江小白的互聯(lián)網花槍

張曉暉++袁夢瑤

江小白一推出市場，就獲得了情感上的認可。屌絲們認為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

“我是江小白，生活很簡單。”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話。”這些語錄是重慶江小白酒類營銷有限公司（下稱“江小白公司”）對其45度純高粱小酒進行全國市場推廣時所提。2014年上半年，在全國所有白酒企業(yè)一片哀鴻遍野中，像江小白這樣想通過“時尚白酒”概念沖擊傳統(tǒng)白酒業(yè)的“奇葩”們，積極搶搭互聯(lián)網營銷熱潮，在白酒行業(yè)中高速逆市生長。

重新思考白酒

“江小白捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大江小白的情緒……”以上這句話隱藏于每一瓶江小白的外包裝紙內側是一封由江小白創(chuàng)始人陶石泉親筆寫的《致我們情緒的青春》。當你讀到它時，說明你完全符合喝江小白的定位：文藝、悶騷、屌絲、多情、苦悶……

很顯然，江小白帶有極強的陶石泉的個人色彩。

早在2003年，陶石泉還只是華澤集團的一名產品經理，面對琳瑯滿目的不同度數、不同包裝、不同毫升裝的白酒時，他突然有了一種觸動——幾百款產品放在你面前，除了名字不一樣，酒的風格和定位幾乎沒有任何差別，都是喜慶的、高大上的。

第二次觸動發(fā)生在2005年。陶石泉和朋友在上海的一個酒吧開了兩瓶五糧液，加了冰塊開始喝。陶石泉回憶說，我們喝的氣氛很熱烈，喝的酒也不便宜，1000多塊錢一瓶，可是酒吧人和服務生都露出鄙夷的眼神，認為在這樣的場合是不應該喝五糧液的。

此后，陶石泉開始思考酒類與情緒的匹配度。陶石泉冥冥中覺得在某一個時刻會有機會，這個機會讓中國白酒從訴求傳統(tǒng)歷史文化走到與當代人文結合。

2010年夏天，陶石泉做出離職決定，離開了如日中天的傳統(tǒng)白酒行業(yè)，離開了北京這座喧囂的城市，來到成都，開始了一種半田園的生活。玩了一年多的微博之后，陶石泉突然意識到，以互聯(lián)網極低的成本創(chuàng)建一個新品牌的白酒產品或許存在可能。

白酒還能這么玩

在發(fā)現(xiàn)社交媒體和電子商務的方式具有顛覆意義以后，陶石泉做的第一件事情是去找產品。

陶石泉認為他需要找到一種與現(xiàn)有的整個傳統(tǒng)酒業(yè)有一定差異化的東西，最終他找到了小曲白酒這個品類，這是一種廣泛存在于四川、重慶、湖南、湖北等地的單一高粱酒，歷史悠久，味道單純，在有自釀傳統(tǒng)的當地廣受歡迎。

陶石泉開始規(guī)模化的生產這種酒。江小白的名字幾乎同步產生。在確定只做小酒品類的白酒市場之后，陶石泉決定以一個卡通形象來作為酒類產品的LOGO，這在中國白酒行業(yè)還是第一個嘗試。

陶石泉回憶說，確定了要用卡通形象后的第一個想法是尋找卡通形象，酒是青年人的情緒飲品，所以陶石泉就創(chuàng)造出一個都市文藝青年的形象：黑框眼鏡和英倫風格的格子圍巾。接下來是取名字的問題，陶石泉在2010年的時候看了一個電視劇叫《男人幫》，孫紅雷在里面的角色叫顧小白，電影《失戀33天》里面還有王小賤，《愛情公寓》里面有曾小賢，陶石泉發(fā)現(xiàn)用“小白”一類的名字特別容易網絡化，容易流行起來。小曲白酒的產地在長江之濱，重慶這里“江”的文化又很發(fā)達，于是陶石泉就把這款高粱小酒叫做江小白。2012年上半年，江小白正式推出卡通品牌形象。到現(xiàn)在江小白的形象已經非常豐富，陶石泉也在做江小白版的微信表情和插畫。

江小白的酒體單一，只有一款45度的純高粱白酒，定位也很明確，只做小酒，即300毫升以下的小瓶裝白酒。在酒的品類上，陶石泉向蘋果公司學習，將簡單做到極致：單一酒體、小酒、方形磨砂光瓶。他對產品效率的理解就是，“少就是多”，江小白只有三款小瓶裝的酒，陶石泉認為產品線越少越不容易出錯。當市場定位、產品線都準備好的時候，陶石泉就只等著運用社交媒體等互聯(lián)網工具，來進行一場完全不一樣的白酒營銷。

