關于金劍南白酒市場現狀的SWOT分析

李竺容　楊曉楠

摘 要：為了解金劍南產品的市場現狀，為劍南春公司制定更好的營銷策略提供建議，本文以都江堰市場為例，運用SWOT分析法對本次關于金劍南白酒的市場情況的調查進行了全面的分析，并對存在的問題，提出了建議性的對策。

關鍵詞：金劍南；SWOT分析法；問題及對策

1. 背景簡介

1.1“得天獨厚”的劍南春

四川是中國白酒的核心產區，素有“川酒甲天下”的美譽。劍南春之鄉四川綿竹，屬亞熱帶季風氣候，年平均氣溫15.7℃，降雨量1097.7毫米，相對濕度大，常年溫差和晝夜溫差小。這種環境不僅適宜種植釀造劍南春的主要原料：糯米、稻米、玉米、小麥、高粱等，而且非常適宜釀酒微生物的生長，并對釀出的酒有良好的催成老熟作用。劍南春是史載的名酒，有悠遠的歷史和厚重的底蘊，在經歷了市場經濟的考驗與磨礪后，以更加蓬勃的姿態，扎根于華夏大地，企業也因此煥發出無限生機。

1.2 金劍南的重生

十年時間，從名噪一時到歸于沉寂，作為劍南春集團的一把利劍，當人們認為金劍南鋒芒不再，漸行漸遠的時候，2012年10月，金劍南在福州糖酒會高調現身，標志著金劍南的“浴火重生”。

金劍南曾因“錯誤”的輝煌，險致劍南春品牌誤入歧途，如今再次登場，讓劍南春全國一線品牌的地位得到了鞏固。這次公司吸取了教訓，讓復出的金劍南以低于劍南春一線酒的價格，滿足了中端消費者的需求，將劍南春產品延伸到了不同層次的消費群體。高調現身的金劍南，帶來的不僅有包裝、價格等方面的升級與突破，更重要的是，此番歸來，被視為劍南春集團戰略調整的關鍵之棋。

2 金劍南市場現狀的SWOT分析

2.1 優勢（Strength）：

2.1.1劍南春品牌悠久的歷史。以綿竹為中心的“漢州”人，早在唐代就用當地所釀劍南燒春預防“濕瘴”。據《資治通鑒》等文獻記載，唐玄宗因“安史之亂”逃至巴西郡（今綿陽）后，隨行大臣請他多喝酒，以便預防蜀中的“濕瘴”。劍南春酒被選為唐代宮廷御酒長期入貢的歷史，載入正史《舊唐書·德宗本紀》，記載了德宗皇帝親與朝臣商討“劍南燒春”進貢事宜?；适覍m廷的長期御用奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，也深深烙下了盛唐文明的印跡。本次金劍南以“皇家真傳”的形象復出，即是對“血統”的繼承。

2.1.2獨特的工藝。劍南春以其獨特的中偏高制曲溫度和特殊的微生物環境，鑄就了獨特的“劍南春風格”。劍南春擁有長達1500年歷史的天益老窖發酵池，采用典型的固態發酵工藝，酒中的香味物質主要依靠優良的老窖泥和“萬年糟”產生，老窖泥中富含的功能菌株種類及數量保證了酒的質量。酒廠區域所形成的巨大微生物網絡，促進了多種風味物質的形成，使產品的層次更全面，口感更豐富。劍南春的釀造是人類充分利用環境、師法自然的杰作，更是天人合一的結果。

2.1.3良好的保健養生功能。劍南春的口感獨特，不上喉、不上頭，即使多喝幾杯，也口不干，舌不噪，頭不疼。在劍南春酒中，已檢測出1835種微量成分，其中有益人體健康的就達200余種，僅如洛伐他汀就能降血脂、阻止動脈硬化、減少心肌梗塞，對動脈粥樣硬化和冠心病的防治產生作用等。金劍南作為劍南春品牌的系列產品，也繼承了其保健、養生的作用。

2.1.4深厚的文化底蘊。白酒是一種特殊的商品，它既是具有自然屬性的物質飲料，也是以滿足人們心理感受為主要目的的“感性商品”，更是具有社會屬性的精神文化消費品。人們飲酒絕不僅是為了滿足生理上的食物性需要和營養價值，更是為了滿足喜憂哀樂的情感需要和滿足追求心理價值和精神價值的需要。人們飲用劍南春酒時，追求的更多是一種高品位和健康的理念。從這個意義上說，人們喝酒是在喝文化，賣酒也是在賣文化。

2.1.5廣泛的消費群體。白酒具有悠久的發展歷史，在國人心中占有重要地位。盡管金劍南的市場占有率還不高，但這只是它初入市場所面臨的暫時性困難。憑借母品牌劍南春在全國市場的影響力，加以良好的市場運作，金劍南產品的潛在消費群體也將慢慢“浮出水面”。

2.2 劣勢（Weakness）

2.2.1生產成本高。按照資源節約型社會的標準衡量，白酒生產中耗糧、耗能較其它酒種高，因而成本較高。

2.2.2白酒業中很多產品的生產方式雷同，缺乏創新。白酒行業各品牌紛紛效仿“貼牌產品”的生產，“貼牌產品”的濫市將直接導致未來“數個白酒品牌在區域市場風光無限也即將風光不再”。

