對我國當下娛樂類節目生命力難以持久問題的淺談

[摘 要] 目前我國電視節目在黃金時段，除了電視劇播放外幾乎就是各種各樣形形色色的娛樂綜藝類節目。相對于主流傳統節目（如新聞類，社教類節目）而言，該類節目具有靈活性，易操作性，容易在短時間內贏得廣大受眾，同時廣告贊助費用也較為可觀。不過，該類節目也缺乏新聞類節目長期穩定，受眾固定的特點，而且節目收視波動較大，多數節目往往高開低走，虎頭蛇尾，最后夭折。

[關鍵詞] 娛樂節目；持久；分析

本文將對我國當下娛樂類節目生命力難以持久問題進行分析，在自身模式分析的基礎上結合國內外現狀對比，力求對我國當下娛樂類電視節目生命力難以持久的問題做一個粗淺的研究。

從目前國內電視節目現狀看，我國當下娛樂類電視節目態勢正處于井噴期，在日益激烈的收視競爭中，各種新節目層出不窮，已有的節目種類眾多。這其中不乏一些大受歡迎的電視節目，在一定時期內為所屬電視臺帶來收視效益及廣告效益。但與此同時，娛樂類電視節目存在的問題也很明顯：創新力不夠（主要表現在多數國內娛樂類節目系引進或模仿國外已有的成功模式，有的國內電視臺也存在相互抄襲行為。這樣就導致節目嚴重趨同，看似數量眾多卻種類單一，正是生命力不強的表現之一），廣告過多（主要表現在節目冠名廣告、節目的間斷廣告以及播放中的植入廣告，甚至有些廣告贊助商左右了節目的內容，引起觀眾的反感和抵觸），粗制濫造（有些節目制作成本低廉，制片人水準不高，節目粗糙不堪，對受眾甚至有反作用），后勁不足（初期節目制作精良，但中后期制作水準下降，吸引力不足，創新力不夠，內容逐漸老化落后）以及受眾和贊助流失（前面一系列問題導致的直接后果）等問題。當電視節目沒有持續的創新力，受眾不斷流失，難以找到新的贊助商時，這檔節目也就面臨淘汰的命運，落得虎頭蛇尾的下場。這正是當下國內多數娛樂類節目的真實寫照。其實對于一檔節目來說，這樣的過程也是其生命周期的幾個正常階段。但目前體現在國內娛樂類節目身上時，我們發現這個生命周期異常地短，一兩年的時就可以推出一檔新節目，然后再淘汰掉繼續推出新的節目。不停地推陳出新，這正是當下中國多數短壽的娛樂類電視節目的真實寫照。

著名制片人陳虻曾經說過，做一檔新節目并不難，難的是做久一檔節目。在他看來，一旦一檔節目不行就舍棄它轉而推出新節目，是一種投機取巧的辦法，但絕不是長久之計。放到現在的情況來看，陳虻可謂一語中的，當下中國娛樂類電視節目壽命普遍不長，多少也反映了當下電視人急功近利的心態，社會獵奇取巧的心理。

事實證明沒有一檔節目是可以做到長盛不衰的，以2009年央視進行的改版為例，近三分之一的節目遭到淘汰，這其中包括了壽命14年（1990-2004）的《綜藝大觀》，壽命13年（1996-2009）的《實話實說》，壽命10年（1998-2008）的《幸運52》以及壽命9年（2000-2009）的《同一首歌》。這些節目的“下崗”讓觀眾有些始料未及，多少也會有些傷感。但據調查，多數觀眾對于這些節目只是很熟悉其名字，但真正堅持看下去的很少，即便看也是偶爾幾期可以引起觀眾興趣，這也是該類節目的收視現狀。其實央視這幾檔比較經典的非新聞類電視節目壽命已經算是比較長的了，可以說其品牌價值已經所剩無幾。算上其他節目，中國目前該類電視欄目的平均壽命只是3-5年，而且，這個平均壽命有進一步縮短的趨勢。

當然，同時還有一批所謂的“永不下崗”的節目，在這些節目中，我們看到的多是《新聞聯播》、《焦點訪談》等新聞節目和《天氣預報》、《動物世界》這類社教服務類節目躋身于“安全名單”，娛樂綜藝類節目除了近年來廣受爭議的《春節聯歡晚會》之外，沒有一個。

