基于用戶需求探索氣象微博的最佳運營方式

潘 煜

中國氣象局公共氣象服務(wù)中心，北京100081

1 氣象微博需求特點調(diào)研

自2010年起，全國各地氣象微博陸續(xù)開通。目前，全國各省、自治區(qū)、直轄市氣象部門已全部在新浪微博開通了對外發(fā)布?xì)庀蠓?wù)信息的官方微博帳號，形成全國一體化的氣象信息微博發(fā)布體系。

截止到2012年4月18日，經(jīng)過新浪平臺實名認(rèn)證的含有“天氣”的微博用戶有454位，含有“氣象”的實名認(rèn)證用戶有234 位。氣象微博用戶群的擴(kuò)大，使微博成為公共氣象服務(wù)不可忽視的傳播方式，因此基于用戶需求的調(diào)研是十分必要的。

2013年，中國氣象局公共氣象服務(wù)中心開展了“中國天氣網(wǎng)微博需求及用戶滿意度”的問卷調(diào)查。本次調(diào)研以中國天氣網(wǎng)微博用戶為主要調(diào)查群體，共回收有效問卷1078 份。問卷內(nèi)容涉及公眾對氣象微博功能的期待、內(nèi)容要求、閱讀習(xí)慣、改進(jìn)建議等多項內(nèi)容。本文中，對氣象微博需求特點的分析正是基于上述調(diào)研結(jié)果。

1.1 公眾對氣象微博的預(yù)報、預(yù)警功能具有較高訴求，并對信息的實用性提出較高要求

在針對“您期待氣象微博發(fā)揮的作用”一項調(diào)查中，排在前三位的選項分別是快速發(fā)布天氣預(yù)警（837 票）、及時播報天氣預(yù)報（743 票）和分析天氣形勢及特點（431 票）。由此可見，受眾對氣象微博預(yù)報、預(yù)警功能訴求最高。

“您最關(guān)注的氣象微博內(nèi)容”一項的調(diào)查結(jié)果同樣可證實上述結(jié)論。排在前5 位的選項分別是天氣預(yù)報（849 票）、天氣預(yù)警（686 票）、天氣實況（586 票）、生活提示（398 票）、臺風(fēng)動態(tài)（407），天氣預(yù)報及預(yù)警同樣是受眾最為關(guān)注的內(nèi)容。

值得一提的是，在上述兩項調(diào)查中可以看出，公眾對氣象微博的內(nèi)涵提出了較高的要求，對“分析天氣形勢特點”功能的訴求及對“生活提示”內(nèi)容的關(guān)注，說明公眾期待微博信息不是單純的對降水、溫度、風(fēng)力等氣象要素的描述式的預(yù)報，而是要發(fā)揮更加專業(yè)的作用，對天氣的形式和特點進(jìn)行分析，并據(jù)此給予生活提示。

1.2 公眾對氣象微博的權(quán)威性、通俗性、貼近性要求最高，并呈現(xiàn)出輕松化的閱讀需求

在針對“您認(rèn)為氣象微博必須具備的特征”一項調(diào)查中，排在前三位的選項是內(nèi)容權(quán)威（776 票）、內(nèi)容通俗易懂（733票）、氣象信息與自己直接相關(guān)（651 票）。這說明，受眾對氣象微博信息的權(quán)威性、通俗性及貼近性要求最高。

氣象微博以天氣預(yù)報、預(yù)警信息為核心內(nèi)容，對于用來指導(dǎo)日常生活的信息，“準(zhǔn)確”便自然而然的成為首要要求，“權(quán)威性”的要求實際指向的是信息的準(zhǔn)確性。

同時，由于氣象信息具有一定的專業(yè)性，其中不乏一些專業(yè)術(shù)語，容易引起公眾的閱讀障礙，削弱傳播效果，因此，通俗易懂就顯得格外重要。

無論是天氣預(yù)報、預(yù)警的發(fā)布，還是天氣實況、影響的展現(xiàn)，其最終的作用是指導(dǎo)日常生活，減少不利天氣對生活的影響，防災(zāi)、減災(zāi)并提升生活質(zhì)量。

