建設旅游強市 打造世界名城

謝正義

作為首批中國優秀旅游城市的揚州，如何搶抓旅游業發展的大機遇，有所作為，大有作為，是擺在我們面前的重大課題。我們認為，揚州旅游業發展有良好現實基礎，也存在諸多不足，必須善抓機遇、借鑒創新、加快發展，努力建設旅游強市和宜游城市。

一、旅游業是揚州永久性基本產業

揚州發展旅游業既具有得天獨厚的人文資源和比較優勢，更是當代揚州人的使命和責任。我們應當將旅游業作為揚州永久性基本產業，將旅游名城作為世界名城的永久性標志。

旅游業發展潛力巨大，是永遠的朝陽產業。旅游業是現代服務業的龍頭，有著巨大的發展空間和潛力。國際經驗表明，當一個國家（地區）人均GDP超過3000美元時，就開始進入旅游大眾化時代。隨著人們收入水平和生活質量的提高，對旅游的消費需求不斷提高、消費層次不斷提升，旅游業發展呈現出爆發式增長態勢，逐步成為國民經濟增勢最強、帶動作用巨大的支柱性產業。發展旅游業，實際上就是抓產業轉型升級，抓經濟結構調整，抓發展方式的轉變。

旅游業契合揚州城市特質，是永遠的綠色產業。精致是揚州最鮮明的特色，生態是揚州最鮮亮的底色，這就要求揚州必須走一條適合城市個性、追求低碳、綠色發展的路子。凡是旅游業比較發達的地區，大多是生態環境比較優美的地區。大力發展旅游業，完全符合揚州“人文、生態、精致、宜居”的城市個性，完全符合未來城市的發展方向。

旅游業直接為民服務，是永遠的幸福產業。城市發展的目的是為了讓市民生活得更美好。作為一座有著幸福文化基因的城市，幸福揚州就是要讓老百姓詩意棲居、快樂生活，提升生活品質和生命質量。加快建設旅游強市、宜游城市，一方面，可以促進城市產業發展，為廣大市民帶來更多的創業、就業機會，有效地增加城鄉居民收入。另一方面，可以通過城市的旅游化改造，在為廣大游客提供便捷、高效服務的同時，提升城市的公共服務水平，實現宜游、宜居的“雙贏”。更為重要的是，使廣大市民在服務游客的過程中收獲開放包容的胸懷和兼收并蓄的城市文化。發展旅游業，就是富裕市民身心，就是增進人民幸福。

二、揚州旅游業發展的現狀

近年來，揚州緊緊圍繞建設旅游名城和打造旅游產業強市的總體目標，大力推進“旅游城市”向“城市旅游”轉變，旅游業發展基礎不斷夯實。

旅游業經濟貢獻度不斷提高。2012年，揚州實現旅游總收入435.23億元，是2007年的2.63倍；實現旅游外匯收入5.59億美元，是2007年的1.98倍。旅游業增加值占GDP的比重，從2007年的4.9%提高到2012年的6.3%。

旅游產品不斷豐富。目前，全市共有國家A級以上景區33家，其中，5A級1家，4A級7家，5A級景區瘦西湖被評為國家文化旅游示范區。2007年以來，先后建成了萬花園、宋夾城、崔致遠紀念館等一批重點旅游項目；打造了瘦西湖溫泉、京華城全生活廣場、工藝坊、灣頭玉器城、五亭龍國際玩具禮品城及1912新型旅游商業休閑街區；完善了古運河水上游覽線，修繕了“雙東”歷史街區，并被評為中國十大歷史名街。邗江瓜州、儀征棗林灣、高郵東湖、寶應荷園等縣（市）旅游項目起步較好。

旅游基礎設施不斷完善。目前，全市已有五星級酒店3家，星級以上飯店65家。隨著江六高速、江海高速的完工，揚州泰州機場啟用，揚州旅游立體交通體系形成。智慧旅游建設不斷提速，被國家列為首批18個智慧旅游試點城市之一，與國內知名旅游網站票務系統合作取得突破，推出了全國首個區域性“一站式”旅游電子商務平臺。

