藝術通感在商品包裝設計中的運用

陳一婧　王艷君

摘 要：本文從藝術通感的基本概念著手，重點研究了藝術通感在包裝設計中的運用與意義。文章通過對包裝中“五感”進行深入的通感分析，再根據不同產品所具有的獨特的通感特征，對包裝設計進行進一步的改進與提高，使產品的個性和商業價值完美的呈獻給受眾，幫助產品的包裝與其本身達到相互的協調與統一。為包裝設計理念的提升與產品的推廣提供了有益的參考。

關鍵詞：包裝設計 通感設計 藝術通感

一、通感與包裝的相關概念界定

1.通感及藝術通感的概念

“通感”從廣義的角度理解即是世間萬物相互相互聯系、發展以及制約的一種相通性原則。而從狹義的角度理解，“通感”是一種藝術手法，在對作品進行潤色的同時，給受眾帶來一種五感互動的體驗。即由一種感覺引起另一種感覺，例如聽覺伴隨著視覺，觸覺伴隨著味覺。錢鐘書先生在20世紀60年代初將“通感”的概念從西方引入我國的文學研究中。他在《通感》這一文章中給通感定義了概念：“在日常經驗里，視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺往往可以彼此打動或交通，眼、耳、舌、鼻、身體各個官能的領域可以不分界限。顏色似乎會有溫度，聲音似乎會有形象，冷暖似乎會有重量，氣味似乎會有鋒芒。”{1}具體說來，“通感”首先是一種生理或心理的現象，繼而又是指一種語言文學現象。其是一個跨學科的多科性術語。

“藝術通感”是一種獨特的感覺形式，也是一種特殊的藝術創作手法。“藝術通感”是人類特有的一種“審美活動”它一方面是設計工作者在進行“平面藝術設計”這一過程中產生的，另一方面產生于受眾在鑒賞此設計作品的過程中。這是一種雙向的活動，其一方面取決于設計者的設計理念，另一方面取決于受眾的感知與接受程度。從設計者的角度出發，通感的創作手法將產品的包裝設計的多元化，有效的調動了受眾的五感相互交融，達到通感的體驗。而從受眾的角度來看，通過感受作品中的設計元素而產生了通感感受，對設計作品有了更加深刻的認識與理解，從而更好的接受了設計者對沒得體會與創作。

2.包裝設計的概念

“為了便于儲存、運輸以及銷售而對產品進行技術和藝術的準備即為包裝。而選擇合適的包裝材料，巧妙的運用工藝手段，為包裝進行美化裝飾的設計稱為包裝設計。”{2}包裝設計是藝術與技術的結合，既要起到保護商品不受損害的作用，又要給人美的欣賞。

在市場經濟迅速發展的背景下，優秀的包裝在產生視覺美感的同時，還可以體現出商品的特征，從而滿足消費者購買的欲望與需求。優秀的包裝設計是一種特殊的藝術語言，良好的促進了是企業與消費者的溝通。

二、藝術通感在包裝設計中的意義

1.通感概念與包裝設計的思維模式具有相似性

在特定的條件與背景下，五感是可以相互作用與相互融合的。而正是由于藝術通感的這種特性，使得將其思維運用到包裝設計中成為可能。從生理學及心理學的角度來分析，首先，通感有著一定的生理依據，它是人類共有的生理現象。由于各種感官之間并不是孤立的，而是統一受到大腦的調度，因此，通感的產生是人類大腦各種機能綜合活動的結果。其次，通感的產生除了具有生理學意義以外，并且同時還是知覺、情感、想象等更高層次的心理因素作用的結果。而這也就是格式塔心理學所提出的主張，要從整體直覺出發，注重整體的形式感。認為整體特征性不是各個因素的特性相加而得到的，而是多余各因素的特性。主張人們的視覺不是簡單的反應，而是經過復雜的處理過程，重新造型的結果，認為知覺獲得的東西大于眼睛見到的東西，即整體大于部分之和。

包裝設計是一個誘發消費者購買行為的藝術創造過程。在這一過程中，我們要充分發揮設計者的主觀性，將設計者的思維與消費者的生活共通點進行包裝的設計。阿恩海姆在《藝術與視知覺》中提到“藝術作品的視覺形式既不是一種草率隨意的行為，也不是一種形狀與顏色間的單純組合，而是對作品主題觀念做出的一種不可分割的精確地解釋而得出的視知覺體驗” 因此，設計者在包裝設計的活動中，要充分的運用聯想的心理機制，由表面現象到內在實質、由此及彼的進行通感創作。既要設計出與人們固有的生活經驗有一定相似性，而同時又與生活存在著差異性的包裝設計作品，使受眾產生通感感受。要使設計者的思維模式不受制于事物的具體形態的制約，我們還需要借用想象的心理機制。要讓設計者的主觀能動性得到充分發揮，設計出具有同感藝術感染力的包裝設計。許多包裝設計師在包裝設計的創意過程中，有意識的融入了藝術通感的創作手法，打破了單一感官的局限性，創造出讓受眾產生五感互動的藝術作品。

