明星代言那些事兒（上）

王郁斌 著名品牌、創(chuàng)意專(zhuān)家，現(xiàn)為尚品宅配、維意定制品牌顧問(wèn)。

不選金秀賢，選前任總統(tǒng)

Q：最近有什么明星代言的新鮮事？

A：某礦泉水品牌今年開(kāi)啟了摧枯拉朽式的廣告運(yùn)動(dòng)，一開(kāi)始的代言人是成龍和范冰冰，廣告語(yǔ)叫煮飯香、泡茶香，中途換了廣告，沒(méi)有明星代言，品牌宣言是"不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水，是三千萬(wàn)年前長(zhǎng)白山的深層火山礦泉……"。后來(lái)出現(xiàn)了韓國(guó)明星金秀賢、全智賢的代言廣告，廣告語(yǔ)是"一處好水供全球"。從上市到現(xiàn)在，這個(gè)品牌代言人的混亂和傳播語(yǔ)的“自慰行為”造成消費(fèi)者認(rèn)知模糊，同時(shí)向消費(fèi)者表明 “我是土豪我怕誰(shuí)！”

廣告代言要選擇與品牌調(diào)性相符的明星。韓星的粉絲大多是年青人，很少會(huì)花五塊錢(qián)去買(mǎi)礦泉水，而很樂(lè)意買(mǎi)飲料。真正有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)高端水的客戶(hù)群可能不認(rèn)識(shí)韓星。因?yàn)椴粩嘧儞Q代言人，品牌訴求及定位都很模糊，品牌逐漸邊緣化。

如果水質(zhì)各方面非常好，并且標(biāo)榜一處水源供全球，那么就不應(yīng)該跟國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)沒(méi)有真正的高端飲用水，而應(yīng)該跟進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際水品牌較真。如果讓我選擇代言人，我不會(huì)選成龍和范冰冰，因?yàn)槌升埓硐愀?，范冰冰代表中?guó)，兩人除了是演員的共性，再很難找到共同點(diǎn)。而且范冰冰怎么會(huì)和泡茶煮飯的賢惠女人聯(lián)系起來(lái)？當(dāng)然我也不選金秀賢等韓國(guó)明星，可能會(huì)去請(qǐng)一些歐美國(guó)家的前任總統(tǒng)代言。

明星代言的匹配法則

Q：企業(yè)選擇代言人有什么標(biāo)準(zhǔn)呢？

A：廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造的重要環(huán)節(jié)之一。我們給客戶(hù)推薦代言明星時(shí)，常常用東方船的“五星匹配”原則去衡量，除了從橫向考量明星，還要從縱向分析現(xiàn)在的輝煌能否持續(xù)。要了解明星的過(guò)往，和品牌相貼切的元素，包括對(duì)明星未來(lái)的預(yù)測(cè)，還要考慮明星的屏幕形象，以及人們對(duì)明星的聯(lián)想。盡管明星是百變的，但再百變的明星都有不可改變的因素。明星在某些程度上代表著自己所處的環(huán)境和生活方式。

品牌就像人一樣，有自己的個(gè)性和生活方式。明星和品牌的要素重疊越多，明星就越適合代言該品牌。有一類(lèi)突然特別火的爆發(fā)式明星，企業(yè)簽了幾個(gè)月后人們就忘記了，這是一夜情，是賭博，而不是品牌建設(shè)。真正的明星代言，應(yīng)該持續(xù)發(fā)展，而不只是短暫爆發(fā)。

隨性而動(dòng)OR隨心而悅？

Q：明星代言有沒(méi)有特別的標(biāo)準(zhǔn)？

A：很多老板選明星代言的標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)說(shuō)“因?yàn)槲蚁矚g”，完全是個(gè)人喜好。老板跟某明星見(jiàn)面吃了個(gè)飯，覺(jué)得聊得來(lái)，就讓明星代言。所以我經(jīng)常跟老板們說(shuō)，你喜歡不代表消費(fèi)者喜歡，如果你真喜歡這個(gè)女明星，把她娶回家做老婆吧。