旅游業推進力度不斷加大。成立了揚州市旅游發展委員會和產業發展指揮部，出臺了《旅游名城建設行動計劃》等政策文件，并狠抓責任主體落實和工作目標考核。

但是，認真分析揚州旅游業發展現狀，客觀地說，大旅游發展格局、大產業發展環境、大市場營銷機制有待完善，旅游產業發展尚有諸多不足。

產品結構較為單一。旅游產品不夠豐富，文化內涵挖掘不深，縣域旅游發展不快，大項目不多；旅游商品市場有待開發，缺乏旅游商品集聚區和旅游土特產大市場；旅游創意活動少，尤其是各景點自主開展的活動較少，旅游產業還是以觀光游為主，主要是“門票經濟”，游客在揚州平均停留時間只有兩天。

旅游服務不夠完善。從調查情況看，揚州市旅游服務的硬件與軟件均存在一定不足，游客獲取個性化旅游信息不方便，城市交通、住宿等服務設施不完善，旅游管理、營銷、外語等專業化服務人才不足，適應部分游客特別是背包客、自駕游游客的專業化、自助化服務發展不到位。

營銷水平不高。由于旅游營銷的針對性不強、方式方法單一、體制機制不活，加之政策推進力度不大，近年來，揚州旅游業盡管也有了一定程度的發展，但發展速度與常州、無錫等周邊地區相比仍然偏慢。反映在游客數量增長上，揚州旅游業第一品牌瘦西湖，2007年以來游客人數僅增長3.9%；反映在客源結構上，國內過夜游客來自本省及周邊滬、浙、皖、魯的占76.5%，以短途游客為主，長線游客、境外游客相對較少，結構單一。

體制機制不活。政府主導體制還不夠完善，旅游資源管理分散，調動各市場主體競相發展的激勵機制不足，利益共享機制發育不充分，社會參與機制也不夠健全，相當程度上存在重建設輕市場、重政府投入輕資本經營的現象，部門、景區、旅行社、行業協會等相關方面同心同向發展旅游業的合力不夠。

三、全面提升揚州旅游業發展水平

以更多地吸引外來旅行者和更好地服務外來旅行者為核心，在產品、項目上出彩，在服務、營銷上出新，通過全城、全民、全面抓旅游，切實提升揚州旅游業發展水平。

做精做深揚州人文旅游主題特色，做響做強“一湖兩古”揚州旅游核心區，強化旅游產品的核心競爭力。在旅游大眾化時代，旅游城市之間比的是特色，競爭的是品牌。揚州旅游的比較優勢和核心競爭力過去是、現在是、將來也應當是文化，要充分彰顯文化優勢，推動揚州旅游加速從觀光游向休閑度假游、文化體驗游轉變。堅定不移走人文旅游之路。美麗風景和名勝古跡能夠從多個角度給游客以感受、體驗與享受，但真正能讓游客有所得、有所悟、有所留戀的則是文化，是風景背后的故事、名勝背后的人物。從揚州的歷史文化看，城市的主流精神首先是史可法紀念館和朱自清故居所承載的英雄主義文化；其次是個園、何園、吳道臺宅第所承載的讀書求知文化；最后是揚州八怪紀念館所承載的創新民本思想。此外，還有馬可·波羅紀念館、五亭橋、神在堂、鑒真紀念堂所體現的開放包容精神，眾多文人墨客所留下的雋永流長的詩詞歌賦和人文情懷，隋煬帝、康熙乾隆皇帝南巡遺跡所承載的治國理政思想與做法，以及以“揚州三把刀”為代表的勤勞、勤奮、勤勉精神。這些文化是中國優秀傳統文化的組成部分，是揚州古代文化的主要代表，是揚州城市的“根”和“魂”，是最應該向游客展示的城市精神與價值，也是最能打動游客、感染游客的核心要素。要組織專家學者進一步把揚州名人名景身上的人文價值、城市精神充分挖掘和梳理出來，讓曾經的歷史走上來、走出來、活起來，使文化資源成為可讀、可感和可消費的魅力產品。突出“一湖兩古”核心區，發展人文旅游。“一湖”即瘦西湖，既是展示中國湖上園林文化的舞臺，又是展示揚州人幾十年對城市天際線堅守精神的場所，應當著力做深、做細、做高端，打造成為能夠代表中國園林最高水平的世界級公園。重點展示好蜀岡尤其是平山堂作為揚州人文高地的文化魅力，發揮好鑒真、歐陽修、蘇東坡、石濤、郭沫若、梁思成、趙樸初七大文化名人遺跡的文化價值，讓游客睹物思人、見賢思齊。“兩古”即古城、古運河。古城是展示名城形象的重要窗口，要在雙東歷史街區成功整治運營的基礎上，突出“小街小巷、古色古香、原汁原味、市民市井”等特色，加快仁豐里、南河下等街區的整治力度，大力推進民居客棧建設，加速謝馥春、富春、陸琴等老字號、“三把刀”名店在老城區的布點，讓游客在古城體驗揚州歷史、人文、民俗、風情。古運河是京杭運河的歷史起點和重要節點，結合運河申遺，延伸運河游覽線，豐富自由漂流等項目，打造展示中國運河文化的窗口。不斷完善文化展示方式。好產品還要巧包裝。一方面，用好流動展示臺，把景點的文化內涵編寫成生動的故事，重點強化對導游、講解員、三輪車夫等的培訓，讓他們把故事講好，使游客產生興趣、留下記憶；另一方面，用活靜態展示臺，通過雕塑、碑刻等直觀物化的形式展示文化，讓游客駐足流連、拍照留念。endprint