當下我國節目分類大類主要是新聞類節目和非新聞類節目。就非新聞類電視節目而言，社教類以及服務性節目因具有一定的實用性，在穩定性和受眾方面比較有保證，目前國內影響較大的有《人與自然》、《百家講壇》、《健康之路》、《講述》等，該類節目可以常年保持一個固定的收視率，而且每期節目的程序大體類似，對于創新性的要求不是很高。但娛樂類節目就不是這樣的，因為娛樂類節目最重要的功能就是娛樂受眾，但娛樂不代表讓觀眾傻呵呵地笑個不停，而是一種以創造快樂為目的，能夠讓觀眾參與其中，通過對節目趣味性、 游戲性、開放性、真實性、文化性和美感等特征的心理體驗，最終達到身心愉悅、精神 享受效果的電視情景模式。面對挑剔的觀眾，這對節目的制片人來說實在是一個難題。

娛樂類電視節目壽命普遍不長有其自身因素，因為該類節目并不像新聞欄目那樣是受眾每日必須了解的信息，容易擁有固定的受眾群體，所以這些節目如果想要吸引受眾，就必須依靠強大的宣傳和自身的魅力。這些都對背后運營團隊及廣告贊助的一系列合作提出了高要求。客觀層面來講，該類節目一般有其自身的生命周期規律。畢竟觀眾的喜新厭舊是每一個電視節目都會遇到的問題，不管節目多么好看，過了一段時間人們就會產生厭倦心理，娛樂類節目想要留住受眾更是難上加難。但是，這個周期絕不僅僅只有1、2年這么短。

同樣借鑒陳虻對編導常說的一句話：“作為一個精神產品的制造者，當你不會干的時候，就是觀眾覺得新鮮的時候；當你駕輕就熟的時候，就是觀眾看爛了，不愿意看的時候。其實一個人要追求這樣的生活狀態，就是你永遠做不知道該怎么做的事情，在努力地探索著，這個時候你的創作才真正有活力。”概括來說，再好的節目如果一成不變，也會逐漸消亡的。編導和制片人更應具有危機意識和創新意識，努力對節目進行新的探索和挖掘，只有做到這一點，節目的生命力才有保障。同時，在創新的基礎上要保證節目的質量，沒有觀眾愿意看一檔沒有價值簡單重復的節目，即便這只是一檔娛樂類節目。

相對于社教服務性節目，娛樂類節目本來在內涵和實用性上就占劣勢，只有靠節目形式和創意取勝，一旦靈感枯竭，觀眾厭倦，就沒有了生存空間。就近年來國內火起來的真人秀節目來講，該類節目多為引進模式。中國電視欄目有過三次引進大潮，第一次是20 世紀80 年代的綜藝晚會（《春節聯歡晚會》，然后90 年代的競技益智節目（《幸運 52》原型來自英國廣播公司制作的《GO bing GO》），以及如今沸騰全國的選秀類節目。從東方衛視的《中國達人秀》（引進英國節目《英國達人秀》），浙江衛視《中國好聲音》（引進荷蘭《The Voice》）到江蘇衛視《跳水星立方》（引進德國《STARS IN DANGER：HIGH DIVING》）不勝枚舉。該類節目在初期大力宣傳，加上形式新穎，參與者及嘉賓比較具有收視號召，容易引起受眾獵奇心理，因此得以在短期內迅速走紅。一檔節目走紅之后，其成功模式開始被同行模仿，受眾開始分散，同類型節目過多，質量良莠不齊，受眾審美疲勞，收視整體下降，節目價值迅速被榨干殆盡。最明顯的就是現今電視上備受爭議的選秀節目，相親節目層出不窮，內容趨同單一甚至流于庸俗。這樣的節目壽命不長自然不難理解。一旦出現這種情況，制片人便直接放棄原有節目，尋找新的節目，或者繼續引進。這樣就進入一個惡性循環，也就是之前陳虻批評過的現象。endprint

