揭秘央視“大佬”斂財術

潘君+衛詩婕

上行下效，媒體人士利用自身資源“開小灶”，外辦公關公司，已然成為央視食物鏈的既定模式之一。芮成鋼就曾經參與創立一家名為北京帕格索斯公關顧問有限公司（簡稱帕格索斯）的公司，并長期持有7.9%到36%不等的股份，直至2010年從該公司撤資。

7月30日，央視紀錄頻道（CCTV-9）總監劉文被帶走。據相關報道，劉文被帶走的原因是“發現在紀錄片對外采購上有財務問題”，另外，在一些高收視率的紀錄片創作上，“涉嫌與隱性的植入廣告有關的利益交換”。

近年外界對紀錄頻道印象加深，得力于《舌尖上的中國》系列。眼下“舌尖”余熱還未散盡，生產商——央視紀錄頻道的當家卻被帶走，這對“舌尖3”和總導演陳曉卿設計的“舌尖電影”是否有影響，目前還未可知。

但可以確定的是，紀錄頻道在劉文手上取得了巨大成功。這個于2011年1月正式開通的頻道，第二年即開始盈利，目前在國內覆蓋的人群超過9億。員工透露，自創立之初即擔任頻道總監的劉文，“大多數時候平易近人，并沒有官架子，而且十分支持央視紀錄片的拍攝制作技術跟國際接軌”。

查閱其履歷，劉文從業至今創作電視片百余集，作為總編導、總制片人率隊攝制了多部大型電視紀錄片，曾榮獲多個重量級獎項。

劉文被帶走的新聞一時間引發了熱議。因為最近央視陸陸續續被帶走、被立案以及私下傳聞“不見了”的總監、制片、主持人有點多。雖未形成窩案般的“規模效應”，但央視腐敗本身就具有轟動性。

央視最先被調查的應該是原副臺長李東生，據悉他被調查和早先在央視的廣告背后的經濟問題有關。

兩個月前，財經頻道總監郭振璽被最高檢以涉嫌受賄犯罪為由帶走立案。作為在中央電視臺工作了22年的重量級人物，郭振璽擔任央視財經頻道（原CCTV-2）總監，兼任央視廣告信息中心主任，可謂權傾一時。無論是在經濟部、廣告部，還是財經頻道，總是和“錢”有關。

繼總監郭振璽、制片人田立武因涉嫌受賄被吉林檢方采取強制措施后，制片人王世杰，財經頻道女主持歐陽智薇，財經頻道某女編導也被帶走調查。7月13日，財經頻道著名主持人芮成鋼也被帶走，后被曝出其參股的公關公司曾與央視財經密切合作，疑為利用采訪資源牟利。

雖然央視腐敗此時才掀起了討論的高潮，但腐敗的端倪早前就開始顯現。2009年，央視新大樓的大火不僅將工程腐敗與工程背后的利益鏈燒出了原形，更是“燒走”了在央視供職35年的臺長趙化勇。

而此番被帶走調查的央視主持、制片人、總監到原來的副臺長，他們都或多或少涉及到央視的廣告問題。為何央視的廣告會成為腐敗的重要突破口？這就不能不從央視十余年來廣告業務的快速膨脹說起。

膨脹的廣告利益

財富是滋生腐敗的溫床，而在央視，廣告部絕對是個最有油水的衙門。近期系列大案的主角李東生、郭振璽和劉文，都曾在此當差任職。劉文被帶走也是因為趟過這灘水——“涉嫌與隱性的植入廣告有關的利益交換”。

央視天然的壟斷權力造成了廣告資源的獨占性，一年一度的公開廣告招標帶來了巨大的財富積累，塑造了名副其實的“掘金盛筵”，這一資本盛宴始于1994年中央電視臺舉辦的第一次黃金時段廣告招標會。此后，央視廣告招標始終保持著相當強勁的增長勢頭。到2007年，招標額度突破60個億。

2013 年，在經濟疲軟的形勢下，央視廣告簽約招標收入只增不減，創造出158.8134億元的招標總額，為19年來最高值，增幅亦達11.39%。

2014年，雖然央視首度選擇不公開具體的簽約招標總額數字，而是通過其官方新聞稿簡單表示——招標額“穩中有升”，但業內人士保守估計，此次招標總額可能在175億左右。其中，新聞聯播10秒拍出35億。難怪，美國西北大學整合營銷傳播教授唐·舒爾茨在現場說：“我來到了一個滿是錢的地方。”

