老字號(hào)餐飲企業(yè)：刮骨療毒的破與立

魏一杉+石章強(qiáng)+古龍

老字號(hào)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型之殤的本質(zhì)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，如何讓老樹發(fā)新芽，其背后不僅是舍與得，更是思與行后的破與立。

歷經(jīng)6年的快速發(fā)展后，老字號(hào)烤鴨店全聚德在2013年急轉(zhuǎn)直下，凈利潤出現(xiàn)上市以來的首次下滑。據(jù)全聚德2013年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比下降2.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.1億元，同比下滑27.62%。本以為6年的榮耀光景預(yù)示著以全聚德為代表的老字號(hào)餐飲企業(yè)會(huì)迎來自己的老樹發(fā)新芽，沒想到最終還是落得一個(gè)“烤鴨之殤”……

去年以來，全國餐飲市場發(fā)生了巨大變化，中央改進(jìn)作風(fēng)、遏制公款消費(fèi)和反對(duì)鋪張浪費(fèi)等一系列政策的密集出臺(tái)和深入推進(jìn)，對(duì)餐飲業(yè)存在的非理性消費(fèi)帶來了很大沖擊，餐飲市場持續(xù)20年的快速增長勢頭不再，行業(yè)發(fā)展動(dòng)力明顯不足，而老字號(hào)餐飲企業(yè)同樣受到了沖擊與影響。

在為這些堪稱“中華飲食瑰寶”的企業(yè)命運(yùn)感到惋惜的同時(shí)，我們也開始重新思考：老字號(hào)餐飲企業(yè)，止殤之路在何方？

“老瓶”的硬傷

如今，國內(nèi)老字號(hào)餐飲企業(yè)的發(fā)展境遇大體上可以總結(jié)為：不好不壞、半死半活。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)后，一大批老字號(hào)餐飲企業(yè)在較短時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)接受了死亡和淘汰的命運(yùn)，而另一批老字號(hào)餐飲企業(yè)則經(jīng)受住了市場競爭的洗禮，開始走上轉(zhuǎn)型之路。不過我們發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)餐飲企業(yè)在發(fā)展過程中主要有兩方面硬傷，即內(nèi)在品質(zhì)層面與外在品牌管理體系層面。

消失的老味道。在廚師水準(zhǔn)、工藝沿襲、味道統(tǒng)一等環(huán)節(jié)都逐漸出現(xiàn)問題時(shí)，老字號(hào)餐飲企業(yè)便開始失去其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸減弱。隨著老師傅們逐漸退休或去世，小徒弟們卻不能或不愿繼承衣缽，承襲手藝，許多老字號(hào)餐飲企業(yè)就在廚師青黃不接的現(xiàn)實(shí)下，不得不接受消失的悲慘命運(yùn)。

面對(duì)快餐時(shí)代的來臨，為了節(jié)約成本，傳統(tǒng)菜肴幾乎全用調(diào)料制作，現(xiàn)代機(jī)器與技術(shù)的沖擊使得許多老字號(hào)餐飲企業(yè)在生產(chǎn)工藝上更多地打上了機(jī)器生產(chǎn)的烙印，在制作流程與工序上也開始刪繁就簡，由智能化代替手工化。與此同時(shí)，老字號(hào)餐飲企業(yè)的傳承者在技藝上也存在著差異性，消費(fèi)者在享用這些不同傳承者做出的食品時(shí)，總會(huì)有種“一朝天子一朝臣”的感覺，食物的味道總是不一致。

缺少品牌化戰(zhàn)略。現(xiàn)在，依然有許多老字號(hào)餐飲企業(yè)固守著傳統(tǒng)觀念，信奉“酒香不怕巷子深”的真理，缺乏品牌意識(shí)和整體的品牌規(guī)劃，經(jīng)營管理理念滯后。有人認(rèn)為，老字號(hào)餐飲企業(yè)衰落的致命之處在于忽視了品牌資產(chǎn)的培育和延伸，缺少機(jī)制上的創(chuàng)新，時(shí)過境遷之后難免“人老珠黃”。國外也有老字號(hào)，百年企業(yè)比比皆是，為何這些老字號(hào)企業(yè)如今依然長青，甚至“逆生長”成童顏不老？這便是品牌化戰(zhàn)略的結(jié)果。國外的百年企業(yè)以品牌促產(chǎn)品，而中華老字號(hào)則是以產(chǎn)品保品牌，二者的發(fā)展思路明顯不同。

