江小白的互聯網花槍

張曉暉++袁夢瑤

江小白一推出市場，就獲得了情感上的認可。屌絲們認為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

“我是江小白，生活很簡單。”“我把所有人都喝趴下，就是為了和你說句悄悄話。”這些語錄是重慶江小白酒類營銷有限公司（下稱“江小白公司”）對其45度純高粱小酒進行全國市場推廣時所提。2014年上半年，在全國所有白酒企業一片哀鴻遍野中，像江小白這樣想通過“時尚白酒”概念沖擊傳統白酒業的“奇葩”們，積極搶搭互聯網營銷熱潮，在白酒行業中高速逆市生長。

重新思考白酒

“江小白捕捉每一個青春個體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大江小白的情緒……”以上這句話隱藏于每一瓶江小白的外包裝紙內側是一封由江小白創始人陶石泉親筆寫的《致我們情緒的青春》。當你讀到它時，說明你完全符合喝江小白的定位：文藝、悶騷、屌絲、多情、苦悶……

很顯然，江小白帶有極強的陶石泉的個人色彩。

早在2003年，陶石泉還只是華澤集團的一名產品經理，面對琳瑯滿目的不同度數、不同包裝、不同毫升裝的白酒時，他突然有了一種觸動——幾百款產品放在你面前，除了名字不一樣，酒的風格和定位幾乎沒有任何差別，都是喜慶的、高大上的。

第二次觸動發生在2005年。陶石泉和朋友在上海的一個酒吧開了兩瓶五糧液，加了冰塊開始喝。陶石泉回憶說，我們喝的氣氛很熱烈，喝的酒也不便宜，1000多塊錢一瓶，可是酒吧人和服務生都露出鄙夷的眼神，認為在這樣的場合是不應該喝五糧液的。

此后，陶石泉開始思考酒類與情緒的匹配度。陶石泉冥冥中覺得在某一個時刻會有機會，這個機會讓中國白酒從訴求傳統歷史文化走到與當代人文結合。

2010年夏天，陶石泉做出離職決定，離開了如日中天的傳統白酒行業，離開了北京這座喧囂的城市，來到成都，開始了一種半田園的生活。玩了一年多的微博之后，陶石泉突然意識到，以互聯網極低的成本創建一個新品牌的白酒產品或許存在可能。

白酒還能這么玩

在發現社交媒體和電子商務的方式具有顛覆意義以后，陶石泉做的第一件事情是去找產品。

陶石泉認為他需要找到一種與現有的整個傳統酒業有一定差異化的東西，最終他找到了小曲白酒這個品類，這是一種廣泛存在于四川、重慶、湖南、湖北等地的單一高粱酒，歷史悠久，味道單純，在有自釀傳統的當地廣受歡迎。

陶石泉開始規模化的生產這種酒。江小白的名字幾乎同步產生。在確定只做小酒品類的白酒市場之后，陶石泉決定以一個卡通形象來作為酒類產品的LOGO，這在中國白酒行業還是第一個嘗試。

陶石泉回憶說，確定了要用卡通形象后的第一個想法是尋找卡通形象，酒是青年人的情緒飲品，所以陶石泉就創造出一個都市文藝青年的形象：黑框眼鏡和英倫風格的格子圍巾。接下來是取名字的問題，陶石泉在2010年的時候看了一個電視劇叫《男人幫》，孫紅雷在里面的角色叫顧小白，電影《失戀33天》里面還有王小賤，《愛情公寓》里面有曾小賢，陶石泉發現用“小白”一類的名字特別容易網絡化，容易流行起來。小曲白酒的產地在長江之濱，重慶這里“江”的文化又很發達，于是陶石泉就把這款高粱小酒叫做江小白。2012年上半年，江小白正式推出卡通品牌形象。到現在江小白的形象已經非常豐富，陶石泉也在做江小白版的微信表情和插畫。

江小白的酒體單一，只有一款45度的純高粱白酒，定位也很明確，只做小酒，即300毫升以下的小瓶裝白酒。在酒的品類上，陶石泉向蘋果公司學習，將簡單做到極致：單一酒體、小酒、方形磨砂光瓶。他對產品效率的理解就是，“少就是多”，江小白只有三款小瓶裝的酒，陶石泉認為產品線越少越不容易出錯。當市場定位、產品線都準備好的時候，陶石泉就只等著運用社交媒體等互聯網工具，來進行一場完全不一樣的白酒營銷。