著眼于沿江板塊“一體兩翼”大格局，充分利用揚州自然生態優勢，大力推進重特大旅游新項目建設。隨著一大批交通基礎設施的建成和投入使用，沿江板塊“一體兩翼”城市格局不斷完善，揚州山水城相連、江河湖溝通的自然生態優勢日益顯現，為揚州旅游業重大項目的建設提供了巨大的空間和資源。要充分利用這一優勢，努力構建“東水西山一路連、南江北湖一河牽”的大旅游體系。東部“七河八島”片區重點用足水的優勢。突出水生態主題，整合灣頭古街、灣頭玉器、鳳凰島、茱萸灣等人文和自然資源，實施旅游重點項目，重點開發生態休閑度假游、水利文化游。西部儀征片區重點打響山的品牌。結合文昌路西延工程，將儀征的白羊山、廟山、銅山、紅山、石柱山等引山入城。一方面，利用自然的地理地形地勢，推出汽車越野、極限運動、休閑度假等一批拳頭產品；另一方面，研究旅游新載體，充分發揮好“有山有水，有靠有照”的優勢。南部瓜洲片區重點寫好江的文章。瓜洲片區是鑒真東渡的起點，是“杜十娘怒沉百寶箱”之所在，是“孤篇壓全唐”《春江花月夜》的靈感之源。充分發揮好瓜洲古渡的歷史文化資源、游輪港口建設優勢，以及已有的高端體育休閑旅游資源和靠近蘇南的區位優勢，大力發展高端旅游項目。北部高寶邵伯湖片區重點挖深湖的資源。充分利用湖區生態優勢和附近的溫泉地熱資源，著力引進高端旅游度假休閑項目，努力打造度假休閑產業高地。同時，深入挖掘以阮元、焦循、高郵“二王”為代表的歷史文化，邵伯保衛戰、周恩來少年讀書處為代表的紅色文化，邵伯龍蝦、高郵鴨蛋、寶應荷藕為代表的美食文化。

圍繞外來旅游旅行者特別是背包客的基本需求，全面優化旅游服務配套，建設宜游城市。中央八項規定出臺和實施以來，來揚旅游旅行者的組成結構、消費方式發生了較大變化，旅游的大眾化、個體化已成為旅游發展的必然方向。為此，要著力建設宜游城市，圍繞旅行者的需求，不斷完善旅游公共服務配套設施，著力打造“安全、便捷、高效、舒適”的旅游環境，用人性化、個性化、專業化的旅游服務贏得人心，贏得口碑，贏得游客良好的情感體驗。這其中背包客、自駕游游客是所有游客中與城市接觸最直接的，他們的需求最具有普遍性和代表性，必須從他們的視角出發審視城市，建設城市，管理城市和解讀城市。重點是抓好“五個一”：建設“一心”。建設揚州市旅游服務中心，為來揚游客提供標準化、國際化的旅游信息咨詢、票務、展示、交通組織、訂房訂餐、安全救助、質量投訴受理以及自行車租借等便民服務。打造“一線”。在主城區打造一條精品游覽線，串聯起平山堂（大明寺）、鑒真廣場、雙峰云棧、觀音山、宋夾城、冶春、天寧寺、史公祠、個園、工藝坊、神在堂、東關街、普哈丁墓、吳道臺宅第、1912街區和何園，把散落在市區里的一顆顆“珍珠”串聯成人文氣息濃厚、景觀風物獨特的“項鏈”。開通“一車”。圍繞“一線”開通旅游公交專線，配備一批輕型、環保、觀景視野好、可同步提供景觀介紹的游覽巴士，并沿線配套公共自行車出租服務系統。開設“一店”。沿精品游覽線建設一批連鎖餐飲店，提供快捷衛生、管理規范、特色鮮明的揚式美食服務。設置“一號”。設置旅游專用的聲訊服務號碼，一體化提供信息咨詢、應急救助、投訴維權等服務。此外，要積極打破行政管理體制的制約，按照國際化、標準化、規范化的要求，配套建設好城市標識系統、智慧旅游系統、公共交通服務系統、公共衛生和游客急救系統建設。