我曾給某企業(yè)推薦鞏俐做代言人，老板自己定了一個(gè)選美比賽的明星。我們把這個(gè)明星的海報(bào)拿到街頭問(wèn)出租車(chē)司機(jī)，他們說(shuō)知道這個(gè)品牌，但不認(rèn)識(shí)代言人，感覺(jué)妖里妖氣。我把錄音放給老板聽(tīng)，他沉著臉不說(shuō)話。根據(jù)“五星匹配”原則，我們說(shuō)服他起用鞏俐代言一款高端產(chǎn)品，但他們還有個(gè)低端品牌，老板說(shuō)兩個(gè)牌子都要鞏俐代言。我就講鞏俐的形象和氣質(zhì)更適合表達(dá)“隨心而悅”的高端品牌內(nèi)涵，另一個(gè)品牌的內(nèi)涵是“隨性而動(dòng)”，二者完全不同，都拿鞏俐的形象來(lái)代言，肯定失敗。后來(lái)證明，他的品牌沒(méi)做成，現(xiàn)在成了業(yè)內(nèi)最大的代工廠，這也挺好，他終于明白自己的長(zhǎng)處在哪了。

周迅為尚品宅配推波助瀾

Q：尚品宅配與周迅是怎么匹配的？

A：尚品宅配強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)涵是年輕、獨(dú)立、有個(gè)性；為當(dāng)代年青人打造屬于自己的個(gè)性生活空間。今天的中國(guó)女演員當(dāng)中誰(shuí)的個(gè)性最強(qiáng)？顯然是周迅，從不依附別人隨波逐流，敢愛(ài)敢恨；而尚品宅配的品牌個(gè)性也是不依附于所謂的潮流，崇尚創(chuàng)造自己的風(fēng)尚生活，打造獨(dú)特的個(gè)性，由此才會(huì)成為家居定制界的標(biāo)桿。而且根據(jù)周迅的名字，尚品宅配提出“周到、迅捷”，和周迅的姓名緊密結(jié)合在一起：設(shè)計(jì)周到，服務(wù)迅捷；這樣的代言一定是為品牌錦上添花、推波助瀾的。

當(dāng)尚品宅配簽了周迅之后，整個(gè)品牌的發(fā)展勢(shì)頭一直保持在60%以上的增長(zhǎng)速度。當(dāng)然前提是企業(yè)的根基打得很牢，其中廣告代言人所倡導(dǎo)的、給大眾傳遞的生活方式和尚品宅配所倡導(dǎo)的生活理念正好是融合的，是貼切的。

李冰冰：與維意定制一拍即合

Q：維意定制為什么選李冰冰代言？

A：維意定制的調(diào)性是溫馨、溫暖；品牌倡導(dǎo)關(guān)心、關(guān)懷、關(guān)愛(ài)的生活理念。所以我提出維意定制品牌代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)：一線女明星，代言國(guó)際品牌；有強(qiáng)烈的事業(yè)心；有公益行動(dòng)。經(jīng)過(guò)篩選盤(pán)點(diǎn)，只有李冰冰與維意定制的交集最多，彼此合作當(dāng)然一拍即合，事實(shí)上李冰冰自己和她的團(tuán)隊(duì)本身就很喜歡維意定制的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，李冰冰也是唯一一位在廣告中，包括公開(kāi)場(chǎng)合敢說(shuō)“我的家，維意定制”的大牌明星。

很多明星在代言時(shí)，拿起產(chǎn)品說(shuō)一說(shuō)笑一笑，自己根本都沒(méi)有用過(guò)，但李冰冰用親身經(jīng)歷告訴消費(fèi)者，她的家和辦公室都是使用維意定制的產(chǎn)品。因此，李冰冰代言維意定制之后，加盟商蜂擁而至，業(yè)績(jī)提升非?？?。當(dāng)然，維意定制本身的品牌基礎(chǔ)打得很牢。關(guān)于明星代言的故事，咱們下期再敘。