因此，凡是那些傳承與經(jīng)營成功的老字號(hào)餐飲企業(yè)都著眼于以下幾點(diǎn)：力保產(chǎn)品口味的原始與正宗，使現(xiàn)代餐飲行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手難以復(fù)制；不斷創(chuàng)新，適時(shí)調(diào)整，滿足不同時(shí)代的消費(fèi)者需求；注重品牌形象維護(hù)以及文化底蘊(yùn)的傳承。而那些失敗的老字號(hào)餐飲企業(yè)則管理不善，核心產(chǎn)品、人才和技術(shù)不斷流失，最終難以順應(yīng)市場做出相應(yīng)的變化。

如何“刮骨療毒”

面對(duì)喜憂參半、機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在的發(fā)展現(xiàn)狀，那些不甘退出歷史舞臺(tái)的老字號(hào)餐飲企業(yè)要想獲得一個(gè)美好的未來，必須有“刮骨療毒”的魄力，向自己發(fā)起一場與對(duì)手無關(guān)的內(nèi)部革命。

從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。老字號(hào)餐飲企業(yè)只賣產(chǎn)品，并不考慮市場的變化和消費(fèi)者的需求，而現(xiàn)代餐飲企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，更在意市場和消費(fèi)者。因此，老字號(hào)餐飲企業(yè)需要做出的第一個(gè)思維轉(zhuǎn)變就是，如何促使傳統(tǒng)工藝（產(chǎn)品）與現(xiàn)代消費(fèi)者的飲食需求形成對(duì)位。畢竟隨著飲食風(fēng)潮的時(shí)刻變化，消費(fèi)者的飲食需求也呈現(xiàn)出豐富化選擇，如果依然守著老工藝、老產(chǎn)品，只能越來越背離現(xiàn)代人的口味。慶豐包子火了，為何沒有走出來？天津狗不理包子一直叫好不叫座的原因又何在？……這些皆源于企業(yè)缺乏系統(tǒng)的營銷和品牌運(yùn)作。與之相比，大娘水餃、吉祥餛飩、巴比饅頭等這些一無老字號(hào)名頭，二無背景支持的市場化企業(yè)，卻活得風(fēng)生水起，火遍全國。

明確轉(zhuǎn)型方向。總的來說，在正確評(píng)估自身資源實(shí)力的前提下，老字號(hào)餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型途徑大致有三個(gè)：一是放棄老品牌的不足因素，嫁接強(qiáng)大企業(yè)的品牌技術(shù)、市場、資金，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵式增長；二是依附老字號(hào)產(chǎn)品、工藝的歷史厚重感、時(shí)空感和文化氣息，繼承發(fā)展品牌文化內(nèi)涵，賦予新背景下的文化含義，通過文化營銷提升消費(fèi)者的文化體驗(yàn)；三是在現(xiàn)有老字號(hào)餐飲品牌的基礎(chǔ)上，升華“民族性”特質(zhì)，將民族品牌建設(shè)成為企業(yè)品牌，或者像天津狗不理包子一樣，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，將狗不理包子打造成為享譽(yù)中外的國際品牌。然而，無論這幾個(gè)方向如何選擇，有一個(gè)事實(shí)是不可回避的，即在轉(zhuǎn)型過程中老字號(hào)都必然會(huì)舍棄一些曾經(jīng)或許引以為傲的東西，正所謂“智慧人生，品味舍得”。