因此，內(nèi)容與公眾越相關(guān)，就必然越受到關(guān)注，發(fā)揮的實際作用也將更為明顯。在對影響公眾轉(zhuǎn)發(fā)微博因素的一項調(diào)研中，“信息與自己活身邊人直接相關(guān)”排在首位，獲得899 票，可見，貼近性不僅會影響到公眾自身對信息的關(guān)注度，還會借由轉(zhuǎn)發(fā)等行為影響信息的二次傳播效果。

此外，在氣象微博必備特征一項調(diào)查中，文字簡潔精練（500 票）、內(nèi)容新鮮有趣（336 票）、配圖震撼（303 票）、語言生動活潑（276 票）同樣獲得了較高的投票，說明公眾對微博內(nèi)容提出了輕松化的閱讀需求。

1.3 公眾期待氣象微博具有更強的互動性，對微博活動呈現(xiàn)出較高的興趣

在針對中國天氣網(wǎng)微博用戶滿意度的調(diào)研中，公眾認(rèn)為該微博的顯著缺點是“缺乏與網(wǎng)友互動”（517 票），在微博顯著優(yōu)點的調(diào)研中，得票最低的同樣是“常與網(wǎng)友互動”（40 票），而在氣象微博必備特征的調(diào)查中，“常與網(wǎng)友互動”排在第五位，獲得354 票。由此可見，公眾對氣象微博的互動性提出較高的要求。

公眾對微博所開展的互動活動呈現(xiàn)出較高的興趣，排在前三位的活動類型分別是分享“隨手拍”美景（676 票）、氣象專家“微訪談”（575 票）、微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)分享（536 票）。

而對于微博活動，公眾最在意參與形式是否簡單方便（542票），其次是活動是否新鮮有趣（352 票）。

1.4 公眾對氣象微博接收習(xí)慣具有閱讀頻次較高、閱讀時間不固定，但更傾向于早晚閱讀的特點

在針對中國天氣網(wǎng)微博閱讀頻次的調(diào)研中，611 人表示一天多次收看微博，另有252 人表示一天一次收看。

在微博的閱讀時間上，574 人次表示不定時收看，但選擇在早晨和晚上閱讀的人數(shù)明顯較高，分別為324 人和392 人。

每天不固定且多次閱讀的習(xí)慣與微博碎片化的傳播方式相關(guān)，而更傾向于早晚閱讀則與公眾習(xí)慣在早晚查看天氣預(yù)報有關(guān)。

此外，在對每天接收微博數(shù)量的調(diào)研中，絕大多數(shù)公眾認(rèn)為中國天氣網(wǎng)發(fā)送的微博數(shù)量較為合適，298 人認(rèn)為發(fā)送數(shù)量過少，只有27 人認(rèn)為數(shù)量過多。以中國天氣網(wǎng)9月微博發(fā)送數(shù)為例，每天發(fā)送條數(shù)大約維持在25 至15 條間，可見公眾每天可接受的微博信息約在20 條左右。

2 氣象微博未來運營方式探索

2.1 以天氣預(yù)報、預(yù)警為核心內(nèi)容，力求信息發(fā)布準(zhǔn)確、快速、通俗、實用

從公眾需求角度出發(fā)，可見氣象微博仍然要以天氣預(yù)報及預(yù)警為核心內(nèi)容，在這兩項信息的發(fā)布中，首先要保證信息的準(zhǔn)確性，同時，要善于利用微博快速發(fā)布、實時傳播的特點，提高預(yù)報、預(yù)警發(fā)布的時效性。

