文化的傳承需要品牌

馬福平

曾有一份對海外405位意見領袖的調研報告顯示，在他們最想接觸的中華文化中，飲食文化排在第一位，因為中國有全聚德、東來順……就像我們向往開寶馬車、背愛馬仕包、戴百達翡麗手表一樣，這充分展示著品牌的魅力。

6月以來，我們與北京聯合大學共同主辦了中國第二屆非物質文化遺產知識競賽頒獎活動，又在文化遺產日到來之際策劃報道了諸多中華傳統工藝、老藝人，在這個過程中，我們總是聽到“隨著社會的高速發展，眾多非物質文化遺產正在快速消失，急需保護”這樣的聲音。這固然是事實，但這背后的緣由亦需反思。

一提起有歷史底蘊的品牌，人們首先想到的往往是法國、意大利，卻很少聯想到中國本土的品牌。然而，從精美絕倫的陶瓷器皿，到文房四寶，再到綾羅綢緞、龍井普洱……歷朝歷代都有“中國制造”享譽世界，為何在當今的品牌世界里，卻很少中國本土品牌的身影呢？事實上，我們不斷報道的四大名繡、五大名窯、八大菜系、唐裝旗袍等等中有很多非遺保護項目非常有機會打造自己的金字招牌，享譽世界。

中華老字號歷史悠久，亦不缺乏與世界名牌媲美的工藝，然而中國確實還是品牌小國，就算是全聚德在品牌運作上也不及幾片面包加牛肉的麥當勞。歸結原因，無外乎服務落后、缺乏品牌戰略思維、營銷策劃人員匱乏等等因素，更重要的是，缺少打動人心并讓人可以繪聲繪色傳頌的品牌故事。

我曾經聽過一個故事，有位外國運動員來北京參加比賽，熱情的國人請他吃火鍋，事后，這個運動員竟將紫銅火鍋拆掉了，并說：“我一定要看看它是什么結構的，怎么這么好吃！”當然，這個故事的真假無從考證，但類似的故事，卻能傳播一個品牌。世界上很多默默無聞的小作坊都是靠一個美麗的故事成為品牌、名牌甚至奢侈品的。

又如人們熟知的內聯升，其曾為滿清皇室定制布鞋，這與法國著名奢侈品牌愛馬仕十分相似。二者都于19世紀創立，服務于本國宮廷，初期經營的又都是手工制品，內聯升做布鞋，愛馬仕做馬具。然而，當汽車開始取代馬匹時，愛馬仕在保留傳統的同時，提出“馬匹雖被淘汰，但各類交通工具仍有無限商機”的思想，將自身定位為“為上流社會的尊貴出行服務”，同時生產皮箱、皮帶、手套。愛馬仕的品牌標識亦保留了馬車，暗示自己的百年根基，讓現代與歷史藕斷絲連。漸漸地，愛馬仕享譽世界。而內聯升，其產品線雖未隨時代發展遭受毀滅性打擊，卻也沒有隨著時代發展充分運用好自身的品牌底蘊，被菲拉格慕這樣的洋品牌搶占了高端市場，被國內品牌擠壓了中端市場，漸漸迷失了自身的品牌核心價值。

當然，這只是一家之言，卻也在一定意義上反映了我國老品牌、傳統手工業產品的品牌現狀。在日本，當地有品牌戰略委員會，其商場可以將國外奢侈品放到七層，而二層一定是本土品牌的展示空間，而在國內，各大商場出于對進口品牌的傾慕大多不愿國內品牌進店，如在上海淮海路上，國產品牌幾乎全線退出。

綜上所述，保護非遺、保護老字號、保護傳承人，弘揚中華傳統文化，我們需要塑造自己的強勢品牌。打鐵還需自身硬，保護不應成空談。