鎖定目標游客市場，切實提升旅游宣傳推介、產品營銷、活動招引的力度和實效。目前，揚州旅游的“潮汐現象”仍較為突出，煙花三月、金秋十月旺季人潮如涌，夏冬季游客即出現“退潮”，人流量呈很強的季節性。這既有產品對路的問題，也有推介不充分、旅游營銷不到位的原因，必須著力解決“水源”問題。首先，堅持整體營銷。整合宣傳部門、旅游局、園林局和景區的營銷力量，充分利用外事、商務、僑務、對臺等對外交流資源，形成揚州旅游形象推廣的整體合力。建立共建共享的機制，既充分調動各景區景點、旅行社、賓館客棧的多個積極性，又彰顯城市的整體形象和品牌；既通過參展參會等方式開展旅游營銷的面對面“吆喝”，又積極利用現代信息網絡、移動新媒體包括國際化社交平臺開展宣傳營銷。特別是積極加入國內主要旅行社開設的華東旅游線，拓寬城市旅游營銷的重要渠道。其次，堅持市場細分。在做好旅游旺季各項接待服務的同時，鎖定目標市場，突出做好商務游、文化修學游、休閑養生游以及國際游客四個方面的定向推介工作，對不同主題的旅游類型，實施更有針對性和個性化的營銷方案，實現旅游淡季不淡、四季興旺。最后，堅持“活動為王”。在政務類會議活動大幅減少的情況下，通過市場化的方法，大力舉辦招引商務、大眾活動。精心組織實施一批切入國內外旅游營銷主網絡的營銷活動，一批如“揚馬”一樣吸引力強、影響力大的重大賽事活動，一批如“煙花三月”節、運博會一樣豐富多彩的節慶活動，一批如工藝美術展會一樣高端的國際會議和展覽活動。繼續開展“名人名企名城行”活動，特別是吸引大企業來揚開會，帶動旅游，帶來商機。

努力營造全城、全民、全面抓旅游的良好氛圍。旅游業是一個全局性工作，需要全城全民的共同努力和全方位的推動，建立“政府主導、企業主體、市場運作、社會參與”的大旅游格局，促進旅游業全面提升。切實加強組織領導。各級黨委、政府必須把旅游業發展擺上更加重要的工作日程，定期研究旅游業發展的相關工作，研究出臺相關政策。把旅游業大項目納入各縣（市、區）重大項目工作視野、范圍，作為工作重點加以推進。市旅游局既是旅游業的行業主管部門，也是城市的市場營銷部、公共關系部，要牽頭做好城市營銷推廣、旅游活動組織、招會引展等工作，為游客做好服務。積極培育壯大旅游業市場主體。揚子江集團、瘦西湖旅發公司、名城公司等要做到既會建設，更會經營。像抓招商引資一樣招引一批專業會務公司、知名旅行社、品牌服務商落戶揚州，招引一批擁有豐富人脈、深諳市場規律、業務水平拔尖的旅游業人才加盟揚州。設立“綠楊金鳳”旅游業人才專項計劃，強化招才引智，構建一支與國際接軌的“名導”、“名廚”、“名服務員”隊伍。認真落實好對旅行社的扶持政策，支持他們做大做強。營造旅游業發展的整體環境和氛圍。進一步規范旅游市場秩序，努力營造讓游客“放心、安心、舒心”的城市旅游環境；同時，強化輿論引導，不斷提高市民文明素養，切實形成“城市即旅游、人人皆形象”的輿論氛圍，通過全城、全民的共同行動，營造揚州宜游城市發展的良好環境。

（作者系中共揚州市委書記）

責任編輯：戴群英endprint