國內電影專業出版社發展趨勢及改革路徑探討

徐叢叢 朱善智

[摘要]在中國出版產業中，電影專業出版社由于整體發展的不平衡和雜糅化特點，至今尚未形成系統嚴謹的產業鏈條。在出版市場深化改革之際，傳統的影視專業書籍出版模式、巨大的商業利益及專業人才的匱乏等使其轉型艱難。在泛傳媒和泛娛樂時代，電影專業出版社如何走上順暢的產業發展之路，延伸和打造出專屬品牌影響力，仍是一個未解之謎。

[關鍵詞]影視同期書；全媒體；版權；系列出版；品牌

[作者簡介] 徐叢叢，四川大學文學與新聞學院；朱善智，四川傳媒學院。

近年來，伴隨著數字化的沖擊和出版體制的改革，傳統出版一直致力于尋求更好的生存和發展渠道。專業類出版社亦是如此，尤其是電影專業出版社的發展，一直處于高不成低不就的狀況。電影專業出版社指主要承擔電影類專業圖書出版任務的出版社，而電影專業圖書主要集中在影視藝術、影視技術、影視劇本、傳記、史記、辭書等方面。就我國的發展形勢，中國電影出版社是國內唯一一家真正的電影出版社。在這里，我們所探討的電影專業類出版社的出版是廣義上的，即電影專業出版社大多會附帶其他業務，不是狹義上的電影出版社。

一、電影專業出版發展成長之“三大沃土”

出版是一種神圣高雅的文化行為，出版社就像一片森林，陶冶著我們的情操，凈化著我們的心靈。電影專業出版社猶如專業性出版社樹種的一類，它的成長離不開“三大沃土”。

1. 電影發展與影視同期書

從電影本身來看，電影這一藝術在當今已不再是嶄露頭角，它已深深融入人們的生活中。不管是娛樂消遣，還是研究學問，它都具有極強的代表性和誘惑力。曾幾何時，電影的發展停滯不前，加之互聯網和電視的沖擊，很多人認為電影很可能被電視、網絡視頻和家庭影院打垮。但電影人沒有束手待斃，而是把電影拍得更好看，音響效果更豐富，電影院建得更多元化、更溫馨，結果2012年中國電影票房創紀錄達到180多億，2013年達到220億，一個超規模地大幅反彈[1]。面對電影的飛速發展，眾多出版社從中看到了電影的市場優勢，如“萬事俱備，只欠東風”，在出版業整改的“自救式”模式中，憑借這一崛起的“東風”，進軍電影圖書市場，由此展開了電影專業圖書的出版和發行。

與此同時，影視同期書的出版也日漸興盛起來。影視同期書是伴隨影視劇的熱播而出現的，“是出版社在影視劇熱播的過程中或其剛剛結束不久，利用觀眾對于影視劇情節和人物命運發展的‘好奇和‘先睹為快的心理，及時出版發行的影視劇的文字‘克隆版”[2]。美國在20世紀初就已經出現了類似影視同期書的“電影—小說”模式，諸如《蜘蛛俠》《憨豆先生》《加勒比海盜》等。在中國，影視同期書的出現雖相對較晚，但出版社對市場發出的信號是極為敏感的。在很多影視劇熱播的同時，出版社就開始聯系一些作家進行影視同期書的創作，來滿足市場的需要，獲得經濟上的收益。如《建黨偉業》《趙氏孤兒》《甄嬛傳》等圖書隨著熱播而跳進影視圖書的圈子。

2. 影視傳媒教育

進入21世紀之后，科學技術發展迅猛，對人類生活各個領域的影響越來越大。作為與科學技術聯系緊密的當代傳媒領域，也呈現飛速發展的勢頭，并且“傳媒發展與影視教育”的高峰論壇在多個高校中召開。在傳媒大潮中，許多高等院校相繼開設了影視專業的相關課程。截至2013年，據不完全統計，全國開設與電影學科相關專業的高等院校已達690所，有招收藝術碩士學位研究生資格的院校34所，另有多家教研機構擁有招收電影學博士資格?？梢姡耙暯逃陌l展進入 “爆炸期”，如此發展的教育態勢給電影專著的出版帶來新的發展潛力，既提供了寬廣的市場空間，又提供了更深入、更豐富的選題要求。于是，針對不同的培養目標和閱讀需求，出版社整合紛繁無序的理論專著與教材，建立起用于教學參考、理論研究的影視教材系列的出版體系。

3. 影視全媒體化錦上添花

2013年國家廣電總局的重點工作之一，是以多媒體和全媒體為發展方向，加速傳統媒體生機和戰略轉型。但如何轉型是擺在傳統媒體面前的一個難題。媒體的轉型與出版的轉型有著千絲萬縷的聯系。“第九次全國國民閱讀調查”顯示，2011年我國18—70周歲國民各種媒介綜合閱讀率為77.6%，數字化閱讀的接觸率為38.6%，比2010年上升了5.8個百分點[3]。這表明全球信息技術飛速發展，以大數據、大技術為特征的全媒體時代已經到來。而全媒體出版的潮流襲來，將大大刺激電影專業出版社的市場。