傳統酒業并非沒有對江小白的動作無動于衷。老牌白酒企業瀘州老窖在2013年推出標榜“青春”“時尚”的“瀘小二”系列，主攻80后、90后年輕人。從名稱到包裝，“瀘小二”擺出了和江小白打擂臺的架勢。不過在陶石泉看來，寄生在老白酒品牌旗下的“時尚白酒”們，推廣起來勢必束手束腳，不像他的自創的江小白一樣，能全力展開互聯網營銷。

互聯網怎么顛覆

江小白是“屌絲小酒”還是“文藝小酒”？

陶石泉說自己沒有不喜歡“屌絲小酒”的名號。“‘屌絲小酒是外界強加給江小白的，江小白的原義是‘文藝小酒、‘青春小酒，但是如果人們一定要叫江小白為‘屌絲小酒，我們也不會不愛聽，因為這個時代更多的就是自嘲，我們做江小白就是由以往傳統白酒愛端著架子，變成放低身段去自嘲，”陶石泉反而認為這種變化是好的現象。

江小白從來不在傳統媒體投放任何廣告，陶石泉只拿出5%的預算來做市場，而且主要投向社交媒體和基于社交媒體的各種活動，并不停挖掘江小白內在文化價值，使其變得更具個性。

江小白從誕生之日起，即創建了微博官方賬號，在產品外包裝上印刷了很多經典語錄，這些語錄又經過微博的層層放大，迅速獲得了網民的認同。這些為未來生活苦苦掙扎著，外界賦予他們“屌絲”稱號的都市青年，跟江小白產生了強烈的感情共鳴。江小白一推出市場，就獲得了情感上的認可。屌絲們認為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

利用傳統媒體推廣江小白品牌的成本是極高的，微博則完全顛覆了江小白與消費者的溝通方式，把單向溝通變成雙向互動溝通，由高成本變成低成本甚至零成本。只要創意好，就不需要錢，完全是一個免費的平臺。

渠道方面，傳統渠道由于進店費、條碼費等一系列限制，沒有幾千萬上億的費用根本打不通。電子商務讓渠道格局發生了變化。雖然江小白不是純粹的網絡上售賣，但是陶石泉對于它的理解和別人不一樣，電子商務不單單是在網上賣一個東西，也可以是讓別人在網上找然后到超市里買，也就是所謂的“O2O”。

2012年江小白推出之時，每月只有幾十萬的銷量。隨著互聯網的品牌傳播以及線下活動的展開，江小白出現了井噴式增長。 搭上互聯網營銷這班車的還有“漂流瓶”。這個騰訊旗下社交游戲名稱于去年被河北獻王酒業搶注為白酒商標，向騰訊“兜售”無果后被酒仙網相中，從此由酒仙網作為全國總銷售進行推廣。

獻王酒業董事長王占芳更在去年就放出豪言：“未來5年，通過互聯網銷售平臺，我們將把漂流瓶打造成白酒市場的另一端，銷量超過茅臺。”

江小白還沒有那么大的野心。現在它80%的宣傳費用來做內容，預算兩百萬。內容就是做線下活動，比如2012年江小白做了“世界末日那一天，有你陪我在身邊”，名為“最后箴言”，在重慶開了一個800人的大party，熟悉的、陌生的年輕人都來喝酒，場面火爆。 “只有做好線下的內容，才能和線上的東西打通。”陶石泉說。

“約酒”是2013年的主題，現在大部分都市青年的生活壓力越來越大，即使手機里存了一千個人，能隨叫隨到來喝酒的人沒有幾個。陶石泉提出這個主題后，人們會互相約酒。三個月以后，“約酒”這個詞在新浪微博的搜索量是650萬條，這一年江小白銷量暴增。

限制三公消費，讓陶石泉恰好踏上了時機。2013年江小白布局了四川重慶后，也開始進入湖南、河南、上海和江蘇。2014年，江小白開始嘗試進入北京、江西、甘肅等地市場。關于銷量，陶石泉沒有透露具體數字。“2014年江小白目標百萬件，預計有100%～120%的增長率。”

摘編自2014年8月1日《經濟觀察報》