有分析認為，在這懸殊差異的背后，是主管部門規定各省級衛視電視臺均須轉播央視《新聞聯播》，通過近乎強制收視的辦法使其成為全球收視觀眾最多的電視節目，地方臺的廣告競爭力自然難以匹敵。

央視通過其壟斷的地位贏得了價格上的強勢：央視的廣告價格比省級電視臺高出幾倍，甚至幾十倍。在CCTV-1投放一個時長30秒的廣告，最高標價是21萬。湖南衛視素有“小央視”之稱，但廣告價格卻只有央視的1/4。

曾有業內人士分析認為，由于獨占和壟斷，央視的屏幕已經成了一種稀缺資源，也正因為稀缺，央視內部有權支配這些資源的人就有了利用這種權力來尋租的可能。

央視食物鏈

央視作為行業金字塔的頂端，利用自身話語權和輿論導向等資源，構建出起了一個巨大的商業帝國，同時一條寄生的權力尋租食物鏈隱然形成。

2011年的“達芬奇”羅生門將民眾的眼光引向央視，展示一個真實的中央級媒體的腐敗世界。

據報道，當年7月10日，央視財經頻道“每周質量報告”播出《達芬奇“密碼”》，稱該公司銷售假冒偽劣產品。事后，達芬奇家居一邊在新聞發布會上上演“蒙娜麗莎的哭泣”，一邊在背后“公關”。他們輾轉找到文化中國傳播集團有限公司行政總裁崔斌為中介人，與央視《每周質量報告》欄目的調查記者李文學接洽，簽下300萬元公關服務合同，以“最大化的平息此次事件的負面影響”。

誰料談判過程被達芬奇錄音，4個月后情況逆轉，達芬奇家居舉報央視報道虛假，數名中介人涉嫌敲詐勒索。想要利用虛假新聞牟利的媒體公關人被達芬奇倒打一耙：事后崔斌辭任總裁職務，李文學聲稱達芬奇向有關公司支付所謂公關費與己無關。央視方面至今尚無回應。

如果說，達芬奇事件還只是冰山一角，而在央視工作22年之久，一度有“大管家”之稱的原中央電視臺財經頻道總監、廣告經濟信息中心主任郭振璽的落馬，則使得一條更完備的食物鏈浮出水面。郭振璽一度同時管轄廣告部和經濟頻道兩大核心部門。有媒體稱，郭的牟利之道，是左手用“3·15晚會”打壓企業，右手靠“年度經濟人物”拉攏企業，形成了獨特的“紅黑”斂財術。

說到郭的企業界朋友，不能不說現年52歲的孫先紅。孫先紅曾擔任蒙牛乳業副總裁，主管營銷，在2003年成功策劃了“蒙牛與神五上天”、“中國乳都”等營銷事件，這一系列活動讓蒙牛乳業快速成長，而由郭振璽掌舵的央視廣告部也成為其中最大的投放平臺與獲利者，蒙牛乳業僅這一年在央視投放的廣告額就達到2億元，位列央視廣告商前三位。而郭振璽還有不少山東籍企業圈好友，其中數人都曾被央視“年度經濟人物”提名，有些還獲此殊榮。

而到了“3·15晚會”時，郭振璽秉持的是“選擇性監督”，曝光還是不曝光，這或然之間產生了巨大的尋租空間。

由于此前“3·15晚會”曾曝光過錦湖輪胎、江淮汽車等問題。很多車企對2014年“3·15晚會”都嚴防死守。這導致在3月15日當天，從《焦點訪談》到晚會開始前的8分40秒的廣告時段，汽車企業的廣告占了約1/5。

2011年央視2套連續4天報道百度負面的行為，亦由郭振璽一手操縱。

另有報道稱，郭振璽實際掌控著十幾家公關公司。被“拉黑”的企業自然會向這些公司交“保護費”，以及緊急公關費，而捧紅的企業則會感恩戴德地主動交廣告費及股權，郭振璽實現了個人財富和央視廣告的雙豐收。

上行下效，媒體人士利用自身資源“開小灶”，外辦公關公司已然成為央視食物鏈的既定模式之一。據媒體報道，知名主持人芮成鋼就曾經參與創立一家名為北京帕格索斯公關顧問有限公司（簡稱帕格索斯）的公司，并長期持有7.9%到36%不等的股份，直至2010年從該公司撤資。

而此番央視紀錄頻道總監劉文被帶走，令人無法不聯想到此前的網絡傳聞——《舌尖（2）》播出后，有網友質疑導演組夾帶私貨，且附帶不少充滿邏輯的證據。

隨著反腐的大規模展開，這條食物鏈條正在被撕開，它的未來命運充滿了不確定性。