2008年1月，在馮小剛《非誠勿擾》的新書發布會上，主辦方打出全媒體出版的口號，即圖書、互聯網、閱讀器、手機閱讀器同步出版。這一新生事物第一次走進公眾視野。隨之更多的影視作品以全媒體形式走向大眾：從電影《非誠勿擾》到《貧民窟的百萬富翁》，從電視劇《我的兄弟叫順溜》到《越獄》，從動畫影片《鎧甲勇士之帝皇俠》到《孔子》，諸多例子表明影視作品的全媒體化成為電影專業出版社新增的方向與優勢。電影專業出版社不僅可以以傳統的出版形式出版，而且可以通過互聯網及閱讀器來傳播影視文化。

二、電影專業出版社發展中的問題呈現

電影專業出版社在“三大沃土”的滋養下，日漸枝繁葉茂，然而在快速成長發展的趨勢下呈現一系列問題。

1. 內容的同質化危機

從傳播學的角度看，出版是一種傳播現象，而傳播的目的需要不斷重復才能得以實現，重復能夠促使受眾逐漸內化傳播內容。但有時一味重復和趨同就容易引起人們的反感。進入21世紀，同質化競爭的浪潮開始波及精神產品生產領域，電影專業的出版也不例外，內容的同質化尤為嚴重。首先體現在影視教材書籍的千篇一律，如關于電影史的教材，不外乎中國電影史、外國電影史和中外電影史。由于電影學科的知識基本相通，來源渠道和內容定位趨同，加之讀者群體是一樣的，因此盡管表現形式有差異，但并無實質差別。

在影視的全媒體化中，“技術使人的一種感官延伸時，隨著新技術的內化，文化的新型轉換也迅速發生”[4]。但新媒介已在潛移默化中超越了文本內容，互聯網、手機閱讀器、手持閱讀器作為不同的媒介，承載的影視內容卻是相同的。倘若拋開電影全媒體出版帶來的媒介文化進步，單從出版 “內容為王”的角度看，這是形式主義的自我推銷和包裝。同質化的競爭表明中國出版業的市場運作和出版資源運作的技巧較低，如果電影專業出版社還在出版相似的產品，那將陷入滯后的泥潭，甚至會引發危機。

2. 影視出版的娛樂化

以往，我們都認為傳記、史記、辭書等書刊大多具有嚴謹性、科學性的特點，出版商無法使其走向更廣的市場。但現在為博噱頭，出版商以惡搞圖書來吸引觀眾眼球。2011年圖書市場上的幾本暢銷書，《魯班的咒罵》《卑鄙的圣人：曹操》等，名字取得驚世駭俗不說，連內容也實在令人不能接受。魯班竟然擅長發明暗器、機關，曹操則被塑造成官二代的奮斗樣板[5]，如此惡搞，讓人哭笑不得。在影視同期書中也有很多“速成品”，如《金粉世家》《大宅門》有很多版本。讀者由影視作品而對文學作品產生興趣的閱讀指向，成為出版商對文本選擇的一個標尺，這似乎無可厚非，但將這些作品改為鬧劇或“無厘頭”的故事，實在對出版業的發展無益。

除了內容的浮夸，外表的包裝也呈現同樣問題。“圖書包裝只是手段，80%在作品本身，但好的包裝提升作品的影響力并不止20%，可能是200%”[6]，這道出了優質的圖書包裝會產生“1+1﹥2”的效果。很多出版商就利用這一點把圖書包裝得很花哨，以此提升其影響力。讀者乍看上去被外表吸引了，翻開書看內容卻大跌眼鏡，這種圖書儼然成了空有一副皮囊的“收藏品”。

3. 被動性與人才匱乏

在數字科技和新媒體飛速發展的當下，受眾的閱讀由深閱讀轉變為全媒體時代的瀏覽式、娛樂式、碎片化、移動式的淺閱讀。表面來看，讀者似乎有更多的時間閱讀更多的東西，參與度的確提高了，主動性更強了，但與之相對應的是出版編輯的被動性。也就是說，編輯只是在迎合大眾的個性閱讀需求，并沒有融入自己的策劃想法。很多專業類出版社發展較晚，且缺乏經驗，它們不愿成為“第一個吃螃蟹的人”，為了減少風險和節約成本，只能借鑒其他成功的范例。這種模仿大大降低了電影專業出版社的主動性和原創動力，對編輯人才的嚴格選拔似乎也就不了了之。