特別是對于臨近時效的預(yù)報，可以利用微博的實時發(fā)布功能進(jìn)行短時預(yù)報追蹤、動態(tài)播報預(yù)報。以新浪“天氣預(yù)報”官方微博在2013年7月4日發(fā)布的一組北京降雨預(yù)報微博為例，當(dāng)天14∶57，“天氣預(yù)報”官微發(fā)布了題為“北京將遭雷雨襲擊”的微博，預(yù)報北京下班前將遭雷陣雨襲擊，15∶44 分，再次發(fā)布題為“北京雷雨再次確認(rèn)”的微博，其中分析了最新的雷達(dá)回波特點，綜合北京市氣象臺發(fā)布的雷電預(yù)警信號，明確北京將在16 時至20 時自西向東出現(xiàn)雷雨天氣。

隨后，16 時57 分，北京雷雨來襲，該微博又發(fā)布了實時的天氣實況圖片，展現(xiàn)北京烏云密布的天空。17 點24 分，再次發(fā)布微博，對雷雨的停止時間作出預(yù)測。

從上面一組微博可以看出，氣象微博方便、靈活的發(fā)送方式對提高預(yù)報、預(yù)警時效具有十分積極的作用。雷雨等強對流天氣其短時預(yù)報的準(zhǔn)確率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長效預(yù)報，但在報紙、電視、普通網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體中，很難針對某一天氣信息短時間內(nèi)多次發(fā)送，氣象微博恰好可以承擔(dān)這樣的作用，在提高預(yù)報信息時效的同時，準(zhǔn)確率也相應(yīng)提升。

在長效預(yù)報信息的發(fā)布中，則要充分發(fā)揮氣象專家的作用，不是單純羅列枯燥的預(yù)報、預(yù)警信息，而要對氣象信息進(jìn)行有意識的加工處理，使天氣形勢及特點更為明確和突出，使信息更加通俗易懂和實用。

分析“天氣預(yù)報”官微發(fā)布的全國天氣形勢預(yù)報微博，可以發(fā)現(xiàn)點明天氣形勢及特點的微博通常會引起更高的關(guān)注度。以7月7日的一則題為“北方迎大范圍大到暴雨，局地雨量或超同期極值”的微博為例，文字雖簡短但點明了最重要的降雨特點，一是范圍大，二是局地雨量將超同期極值，預(yù)報的信息的特殊性得以突顯，因而獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，達(dá)到1327 次。

2.2 善于抓住微博發(fā)送時效，利用重點微博提示品牌影響力

通過對公眾接收微博信息習(xí)慣的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，公眾對微博一天多次收看，且時間不固定，但早、晚閱讀人次明顯較多。因此，在氣象微博的發(fā)送上，早晚天氣預(yù)報是重點發(fā)送時段。

對“天氣預(yù)報”官微7月轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多微博的統(tǒng)計結(jié)果可見，31 天中超過80%的最多轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的微博是天氣早報或天氣晚報，且多條轉(zhuǎn)發(fā)量突破千次，由此也可印證一天中微博最重要的發(fā)送時段為早晨和傍晚，適宜發(fā)送當(dāng)天或次日全國范圍的總體天氣形勢預(yù)報。

此外，在每個節(jié)氣開端時發(fā)布的天氣信息同樣容易受到關(guān)注。例如，“天氣預(yù)報”官微7月7日發(fā)布的題為“今日小暑”的微博，對小暑節(jié)氣特點進(jìn)行科普，同時對該節(jié)氣的養(yǎng)生要點作出提示，獲得了1324 次轉(zhuǎn)發(fā)量。同樣，7月22日以大暑節(jié)氣為內(nèi)容的微博同樣獲得了1850 次的高轉(zhuǎn)發(fā)量，可見公眾對此類信息具有較高的關(guān)注度。