合理評(píng)估不同的轉(zhuǎn)型模式。在對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)復(fù)興轉(zhuǎn)型模式的探索過程中，有五種模式可供企業(yè)選擇：一是換東家，解決老字號(hào)餐飲企業(yè)產(chǎn)權(quán)歸屬和投資運(yùn)作主體的問題；二是換掌柜，解決老品牌的運(yùn)作組織和平臺(tái)問題；三是更換商業(yè)模式（包括更換品牌運(yùn)營商、區(qū)域拓展商、產(chǎn)品制造商、業(yè)務(wù)集成商和產(chǎn)業(yè)整合商），確保老品牌的市場化及專業(yè)化運(yùn)作；四是換臉，解決老品牌的市場形象問題；五是換血，解決企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制問題。當(dāng)以上這些戰(zhàn)略方向都明確之后，企業(yè)便可以安排部署周密的戰(zhàn)術(shù)策略了。

產(chǎn)品為兵，服務(wù)體驗(yàn)為馬。多項(xiàng)有關(guān)老字號(hào)餐飲企業(yè)的消費(fèi)者市場調(diào)查結(jié)果顯示，老字號(hào)餐飲企業(yè)受詬病最多的就是一成不變的食物味道以及服務(wù)與體驗(yàn)極差的消費(fèi)過程。如果這兩方面無法得到提升，老字號(hào)餐飲企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型也只不過是空中樓閣。

長久以來，人們對(duì)老字號(hào)餐飲企業(yè)中“老”的評(píng)定，都聚焦在其味道的正宗，但倘若社會(huì)的飲食風(fēng)尚已變，而老字號(hào)餐飲企業(yè)的正宗思想不變的話，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買賬。長久以來，老字號(hào)餐飲企業(yè)在正宗勢力的籠罩下奠定了雄厚的行業(yè)根基，但同時(shí)也設(shè)下了難以逾越的羈絆。一方面，老字號(hào)餐飲企業(yè)烹飪者往往沿著一條既定路線走完自己的烹飪道路，很少有人獨(dú)辟蹊徑，開創(chuàng)新流派；另一方面，老字號(hào)餐飲企業(yè)的正宗勢力有著嚴(yán)格的傳承模式、僵硬的師徒關(guān)系、固定的烹飪技藝和傳統(tǒng)的操作程序，越雷池一步可謂難上加難。因此，老字號(hào)餐飲企業(yè)需要解開的一個(gè)心結(jié)就是：正宗不等同于一成不變，正宗不代表拒絕創(chuàng)新，不代表故步自封。如何在老產(chǎn)品、老工藝、老口味與消費(fèi)者現(xiàn)代飲食風(fēng)潮之間找到平衡點(diǎn)，才是老字號(hào)餐飲企業(yè)重新贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

消費(fèi)者的就餐過程歸根結(jié)底是一種體驗(yàn)過程，對(duì)美食的體驗(yàn)只是其中一方面，而不應(yīng)該是全部內(nèi)容，所以老字號(hào)餐飲企業(yè)的另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該聚焦在為消費(fèi)者打造立體式體驗(yàn)上，比如明確體驗(yàn)主題，開發(fā)文化氛圍濃厚的體驗(yàn)設(shè)施和特色產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)等。事實(shí)上，和其他餐飲品類與行業(yè)相比，老字號(hào)餐飲企業(yè)更具有實(shí)行體驗(yàn)營銷的“基因”，那就是其自身擁有的悠久歷史和文化氣息。老字號(hào)餐飲企業(yè)獨(dú)特的地域飲食文化不僅具有飲食地標(biāo)的作用，而且被烙上了旅游地標(biāo)的印跡，老字號(hào)餐飲企業(yè)可以將豐富的飲食文化資源與現(xiàn)代旅游者的其他需求相結(jié)合，通過營造外部環(huán)境氛圍，為消費(fèi)者帶來“產(chǎn)品與體驗(yàn)齊飛，復(fù)古共現(xiàn)代一色”的難忘體驗(yàn)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，餐飲營銷走進(jìn)顛覆時(shí)代，老字號(hào)餐飲企業(yè)紛紛“刮骨療毒”，新餐飲爭做“食代先峰”，而中國目前餐飲企業(yè)最大的缺口是人才，餐飲人才的培訓(xùn)沒有跟上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。餐飲企業(yè)要保持“勝利”，高級(jí)管理人才的作用是關(guān)鍵。