就電影的全媒體出版來說，全媒體時代需要一專多能型人才，不再單純強調從業者的采編剪輯技能，更需要編輯敏銳的市場嗅覺和全面統籌的策劃能力。在我國，中國電影出版社是唯一一家真正的電影出版社，為什么沒有第二家？出版商雖然看到電影的潛在市場，但只是觸及皮毛，還沒有真正對電影進行專業的出版研究。中國電影出版社的出版人員是一支訓練有素的專業編輯隊伍，而其他出版社對內部資源的整合是極為欠缺的，優秀人才的挖掘更是有氣無力。

4. 數字出版下的商業跟風

雖然電影專業出版社發展迅速，但結構松散，發展良莠不齊，就連出版模式也大相徑庭。現今，出版模式多種多樣，傳統的出版模式發展至今，還有自出版、開放存取、維基出版、博客出版、POD出版模式等。電影專業出版社的模式既融合了傳統的出版模式，又滲透著數字化出版模式。《非誠勿擾》以全媒體出版后，在接下來的4個月里，其數字出版的收入是10萬元，與中文在線用于購買小說數字版權的費用持平?？梢姡瑪底殖霭娴挠浅？捎^。盡管國內的電影專業出版社已達到盈利的目的，看似已找到有效的商業模式和盈利模式，其實就整體而言，電影專業出版社以數量少、雜糅化、規模小的特點揭示了其不成功。加之對版權保護的薄弱程度，數字出版經常遭到侵權，其案件存在取證難、認定難和維權成本高等問題。就目前情形而言，在數字出版的沖擊下，電影專業出版社尚不能抵擋其弊端和商業利潤所帶來的誘惑。這種困境出現的根本原因在于電影專業出版社的全方位運營能力掌控失調。注重商業利潤并不可取，在數字化浪潮的挾裹中，看清形勢和調整出版方案是很有必要的，一味盲目跟風反而容易失去發展轉型的機會。

三、電影專業出版社的改革路徑探索

新時期的文化建設中，改革是一個永恒的話題。在黨的十八大報告中，全文共出現86次改革，5次提到深化改革，文化體制改革便是其一。在出版業的改革下，電影專業出版社其實已融入這個藍圖規劃中，其發展趨勢中呈現的問題更需要進行深化的解決和革新。

1. 創新、異質化與“私人定制”

任何事物的延續和發展都需要新鮮血液的注入。對于出版的同質化詬病，電影專業出版社更應提倡出版創新。所謂出版創新是指“出版業不斷創造、運用先進的出版思想和觀念，新穎的出版技術和手段，革新傳統出版觀念、模式、體系、結構、方式、手段等出版領域中陳腐落后的東西，建立和形成具有生機和活力的、高效的出版運作機制，實現出版業自身徹底改造的過程”[7]。內容創新是出版社的核心競爭力。目前，影視教材書因同質化加劇而顯示出創新危機的先兆，故要減少對大同小異的影視教材書的出版，從尋求不同視角、探索模式中進行圖書的創新出版。

當然，影視作品的全媒體出版亦需革新。電影專業出版社可根據全媒體出版所需，采取個性化的服務手段。這種個性化不同于形式主義，而是根據讀者需求進行“定制”，針對不同的需求推送不同的內容。找到用戶需求，根據用戶興趣和定制內容進行出版，這種以用戶為中心的服務方式有利于培養消費者的忠誠度，為出版商帶來穩定的流量[8]。而且電影專業出版社針對的讀者具有特定化的特點，兒童或老年群體不一定看得懂或感興趣，故出版社可采取分眾圖書的方法，“私人定制”圖書。

2. 把關的“度”與系列出版

娛樂化是出版商吸引讀者的營銷策略，如果這種策略過分使用就成為不正當的手段，因此要把握好“度”的問題?！岸取钡陌盐招枰殃P人。在傳統出版模式下，出版活動由專門的出版機構實施，這些出版機構在文化、法律、道德和行業準則的軌道上從事知識文化的生產和傳承，是人類文化傳播的“把關人”[9]。在出版活動中，第一把關人是作者。作為最直接的作品生產源，作者要明確承擔文化使命的重要性，不能為了商業利潤而打破底線，要做真正的精品。第二是出版社，它是鏈接市場、讀者和生產者的橋梁，把關顯得更為重要。出版社要和銷售商達成一致，配合檢查部門的工作，減少讓低俗、泛娛樂化的圖書流入市場的機會。此外，圖書的包裝也要把握好“度”。華麗的外殼包裝也許會有經典的內容，但過度修飾則是不可取的。鑒于多媒體的發展和便利，出版社完全可以通過社交化來黏結用戶和讀者，讓大眾對低俗文本進行評選，以此淘汰過“度”的圖書。