對于臺風(fēng)等重大天氣，發(fā)送時效則要結(jié)合具體的天氣特點，如在臺風(fēng)臨近登陸時的預(yù)報，或登陸消息的發(fā)布通常會收到很高的關(guān)注度。例如“天氣預(yù)報”官微在7月18日在18 時許對臺風(fēng)西馬侖登陸地連續(xù)發(fā)布了兩次預(yù)報，一則是“‘西馬侖’將于3 小時內(nèi)登陸福建漳州”，轉(zhuǎn)發(fā)量為178 次，另一則是“‘西馬侖’將于2 小時內(nèi)登陸福建”轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到788 次，明顯高于上一條。在7月13 和14日的微博中，臺風(fēng)蘇力登陸及停編消息都獲得了較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，分別為800 次及995 次。

2.3 規(guī)范微博發(fā)送數(shù)量及編發(fā)形式，打造品牌微博欄目，提高品牌辨識度

統(tǒng)計“天氣預(yù)報”官微7月微博發(fā)送數(shù)量，其較高發(fā)送數(shù)量集中在25 條左右，較低發(fā)送數(shù)量為10 條左右，平均每天發(fā)送15 條，發(fā)送數(shù)量相對固定。中國天氣網(wǎng)在微博發(fā)送數(shù)量上則呈現(xiàn)出發(fā)布條數(shù)起伏較大的特點，多時25 條，少時只有零星幾條，且沒有一定規(guī)律性，這其中固然有特殊天氣與平淡天氣時期的差別因素，但考慮到受眾的接收習(xí)慣，微博在數(shù)量上還是應(yīng)該相對固定，再根據(jù)具體的天氣形勢進(jìn)行調(diào)整。

相交傳統(tǒng)媒體，微博的傳播方式呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，盡管仍然在互聯(lián)網(wǎng)上以文字及圖片為主要傳播要素，卻無法形成特定的版面語言，且每一條微博在受眾接收時都混雜在其它不同媒體的海量信息中。

為了提示品牌的辨識度，在編發(fā)形式上建議有意識的打造品牌欄目，如規(guī)范微博標(biāo)題的編寫形式，對不同的信息進(jìn)行明確分類，如“早安天氣”、“明日播報”、“臺風(fēng)動態(tài)”、“直擊現(xiàn)場”等等。規(guī)范的編排形式不僅將方便公眾閱讀，同時對打造氣象微博的專業(yè)形象也十分有利。

2.4 加強與粉絲的互動，提升氣象微博的親和力，提高用戶黏性

從前期調(diào)研結(jié)果可見，微博對氣象微博的互動提出了較高的要求，這與微博自身的傳播特性密不可分。

微博作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，具有典型的自媒體性質(zhì)，即每個微博用戶都可以同時成為信息的接受者和傳播者。微博的評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能，讓信息在發(fā)布即刻就可得到公眾的反饋。

因此，氣象微博應(yīng)擺脫以往刻板、嚴(yán)肅的政府官方微博形象，即時多與網(wǎng)友交流、互動，并使用輕松、活潑的網(wǎng)絡(luò)語言，打造親和的微博形象。

同時，鑒于公眾對微博活動呈現(xiàn)出較高的興趣，微博客戶端平臺又具備“微訪談”、“微投票”等多種活動發(fā)布功能，因此應(yīng)積極開展公眾感興趣的，且易于參與的在線甚至是線下活動，以此提高用戶黏性，并吸引更多的粉絲關(guān)注。

總之，微博自媒體、多終端、開放平臺的屬性，決定了微博具有強大的社會影響力和超強的易用性，其基于裂變式傳播和極低的操作成本為氣象信息提高傳播時效、擴(kuò)大傳播范圍提供了更多的可能，為最終實現(xiàn)防災(zāi)、減災(zāi)提升公眾生活質(zhì)量的目標(biāo)提供了新的傳播手段，因此重視公眾需求，探索并優(yōu)化氣象微博運營方式將成為公眾氣象服務(wù)不可忽視的工作。

[1] 金自康，張守濤，楊豐政.簡析微博在氣象服務(wù)中的應(yīng)用[C].價值工程，2012，11.