2.2.3產品本身宣傳力度不夠。憑借央視黃金段的大力宣傳，劍南春品牌已是家喻戶曉，與茅臺、五糧液成為耳熟能詳的“茅五劍”三大名牌，而當前的金劍南既沒有直接競爭對手五糧春那樣廣泛的市場占有率和多年的口碑，更沒有強硬的政治背景，單槍匹馬的“闖蕩”注定了前進的困難。隨著市場的推進，金劍南的宣傳力度會逐漸擴大，至少現有宣傳還不足以讓產品在市場上站穩腳跟，因而宣傳推廣也是關鍵點之一。

2.2.4市場競爭激烈、殘酷。當前很多企業面對近年中國白酒產業大調整的機會，開始進入白酒產業，部分買斷品牌也迅速崛起并取得了矚目的成績，如金六福、瀏陽河等，而一些小型酒廠趁機崛起，使得本行業的競爭日趨激烈。

2.2.5白酒的過度宣傳。電視臺的白酒廣告喧鬧非常，在白酒銷售的旺季，廣告更是鋪天蓋地。由于廣告信息的過度傳播，消費者對品牌無所適從。巨額廣告也壘起了巨大的品牌泡沫，加劇了白酒低層次、低水平的競爭。

2.2.6竄貨現象時有發生。如都江堰地區，盡管有公司指定經銷商，但各地區竄貨情況時有發生；而某些主銷其他品牌的經銷商或專賣店為促進自己的主銷品牌的銷售，制造惡意競爭，擾亂市場價格，使得金劍南的市場價格不能完全統一，對產品在市場上的推廣造成了負面影響。

2.3 機遇（Opportunity）

2.3.1貫徹科學發展觀為企業繼承傳統，開拓創新提供了外部環境和內在激勵。

2.3.2國家實行積極穩健的財政政策和西部大開發將為白酒行業帶來機遇。

2.3.3全面小康社會的建設將使人民生活水平和消費能力不斷提高，也會對白酒的銷售形成持久的推力。

2.3.4中國經濟的持續發展和國力的提升以及對國際形象的改善，所引發的“中國熱”也將會為白酒行業帶來更多潛在的商機。

2.4 威脅（Threat）

2.4.1替代產品的威脅，如啤酒、葡萄酒、功能性飲料市場份額的不斷擴大，搶占了部分白酒的市場份額。

2.4.2外來消費文化對消費者，特別是對年輕一代的影響，導致部分消費者生活方式發生了改變，對金劍南擴展市場造成了一定威脅。

2.4.3行政制度的影響。2003年，公安部率先頒布《公安部機關禁酒規定》、《公安部五條禁令》，嚴禁公安人員工作時間喝酒。之后，各地區、部門的“禁酒令”也紛紛出臺，在黨政機關和事業單位全面推行“禁酒令”，全國白酒銷售陷入低迷。

3 “金劍營銷”方案

通過SWOT分析，對金劍南的市場現狀有了全面的了解，結合近年白酒的銷售情況，可為金劍南提出如下營銷建議：

3.1 目標市場策略

將公司資源聚焦在金劍南白酒市場上，采取集中的市場策略，通過細分市場，利用劍南老窖、水晶劍南春等在白酒市場上的高占有率來帶動金劍南白酒的銷售比例，提高銷售量。

3.2 產品策略

根據市場機會與優勢不斷開發和加深產品組合的深度，盡可能占領同類產品細分市場。這就要求管理上要加強和調整改進現有的產品線，向產品組合的深度發展，打造極具穿透力的品牌形象。如可針對不同的細分市場實行不同的產品策略，可在大城市零售市場上開發新產品，增加產品專案的供應，增加白酒、葡萄酒、保健酒等產品組合的“三種全匯”模式，展現出一種全新的產品組合模式，從單純的白酒延伸到三種品類，為經銷商發展壯大提供借鑒意義；在小城鎮市場上可采取組合型銷售，將金劍南和低端酒品附加營銷刺激消費需求。

3.3 加強企業實力與誠信經營

企業實力和誠信是面對消費者的第一形象力，是實現市場資源的優越配置、在激烈的市場競爭中取得勝利的必不可少的前提.

3.4 發展前瞻性的市場理念

很多品牌的失敗就在于理念與市場脫節，與產品定位不符，缺乏前瞻與長遠的戰略規劃。作為理性化消費的高端白酒，消費者更傾向于追求產品的附加值——產品的文化、代表的檔次以及個人情感的訴求等心理需求。金劍南等高端白酒的推廣需要通過不同的渠道，點點滴滴向消費者傳遞、展示其大品牌的風范以及產品所氤氳的歷經歲月，展示百年品牌所代表的獨特內涵和文化，增加市場底蘊。

通過針對性地開發金劍營銷策略，延續劍南春“敢為天下先”的品牌精神，積極研發白酒高端新品，運作好現有中高端產品，實現金劍南的復興。

參考文獻

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作者簡介

李竺容（1991-），男，漢族，四川攀枝花人，現為四川農業大學人力資源管理系2011級本科生。

楊曉楠（1992-），女，漢族，山西運城人，現為四川農業大學人力資源管理系2011級本科生。