公開市場競價方式難以滿足他們的營銷需求，而PPB則可以滿足。

與RTB不同，PPB用于購買大中型媒體首屏或非首屏的優質廣告資源，例如門戶網站的黃金廣告位，通常這類優質資源不接入Ad Exchange，因此要采用PPB方式，實現更加精細化的人群購買。

廣告主定義目標受眾，系統幫助他們定向到相關的人群，為他們提出最優的媒介計劃，結算方式往往采用框架協議或固定價格交易的非RTB結算。這與傳統的廣告主直接向媒體購買類似，其中的區別是PPB整個過程通過程序化購買的方式自動執行，提高了效率，而且廣告主還可以收到實時的效果監測反饋。據艾瑞2013年發布的《中國DSP行業發展報告》，PPB避免了RTB的弱點，未來在國內市場將是程序化購買的主流方向，預計2017年所占比例將達到69%以上。

除了支持多元的購買模式，hdtSSP還支持多種API接口，簡化需求端與供應端之間的操作流程，同時支持OpenRTB競價協議。

供應端：提升媒體收益

對于SSP的直接服務對象媒體來說，hdtSSP最直接的功能是優化提升媒體收益。媒體可利用程序化售賣及傳統的Ad Network方式對庫存進行交易管理，SSP幫助媒體管理收入渠道，讓優質媒體拓展品牌廣告客戶資源。

韓嘯說：“現在程序化購買已成為一種趨勢，有數據顯示，例如寶潔在美國大約有70%的預算通過程序化購買，很多廣告主至少有30%-40%的預算在向程序化購買轉移。對一個媒體來說，要把自己的流量開放到程序化購買的市場上，才能夠給自己帶來更大的收益。”

媒體提升收益的途徑，首先是通過RTB方式競價，對于受眾質量較高的媒體來說，更有利于產生溢價。韓嘯：“比如同一個頁面，一個是高富帥訪問，一個是屌絲訪問，廣告主肯定愿意為高富帥人群支付更高的廣告費。”同時，hdtSSP根據每條流量當前的競價狀態進行預測，實時調整RTB底價，實現效益最大化。

其次，hdtSSP還具有Ad Network流量優化功能，實時動態地幫助媒體進行資源配比，使其更加智能化，優化媒體的收入渠道組合，提高Ad Network流量的成功使用率，進而提升媒體的收入。

與此同時，優質的大型媒體對品牌和廣告內容也會有所選擇，不會讓不適宜的廣告對自己的媒體環境造成損害，而一些黃金廣告位也希望賣出更高的價格。在這種情況下，互動通hdtSSP可以提供優質媒體和DSP私有交易平臺，在私人市場上，允許媒體以特定的售賣策略提供特定流量給特定優質的DSP選擇并進行一站式購買。而hdtSSP品牌控制系統可以過濾不良廣告內容，提供自動及人工的內容審核機制，并篩選出與品牌有沖突的敏感內容，確保廣告投放環境凈化。此外，hdtSSP還為媒體提供多維度報告，及時更新數據，讓媒體據此調整銷售策略。

需求端：提供優質媒體資源

對于需求方，互動通htdSSP的優勢是其擁有優質媒體資源。目前，hdtSSP主要接入的是互動通Ad Network現有的優質媒體資源，均為中國垂直媒體排名前十的媒體。

在廣告形式上，互動通hdtSSP除支持普通的Banner，還支持富媒體視窗等廣告形式。互動通每天擁有近4.5億的網絡PV，確保其可以提供優質的富媒體流量。此外，hdtSSP還為需求端提供媒體人群、第三方DMP人群、Cookie Mapping等人群數據管理服務，支持針對用戶人群的廣告購買，覆蓋優質人群，并根據地域、時間等預篩選DSP想要的流量，并及時反饋競價成功率、網絡連接速度、財務扣款等數據，提供報表供DSP查閱。

隨著互聯網終端和網民使用習慣的變化，用戶行為變得比以往任何時刻都要多樣，媒體消費的碎化特征顯著，因此富媒體和多屏化接入是程序化購買的發展方向。韓嘯透露，互動通近期將推出移動端SSP功能，支持數字智能電視媒體，目前正與TCL、長虹等電視廠商進行合作。屆時，hdtSSP將打通PC端、移動端以及智能電視，提供跨屏的媒體營銷資源，通過多渠道、多終端、多類型營銷資源的整合利用，最大化地實現營銷資源的擴展與覆蓋。

韓嘯認為，程序化購買在國內遇到的最大問題是數據。“要最充分發揮程序化購買的優勢，必須有人群數據，無論是第三方數據還是廣告主的人群數據，這些數據應該得到充分使用。但是在中國由于數據安全性的問題，數據流動和分享還很困難，所以市場上DMP這樣的數據供應商環節比較缺失。如果這個問題得到解決的話，我相信程序化購買在中國品牌廣告領域會發展得非常快。”