圖2.1為GOOD DAY 的牛奶包裝，包裝的賣點為牛奶的新鮮。這個包裝用視覺表達了觸覺，甚至是聽覺。這是一種較為初級簡單的通感類型——感覺挪移，也就是由一種感覺引起了另外一種感覺。感覺挪移是人的感官在受到外界事物刺激時所產生的比較直接的反應，可以給受眾形象具體的感受。受眾看見了奶牛圖案的包裝仿佛就聽見了奶牛的叫聲，置身于天然純樸的農場之中，喝著剛剛擠下的新鮮牛奶。感覺挪移更容易發生在具有相似的屬性的感覺之間。在日常生活中，感官經常建立起暫時的神經聯系，發生感覺挪移，這是設計者在進行包裝設計時靈感的最初來源，運用通感的手法以無聲勝有聲，刺激了消費者購買的欲望。為包裝設計增添了新的內涵。

2.藝術通感在包裝設計中的運用價值

在藝術的創造與設計中，因為設計的最終服務對象是人，因而，以人為本的設計理念是設計師永恒不變的追求。通感作為一種新的設計方法在包裝設計中得以運用，實際上是使受眾與產品之間產生了更為直接與密切的溝通聯系。設計師充分將自己的創作想法通過包裝的形式、色彩、材質等要素以通感的形式表現出來，也就使消費者更容易接受與理解商品的本身與價值所在。

藝術通感是心理過程現象中的共通性而非一種單一獨立的心理反應。受眾專注于某一事物時，便同時反復的產生回憶、感知、聯想、思考等特殊的情緒。在包裝設計中，運用“通感”概念進行設計是包裝設計中一種嶄新的嘗試。它使包裝賦予了更加深層次的內涵，使受眾也就是消費者產生五感互動的體驗，并且形成強烈的共鳴，產生購買的欲望。endprint

“五感”包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。通過視覺，受眾最先獲取到包裝的形態、色彩、圖形、材質、文字等各種信息。只有在視覺上首先吸引了受眾的注意，消費者才會進一步了解產品的功能，從而引起消費者購買的欲望。

圖2.2為Lanjaron礦泉水包裝設計，瓶身采用塑料的材質，整體晶瑩通透，在瓶子的底端塑造出冰山的結構，從而吸引了受眾的眼球，使其想進一步的了解該產品，而在標簽的整體配色上，采用白色作為底紋，輔以用紅色、綠色、藍色，構成的標志。這些配色的特征時刻都透露出純潔、神圣、健康和活力的情感特征和通感體驗。透過瓶身看到的冰山似乎提醒著我們站在冰山的腳下，喝著來自雪域毫無污染的水，迎面出來的是山的那一邊的清新醇和的風。而這些由視覺所引發的一系列通感更加塑造出了產品即礦泉水的天然與純凈，以及飲用了這樣的礦泉水會給我們帶來的活力與心曠神怡。

3.通感設計的方法

分布于全身皮膚上的神經細胞感受到來自外界的刺激的感覺稱為觸覺。觸覺與視覺形成的通感有助于受眾形成對事物的主觀印象和客觀感受，可以給受眾帶來最真實的感官體驗，是在包裝設計中最可靠真實的設計語言。在這套洗發產品的包裝中，設計師將產品的標志的一部分采用鏤空的表現手法，后面以發廊的標志性顏色及圖案設計了一張可以抽插的卡片，受眾在抽查卡片的同時，卡片上的彩色條紋也隨之變化，給受眾營造出了自己就站在發廊門口的感覺。在該包裝中，設計者運用了直覺感應法，即設計者通過積累的表象感覺經驗從而分析出受眾在審美活動中看到不同表象時所產生的本能的反應，并且將這些反應運用在設計過程中，達到通感的設計方法。例如，看到運動的彩色條紋，我們便會聯想到發廊。從而像消費者傳遞出該產品可以讓消費者享受到和在發廊一樣的專業服務。

除此以外，還有聯想創意法，象征比喻法，意象聯想法，以及移請感悟發。這些都是通感設計的方法，對升華包裝設計的內涵起到舉足輕重的作用。

三、結論

如今，包裝設計的手段與技術日趨成熟。我們生活在一個需要設計的時代。本文從通感的概念出發，在論述過程中詳細論證了包裝設計中使用“通感思維”所創作的作品，帶給了受眾“通感”的享受。目的是為了揭示出通感設計的思維是包裝設計中一項重要的創作手法，既是塑造設計者創新意識的重要手段，也是對產品本身的一次升華。

注釋：

{1}錢鐘書.七綴集.文論集.1985，上海古籍.

{2}百度百科http：//baike.baidu.com/subview/106922/6530588.htm.

參考文獻：

[1]錢鐘書.七綴集（文論集）[M].上海古籍， 1985.

[2]魯道夫·愛恩海姆.藝術與視知覺，2008（8）.

[3]魯道夫·愛恩海姆.視覺思維——審美直覺心理學[M]. 四川人民出版社，2008.

[4]站酷網 www.zcool.com.

作者單位：福州大學廈門工藝美術學院endprint