傳統(tǒng)酒業(yè)并非沒有對江小白的動作無動于衷。老牌白酒企業(yè)瀘州老窖在2013年推出標榜“青春”“時尚”的“瀘小二”系列，主攻80后、90后年輕人。從名稱到包裝，“瀘小二”擺出了和江小白打擂臺的架勢。不過在陶石泉看來，寄生在老白酒品牌旗下的“時尚白酒”們，推廣起來勢必束手束腳，不像他的自創(chuàng)的江小白一樣，能全力展開互聯(lián)網營銷。

互聯(lián)網怎么顛覆

江小白是“屌絲小酒”還是“文藝小酒”？

陶石泉說自己沒有不喜歡“屌絲小酒”的名號。“‘屌絲小酒是外界強加給江小白的，江小白的原義是‘文藝小酒、‘青春小酒，但是如果人們一定要叫江小白為‘屌絲小酒，我們也不會不愛聽，因為這個時代更多的就是自嘲，我們做江小白就是由以往傳統(tǒng)白酒愛端著架子，變成放低身段去自嘲，”陶石泉反而認為這種變化是好的現(xiàn)象。

江小白從來不在傳統(tǒng)媒體投放任何廣告，陶石泉只拿出5%的預算來做市場，而且主要投向社交媒體和基于社交媒體的各種活動，并不停挖掘江小白內在文化價值，使其變得更具個性。

江小白從誕生之日起，即創(chuàng)建了微博官方賬號，在產品外包裝上印刷了很多經典語錄，這些語錄又經過微博的層層放大，迅速獲得了網民的認同。這些為未來生活苦苦掙扎著，外界賦予他們“屌絲”稱號的都市青年，跟江小白產生了強烈的感情共鳴。江小白一推出市場，就獲得了情感上的認可。屌絲們認為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

利用傳統(tǒng)媒體推廣江小白品牌的成本是極高的，微博則完全顛覆了江小白與消費者的溝通方式，把單向溝通變成雙向互動溝通，由高成本變成低成本甚至零成本。只要創(chuàng)意好，就不需要錢，完全是一個免費的平臺。

渠道方面，傳統(tǒng)渠道由于進店費、條碼費等一系列限制，沒有幾千萬上億的費用根本打不通。電子商務讓渠道格局發(fā)生了變化。雖然江小白不是純粹的網絡上售賣，但是陶石泉對于它的理解和別人不一樣，電子商務不單單是在網上賣一個東西，也可以是讓別人在網上找然后到超市里買，也就是所謂的“O2O”。

2012年江小白推出之時，每月只有幾十萬的銷量。隨著互聯(lián)網的品牌傳播以及線下活動的展開，江小白出現(xiàn)了井噴式增長。 搭上互聯(lián)網營銷這班車的還有“漂流瓶”。這個騰訊旗下社交游戲名稱于去年被河北獻王酒業(yè)搶注為白酒商標，向騰訊“兜售”無果后被酒仙網相中，從此由酒仙網作為全國總銷售進行推廣。

獻王酒業(yè)董事長王占芳更在去年就放出豪言：“未來5年，通過互聯(lián)網銷售平臺，我們將把漂流瓶打造成白酒市場的另一端，銷量超過茅臺。”

江小白還沒有那么大的野心。現(xiàn)在它80%的宣傳費用來做內容，預算兩百萬。內容就是做線下活動，比如2012年江小白做了“世界末日那一天，有你陪我在身邊”，名為“最后箴言”，在重慶開了一個800人的大party，熟悉的、陌生的年輕人都來喝酒，場面火爆。 “只有做好線下的內容，才能和線上的東西打通。”陶石泉說。

“約酒”是2013年的主題，現(xiàn)在大部分都市青年的生活壓力越來越大，即使手機里存了一千個人，能隨叫隨到來喝酒的人沒有幾個。陶石泉提出這個主題后，人們會互相約酒。三個月以后，“約酒”這個詞在新浪微博的搜索量是650萬條，這一年江小白銷量暴增。

限制三公消費，讓陶石泉恰好踏上了時機。2013年江小白布局了四川重慶后，也開始進入湖南、河南、上海和江蘇。2014年，江小白開始嘗試進入北京、江西、甘肅等地市場。關于銷量，陶石泉沒有透露具體數字。“2014年江小白目標百萬件，預計有100%～120%的增長率。”

摘編自2014年8月1日《經濟觀察報》