由上來看，似乎娛樂類電視節目的確不容易有一個高壽命，真的是這樣嗎？反觀國外，最顯著的例子便是美國脫口秀節目《奧普拉秀》，這檔被稱為是美國電視史上最成功、最長壽的日間脫口秀節目在播出25年后于2011年5月6日停播。憑借這檔節目，奧普拉成為全世界最有影響力、最富有的女人之一。她的成功有多方面的原因，就《奧普拉秀》來講，這檔節目屬于勵志、情感的談話類節目，本身有一個非常穩定的受眾群體，就是家庭主婦，同時她的節目大多數在下午四五點播放，適合這一群體的日常習慣。相對于中國節目更多的是搶占黃金檔，希望將所有受眾一網打盡。其實黃金檔雖然有廣大受眾資源，但也是競爭最激烈的時間段，受眾難以留住，結果貪多反而得不償失。在受眾定位方面，國內節目做得較為成功的就是周立波的《壹周立波秀》了，一方面是由于周立波的個人影響力，另一方面則是因為周立波將觀眾群準確地瞄準其同齡人，即以60、70年代出生的的城市中年人為主。而恰恰是這些看似有些中規中矩、甚至老氣橫秋的都市中年觀眾，成為了該節目成功的關鍵要素。

另一方面，奧普拉成功地將個人品牌商業化，她以《奧普拉秀》為核心和起點，創建自己的演播室、雜志、脫口秀節目、網站、讀書俱樂部、電影投資業務，她甚至還創辦過自己的Oxygen電視頻道。現在她已經建立起了一個徹頭徹尾的傳媒商業帝國，使得自己的節目有了更加專業的商業策劃團隊和更廣闊營銷推廣市場。而國內也有相同的例子——楊瀾。她通過電視將自己變成一個具備商業價值的品牌，并且創建了陽光媒體投資控股有限公司，而《楊瀾訪談錄》也算是國內目前談話類節目當中的常青樹。由此可見，在國內，娛樂類電視節目擁有長壽命也并非完全不可能。

同時，這里還要提到一個原創性的問題。目前國內大火的娛樂類節目多事引進國外成功模式，即便是有十幾年歷史的《快樂大本營》其中很多游戲環境也是模仿國外以及臺灣的綜藝節目。盡管很多節目在引進的過程中進行了本土化改造，在克隆和改造中逐漸成熟，但是在節目初期“透支”了太多人氣后，節目已經沒有后勁去進行品牌的建設以及本土化的學習吸收再創新了，這就導致在節目的更迭中始終沒有形成足以讓某一個節目生命周期持久的核心競爭力。可以說我們的節目只是學到了人家的皮毛，根本沒有為我所用，在學習的基礎上進行自我創新。

在此，筆者簡單提出幾個小的建議，期望能夠環節目前國內娛樂類節目過早死的現象。

首先，在一檔節目的策劃階段，制作團隊一定要有明確的欄目定位，瞄準特定的受眾群體，不要貪多求全。同時要有長遠計劃，不能抱著僅僅火一把的想法，更不能利用噱頭以及爭議來對節目進行炒作提前消費節目的生命力。在這個競爭激烈的大環境下，制片人不可急功近利，需要時刻保持著品牌意識，要明白，品牌價值是要慢慢積累才會有的。

同時，在節目的初創階段，一定要明確呈現出節目的價值定位，快速準確地鎖定第一批受眾群，并且要充分利用這一批受眾，使其幫助節目進行宣傳，所以前幾期節目一定要是精品中的精品，在宣傳和推廣上要做足功夫。這并不是說打開了市場后就可以敷衍應付了，而是要開個好頭，為節目日后的成功打下堅實基礎。

然后，在節目的中期階段，由于欄目生命周期原理以及受眾喜好的變化，節目可能會面臨受眾流失，收視下降的局面。這時節目需要適時作出改變，改變包括很多方式：節目的播出時間可以變，時間長短可以變，包括內容、形式都可以變。不能變的就是品牌的傳承，畢竟如果節目的內涵價值都改變了，那么就跟推出一檔新節目沒有什么區別了。

最后要說的是，每個節目的生命周期都會不可避免的進入尾聲，一檔節目進入沒落期時，其品牌價值幾乎沒有了，甚至帶來的是負效益。這個時候，與其進行改變不如創辦一期新的節目，就是時候放手了。當然，如果一檔節目能夠做到這個階段，就算得上相當成功了。

作者簡介：鄧雯（1993—），女，河南許昌人，中南財經政法大學新聞與文化傳播學院經濟新聞2011級本科在讀。endprint