在線教育：O2O切入模式各異

劉美楠

在線教育概念股的O2O切入點可謂五花八門，其中不乏跨界者。短期而言，那些本身就具備品牌效應的公司，如新南洋，或通過并購切入教育領域的立思辰，或本身在產業鏈上具備競爭優勢的技術提供商，如科大訊飛，更具想象空間。

隨著互聯網教育迅速的崛起，人們足不出戶，對著電腦或拿著手機就可以聆聽一流講師的在線課堂，培訓考試后還能拿到文憑，這些在過去無法實現的體驗，如今正逐漸變成現實。教育產業也為此迎來了O2O變革機遇，無論是國外的互聯網巨頭，還是國內的BAT，都明顯加快了在線教育的布局。

2013年10月，亞馬遜收購在線數學教育服務商TenMarks；11月，谷歌推出在線實時視頻教學服務Helpouts，讓教育、醫療等各個領域的專家為用戶提供一對一的實時視頻授課。

而國內的BAT也忙著跑馬圈地。2014年2月17日，阿里巴巴宣布聯合淡馬錫和啟明創投對在線教育平臺TutorGroup投資1億美元；同年4月8日，百度與上海交通大學簽約合作打造中國高水平大學的大規模在線課程聯盟；騰訊也不甘示弱，不時傳出與新東方及傳課網合作的消息。

但最具代表性的莫過于歡聚時代在2014年2月推出的100教育網，其宣布托福、雅思強化班課程永遠免費，同日新東方股價大跌—這直接沖擊到其核心領域。俞敏洪對此回應，新東方也將“熱烈擁抱”互聯網。面對各路資本的搶先布局，A股公司如何應對？在分析這些問題之前，先讓我們看看在線教育的前景及其模式。

在線教育市場容量大，職業培訓領域尤甚

在線教育的細分市場主要是學前教育、K12教育（小一到高三教育）、高等教育和職業培訓，其中職業培訓的市場份額最大，約占比42.5%。2013年，在線教育市場規模約達981億元，同比增長35.7%。但目前整個教育培訓市場的滲透率大約僅為10%。因此，在線教育的市場空間非常大，一方面，中國家庭教育費用支出在不斷上升，另一方面，在線教育的滲透率不斷提高。

從細分市場看，在線教育并非是對一切傳統教育的顛覆，在基礎和學歷教育領域，在線教育難以撼動傳統模式，但在職業培訓、語言培訓等領域，在線教育前景看好。

在線教育盈利模式及美國三大在線教育商

在線教育的產業鏈上有上游的內容提供商和技術提供商，中游的在線平臺營運商，下游自然就是各類用戶。在線教育公司的盈利模式和其所處的產業鏈位置相關，上游公司有內容收費和軟件收入，中游的平臺直接從用戶收費、從其他在線教育商提取傭金、通過增值服務及廣告獲取收入。美國市場的三大在線教育商可作例證。

Coursera于2012年4月成立，提供免費的網絡公開課程，是美國最大的在線課程項目。Coursera 的合作院校包括斯坦福大學、密歇根大學、普林斯頓大學等美國名校，目前有730萬注冊學生，學習來自全球108所知名大學的635門課程。Coursera之所以吸引這么多的注冊學生，是因為其非常好的用戶體驗及課程結業證明（圖1）。

大學從Coursera得到的回報非常有限，但對它們而言，盈利并非重點，只有參與到其中才能了解在線教育，并在這一實踐過程中，思考什么才是未來最佳的教育模式。

EdX是麻省理工和哈佛大學于2012年5月聯手發布的一個非盈利的在線教學項目，目的是建立世界頂尖高校聯合的共享教育平臺，目前已經擁有超過180萬的注冊者。2013年EdX共新增了包括清華、北大等6所亞洲高校在內的15所全球名校，值得一提的是，EDX的教學系統非常成熟。

Udacity有超過160萬的注冊學生，提供免費的Udacity課程，學生可以選擇收費的認證考試，同時Udacity也為畢業生介紹工作并從中收取傭金，其盈利模式和Coursera類似，但缺乏名校的合作。

在線教育切入點五花八門

由于國家對民辦教育的公益屬性的規定，A股并沒有“純正”的教育股，但這并不影響A股在線教育概念股的火爆行情，近一年A股在線教育股指漲幅最高接近200%，遠超滬深300股指漲幅（圖2）。

有意思的是，在線教育概念股的O2O切入點可謂五花八門，其中不乏跨界者，如主業為鋼琴制造商的珠江鋼琴也正在積極布局鋼琴在線教育。

因為相關政策的制約，國內諸多民營教育企業選擇在美國上市，除新東方和歡聚時代外，還有學大教育（XUE.NYSE）、好未來（XRS.NYSE）、ATA（ATAI.NSDQ）、諾亞舟（NED.NYSE）、正保遠程（DL.NYSE），在過去一年，這些中概股大都取得了不錯的漲幅，但相對A股的在線教育概念股而言，它們的估值要低得多。

對互聯網教育企業而言，優秀的教學內容、良好的用戶體驗及合適的盈利模式是必不可少的成功要素。不僅如此，A股在線教育股多是產業鏈的延伸或跨界操作者，所以行業的轉變，以及互聯網需要新的運作思維和運營模式，都是對它們不小的挑戰。

因此，短期內就在線教育產業而言，那些本身就具備品牌效應的公司，如新南洋，或通過并購切入教育領域的立思辰，或本身在產業鏈上具備競爭優勢的技術提供商，如科大訊飛，更具想象空間。endprint