娛樂化和包裝主義并不是營銷的唯一途徑。電影出版社的業務可以專業性為突破口，如以某本影視圖書為核心，將其做成系列書，以系列電影的懸念性和精彩內容引人入勝。此時出版商和讀者都會有雙重的動力和強烈的期待視野，一期做得好，下一期必然會引起讀者的興趣。需注意的是，出版社應統籌好整個出版格局和出版思想，既不能超出讀者的想象，也不能沒有新意和變化。

3. 人才培養與積極合作

21世紀企業的競爭是人才的競爭。對于電影專業出版社的人才匱乏問題，首先，明確電影專業出版人才應具備“將技術與藝術相結合，掌握整合全媒體信息的能力，編輯不僅需要熟練掌握各種多媒體技術和文字編寫藝術，更要確定好目標受眾，挖掘潛在信息，整合編輯，準確合理推送信息”[10]。其次，出版人才應主動參與策劃活動，不管是版面與內容的搭配，還是出版核心與整體思路，都需要策劃人進行深入的研究和探索。

在當下的改革中，電影專業出版社應注重合作精神。優秀的出版社一般都有王牌主編，王牌主編的專業素養和明星效應可以給出版社帶來新生。如臺灣著名的電影人焦雄屏，集制片、國際行銷、教育、評論、研究于一身，她長期撰文建構華語電影美學理論并策劃出版了《電影館》叢書，出版人才的“一專多能”在此體現得淋漓盡致。廣西師范大學出版社在10年前就曾引進過她在臺灣遠流出版策劃的“電影館”叢書。2005年5月，江蘇教育出版社開始和焦雄屏合作，此后，焦雄屏為該社主編的“電影館”叢書有“電影理論” “電影史”和“電影導演”三大系列30多種，其中《電影是什么》和《法國電影新浪潮》尤其受讀者歡迎。從這個例子中不難發現，為避免出版策劃的被動性，電影專業出版社應摒棄“閉關修煉”的作風，走出小圈子，注重合作，方能找到契機。

4. 認知與版權、機遇與新模式

電影專業出版社在數字出版的大浪潮沖擊下，一定要把握好以下兩點：首先，電影專業出版社應提高對數字出版產業前景的認識。既不能過于悲觀，也不能盲目操作，要加強對數字出版商業模式的了解，提高談判和經營能力。同時還應加強版權意識和社會責任感，遵循先授權后使用的版權保護原則。如果自身遇到版權被侵犯的問題，應尋求司法保護和行政保護，在侵權數量達到起刑標準時，也可以追究刑事責任。其次，電影專業出版社應根據自身產業發展需要打造自己的出版模式。在電影專業圖書中，以藝術和技術知識、史類為主的圖書以數字出版形式進行出版，可以與傳統出版大同小異，像影視同期書就比較適宜數字出版。

從宏觀上看，全世界出版業的發展模式大致分為兩種。一種以主業養主業，即以出版的盈利發展出版；另一種多業發展，反哺出版主業。一般來說，追求出版的文化價值，必然要犧牲部分經濟價值，這種犧牲也可由他業的盈利來擔當。這是一種良性的互動，他業發展得越好，主業也發展得更好[11]。考量全世界成功的大出版集團或文化傳媒集團，大多走多元經營的發展之路。鑒于電影專業出版社的緩慢發展，我們應提倡鼓勵民營出版公司參與合作。民營出版公司多是私有制、股份制公司，它們產權清晰，經營者有更為充分且持久的積極性、責任心。電影專業出版社和它們合作，既能減少民營資本的風險，也能為自身的運營創造條件。

5. 建構出版品牌

出版品牌是一種口碑與榮譽，反映著出版物或者出版機構在讀者心目中的良好形象，代表其優秀的出版品質與廣泛的出版號召力[11]。這對于所有出版社都是一個重要發展轉型的切口。因為出版品牌是一種出版生產力，是作者選擇出版機構、讀者選購出版物的一個重要的考量因素。其實，電影專業出版社在很大程度上并沒有做到品牌化建構。要建構出版品牌關鍵的是恪守文化品格。中國電影出版社在近50年來，一直遵循著“為社會主義服務、為人民服務”的方向，商務印書館更是致力于“為文化而奮斗”的高尚追求。只有先以文化為核心，解決好發展中的詬病，才能達到電影專業出版社的整體品牌構建。

[1]祝君波.傳統出版社的多元化轉型[J]. 編輯學刊，2014（1）.

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[8]郭樹行，王曉麗，夏琦暉.基于用戶興趣模型個性化閱讀策略研究[J]. 出版發行研究，2014（1）.

[9]李蒙之.產業創新視域中的新型社交出版模式初探[J]. 編輯之友，2013（8）.

[10]李燕.微時代新聞編輯角色的轉型[J]. 編輯學刊，2014（1）.

[11]吳婧.出版品牌的幾點思考——源自商務印書館的啟發[J]. 出版參考，2013（13）.