金百萬商學(xué)院：全球視野，智贏未來

2014年5月8日，來自全國餐飲連鎖企業(yè)的百余名負(fù)責(zé)人參觀了金百萬商學(xué)院，當(dāng)天，餐飲商界名流濟(jì)濟(jì)一堂，大家對(duì)新落成的商學(xué)院贊不絕口。

金百萬商學(xué)院院長崔祚章代表金百萬商學(xué)院管理委員會(huì)和全體師生對(duì)嘉賓們的光臨表示熱烈歡迎。他說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，中餐正面臨著管理模式和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。金百萬商學(xué)院的落成能使金百萬更好地服務(wù)于中餐，服務(wù)于時(shí)代。

金百萬商學(xué)院，作為一個(gè)具有全新理念和體制的獨(dú)立商學(xué)院，以向社會(huì)提供具有國際水準(zhǔn)的餐飲管理教育為己任，以國際化的管理體制和中餐傳統(tǒng)文化相結(jié)合的教學(xué)理念，培養(yǎng)中國未來餐飲商業(yè)領(lǐng)袖，致力于打造世界一流的中餐商學(xué)院。

中餐要大發(fā)展，縮小與世界級(jí)餐飲品牌的距離，除了要保持核心競爭力，還要有一批卓越的企業(yè)接班人。優(yōu)秀的企業(yè)不僅使用你，而且培養(yǎng)你。金百萬商學(xué)院的前身是金百萬學(xué)習(xí)中心，這個(gè)伴隨著金百萬成立一起成長起來的部門，發(fā)展到今天，已經(jīng)為中餐行業(yè)培養(yǎng)了成千上萬的人才，在中餐行業(yè)發(fā)揮著積極而重要的作用。僅在金百萬，就畢業(yè)了700余名學(xué)員，有200多名學(xué)員先后走上了中高層管理干部崗位。

金百萬董事長鄧超表示，中餐正處在歷史上最重要的轉(zhuǎn)折時(shí)期，在中餐步入連鎖經(jīng)營和規(guī)模擴(kuò)張的歷史時(shí)期，實(shí)現(xiàn)人才和管理大規(guī)模的成功復(fù)制是中餐發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石。金百萬商學(xué)院正是在這一背景下誕生的。金百萬商學(xué)院愿意為中國餐飲的發(fā)展提供全球化視野的智力支持和人才保障。

在培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)方面，2012年金百萬商學(xué)院在國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)的授權(quán)下，開始展開對(duì)餐飲行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的認(rèn)證、培訓(xùn)工作以及高端論壇與沙龍。在培訓(xùn)軟件方面，金百萬商學(xué)院與北京師范大學(xué)、北京科技大學(xué)、北京外國語大學(xué)等教育機(jī)構(gòu)合作，也是中國教育發(fā)展基金會(huì)“金鼎公益計(jì)劃”項(xiàng)目原始合作公益伙伴。

金百萬商學(xué)院由教學(xué)劇場和中餐數(shù)字博物館兩部分組成，劇場內(nèi)設(shè)有300英寸高清投影，是商業(yè)培訓(xùn)、集中授課、視頻教學(xué)的專業(yè)場所。金百萬商學(xué)院作為中國餐飲培訓(xùn)的前沿理論和研究中心，是一座開放的院校，不但面向全國餐飲人，還面向行業(yè)外的各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教育學(xué)院。針對(duì)高端培訓(xùn)，金百萬商學(xué)院還可提供高級(jí)定制的管家式服務(wù)。

未來，金百萬商學(xué)院將向著餐飲行業(yè)的“西點(diǎn)軍校”的方向進(jìn)軍，不但培養(yǎng)餐飲領(lǐng)袖，更要打造餐飲行業(yè)的精神英雄與榮譽(yù)貴族。為中國打造一個(gè)世界級(jí)餐飲商學(xué)院的遠(yuǎn)大抱負(fù)，促使金百萬踏上探索辟新之旅。