世界杯中的金融行業營銷

上官銘

在很長的一段時間里，我一直納悶金融行業干嘛要做營銷？

每次回北京在T3那條漫長的出站通道上總能看到中信一個連一個的燈箱廣告，開始并沒有太在意，終于有一天我決定停下腳步仔細看看它到底想說些什么。畫面很干凈，文字很多，結論大概是中信可以做證券、融資、保險等等。其實到現在我還是不清楚中信到底是做什么的，我想可能僅僅是因為我太窮了，根本就不是中信的目標受眾吧。

但同樣在那條似乎永無止境的出站通道上還有一個IDG資本的廣告，只有一句slogan“路遙知馬力，IDG資本20年”。我頓時就覺得高大上了，感覺IDG真是一個值得信任的資本方呢！走了幾步才想起來，我似乎更不是IDG的受眾才對。

公認金融領域營銷做得最好的是招商銀行，但它大部分時間講的也僅僅是服務。所以我一直認為金融行業除了銀行之外，目標受眾根本就不是普惠人群，做大量的傳統廣告就是燒錢。

當然，出于各種原因，金融企業的廣告一直以高大上的形象出現。但隨著國家金融改革，中國金融市場真正開放了起來。大量中小型券商利用混業經營模式，異軍突起，而各種“寶”的出現讓金融市場門檻降到任何人都可以參與。金融行業營銷也開始真正進入了大眾時代。

隨著2013年微信公眾平臺不斷完善，“大數據”在營銷中變得越來越重要。眾所周知所謂大數據是由內部數據、外部數據和跨界數據三部分組成。然而在微信平臺出現之前，在內部數據的收集和使用上就存在極大的障礙。部分企業建立了自己的CRM管理系統，可傳統的溝通方式，電話短信會被客戶視為騷擾，EMAIL會遭到郵箱反垃圾系統攔截，紙質DM成本偏高，存在開箱率低的問題困擾。微信給出了新的解決方案，如何利用微信平臺和目標客戶群進行互動成為近年來企業和營銷人深入研究的一個課題。

2014年巴西世界杯，是足球之戰也是營銷之戰。似乎所有企業都給廣告公司下了世界杯營銷的任務，不管跟足球有沒有關系，生拉硬拽也要尋求曝光率。跟廣告大片《變形金剛4》如出一轍，30多天的“世界杯”里充滿了各種各樣的營銷。但這些營銷事件除了短暫的曝光率到底給企業留下了什么？狂歡之后只剩下一片寂靜？

在這一個月里，微信朋友圈里充斥著各種各樣的猜比分活動，0元錢中100萬元之類。說實話，我真的一個活動方的名字都沒記住，僅僅用高額獎金吸引的方式，我相信會在短時間內吸引大量粉絲關注，但和企業本身缺少關聯，沒有更深層次的挖掘目標人群需求，就算粉絲增加，但后期如何保持也將成為一個難題。在這眾多的微信活動中，有一個叫天風證券的券商做的《我是球探》微互動游戲引起了我的興趣。

簡單地說，《我是球探》就是一個與世界杯真實互動的足球經理人游戲。它把世界杯虛擬成股市，把球員虛擬成股票。游戲初始階段每位玩家獲得500-600萬隨機發放的資金。提前分析每個隊伍中的年輕潛力球員進行買定。隨著真實比賽中真實球員的現場發揮身價會有變化。為了刺激資金較低的用戶活躍交易，還推出了融資功能，拉動用戶積極分享，分享的人數越多，信用額度就會越高，就可以獲得更多資金來炒球員。為了使游戲與世界杯的結合更緊密，還會適時推出身價較低的新球員，類似股市中的打新股，每當新球員IPO上市，用戶交易的頻次就會大量增加。

當然作為營銷活動最后也難免落入俗套--設置一些獎品刺激，這無可厚非。但這個互動小游戲讓我這個對股票一竅不通的門外漢體會到了歡樂，用看待潛力球員的方式炒股票，讓不明覺厲的股市變得清晰易懂。隨后，我搜索到這家企業的官網，發現緊跟著《我是球探》活動之后，天風證券又推出“3分鐘網上極速開戶”活動，避免過去去營業大廳折騰大半天才能開戶的困擾，在互聯網上3分鐘就可以搞定。兩個活動安排得非常巧妙，通過世界杯吸引目標人群，降低股市專業壁壘，以輕松達成開戶為結果，一氣呵成。

在這個全新的大數據營銷時代，傳統的營銷手段不斷被淘汰。很多傳統營銷人在學習新的知識和技術，利用多年積累的經驗對目標人群進行精準洞察，在中國這個世界上最龐大的消費市場做出了許多優秀案例。天風證券這個深處內陸武漢的新興券商，對傳統金融行業營銷尋求突破，起到了很好的示范作用。

中國營銷人，對全球營銷趨勢反應一點都不慢。